伊利集团冷饮业务战略审计报告

1corebusinessauditing-icecream.ppt伊利集团冷饮业务战略审计报告昀终稿内蒙古伊利实业股份有限公司2002年9月，呼和浩特2corebusinessauditing-icecream.ppt目录页码A.行业分析31.市场规模2.消费特性3.发展机会B.竞争分析311.跨国公司2.全国性对手3.区域性对手C.公司现状分析521.销售收入的增长的推动及制约因素2.影响公司盈利能力的原因3.各生产基地的效率比较Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBergerStrategyConsultants.3corebusinessauditing-icecream.pptA.行业分析4corebusinessauditing-icecream.pptA1.市场规模5corebusinessauditing-icecream.ppt我国冷饮行业在近二十年中经历了三个不同的阶段高速发展阶段（1985-1996）调整阶段（1997-1999）•由于大量厂家的进入，导致产能过剩，不少企业被迫关闭或转产，外部企业基本不再进入•受宏观经济紧缩政策的影响，行业产量出现较大幅度的回落，行业出现较大幅度的亏损稳定发展阶段（2000---）•经过调整后，市场逐渐回稳•行业内部企业之间并购、联合加剧，集中化趋势明显，伊利等的市场份额迅速提高•为扩大市场份额，高档冰淇淋产品大幅度降价，产品价格基本进入谷底•部分不能适应市场要求的大型国企及外资企业被淘汰出局•企业品牌的价值显得越来越重要•对大中型生产企业来说，把握整合过程中的市场机会显得至关重要•国内原有生产厂家大量引进先进设备，进行技术改造•国外企业纷纷进入中国，集体企业、私营企业不断涌现，冷饮生产企业总数昀高达3000多家•产量大幅度上升，年增长率均在10%以上，93年高达26%•产品花色品种迅速增加，质量明显提高1236corebusinessauditing-icecream.ppt在经过了90年代初的高速增长和90年代末的回落后，目前冷饮市场基本趋于稳定，预期2002年国内总产量在150万吨，销售额在82亿元左右8.5987.90113.50146.20118.14135.00126.00140.00128.00150.001988199319951996199719981999200020012002全国冷饮总产量[1998-2002年，万吨]42.5%-3.9%7.0%CAGR来源：中国食品工业年鉴，市场年鉴，中国资讯行，罗兰•贝格分析7corebusinessauditing-icecream.ppt冷饮产品按产品形式可分为棒型、蛋筒、盒装/杯装、大盒/桶装和袋装等不同的形式不同形式的冰淇淋在市场所占的比例[2002年]77.3%11.0%7.3%4.0%0.6%棒型冰淇淋是冷饮产品中昀传统的产品，由于其食用方便的特点，目前依然在冷饮品市场中占有绝对优势大盒/筒装冰淇淋主要适合家庭消费，目前在市场上已有一定的占有率袋装棒型蛋筒盒装/杯装大盒/桶装来源：华南市场调查公司，罗兰•贝格分析8corebusinessauditing-icecream.ppt从产品价格分布看，零售价为1元及以下的产品占了总量的53%，1.5元的产品占了22%1.5%12.5%22.0%28.0%35.0%2.0%P=10元4=P10元2=P4元1P2元0.5P=1元P=0.5元冷饮产品的零售价格分布[2002]来源：华南市场调查公司，罗兰•贝格分析9corebusinessauditing-icecream.ppt冷饮消费从区域看，沪宁杭、京津和珠江三角洲地区是消费昀集中、昀先导的地区冷饮品市场总额在全国各地的分布[亿元]7.07.05.55.55.05.04.54.54.04.04.03.53.53.53.53.03.03.02.52.52.52.02.02.01.51.00.40.40.070.150.200.260.310.360.420.460.500.550.590.620.660.700.730.760.790.830.850.880.900.920.950.970.980.991.001.000123456780.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%累计占全国市场百分比来源：内外部访谈，罗兰•贝格分析10corebusinessauditing-icecream.ppt预计冷饮行业年销售额将以每年约7%左右的速度增长，至2010年国内冷饮行业总产量在240万吨，销售收入可达140亿元人民币15015916917918920121322623925326982.087.793.9100.5107.5115.0123.1131.7140.9150.8161.305010015020025030020022003200420052006200720082009201020112012-401060110160210260冷饮行业产量及销售收入预测[2003-2013年]由于受气候等不确定性因素的影响，冷饮的实际产量会在约10%的范围内波动11corebusinessauditing-icecream.ppt冷饮市场增长的主要驱动力包括居民可支配收入增加、受农村城市化、生产企业进一步市场渗透、及产品向休闲化发展等冷饮市场的增长农村城镇化及冰柜在农村的普及生产企业的市场渗透居民可支配收入的增加产品向高档、休闲化方向发展消费群体的扩大12corebusinessauditing-icecream.ppt不同的驱动力对冷饮行业增长的作用各不相同城镇居民可支配收入的增长生产企业市场渗透农村城镇化及农村冰柜数量的增长产品的高档化、休闲化主要驱动力,预计未来10年将以年均6.2%的速度递增•生产企业的营销网络向中小城镇及较发达的乡村进一步渗透，预期速度在年均1%左右城镇化趋势每年1.0%，使得产品更易购买，有利于冲动型消费的增长•冰淇淋不再以防暑降温为主要目的，逐渐向休闲化发展，价格上升，季节性特征减弱,高档化趋势每年约1%的增长,•该项仅与总额有关,而与总量无关170120272577349642834839516054255854628019911992199319941995199619971998199920000.2640.2760.2810.2860.2900.2940.2990.3040.3090.3121991199219931994199519961997199819992000来源：中国食品年鉴，罗兰•贝格分析13corebusinessauditing-icecream.ppt消费群体的年龄范围的扩大也是冰淇淋市场增长的驱动力•1998-2000年人口出生率约0.152%,每年约有2000万的新生,这些儿童以后几年逐步进入冷饮消费年龄。•由于冰淇发展是在近十年的时间里,历史原因使现在45岁以上的人群很少有冰淇淋消费的习惯••但在以后10年,由于养成的冷饮消费习惯，部分现在35岁左右的人群在10年后依然会保留消费习惯，使冰淇淋消费的年龄范围逐渐扩大•目前冰淇淋消费的年龄跨度在8-45岁共37年，考虑到随着年龄的增长会减少约一半左右的消费,则由于该因素造成的消费群扩大的速度为（1/37）/2=1.3%/年消费群体的扩大的原因消费群体的扩大的速度14corebusinessauditing-icecream.ppt作为替代产品,瓶装饮料的增长则对冰淇淋的发展有一定抑制作用330.3400.5420.8476.4629.1982.4883.81068.9905.01186.01491.01669.0199019911992199319941995199619971998199920002001•预期未来前五年10年饮料市场仍将以15%左右的速度递增,后五年降为10%•饮料对冷饮的替代作用为10:1•因些每年会减少1.5%-1%的消费饮料市场的增长[1990-2001,万吨]对冰淇淋的发展的抑制作用估计来源：中国食品年鉴，罗兰•贝格分析15corebusinessauditing-icecream.pptA2.消费特征16corebusinessauditing-icecream.ppt冰淇淋产品已经从单纯的防暑降温产品发展到休闲产品,主要消费群可分为四类少年儿童•喜欢新奇的口味、形状、包装•对价格较为敏感•购买场所常在街头冰柜、小卖部为主•易受广告的影响•冰淇淋的主要消费群普通青年•注重口味、品牌•购买时会考虑价格因素的影响•购买场所包括街头冰柜、小卖部和超市便利店等•冰淇淋的重要消费群体时尚休闲人群•注重品牌•对价格不敏感，以中高档价位为主•购买地点多在专卖店、餐厅、闹市区的专卖冰柜家庭消费•包装形式为家庭装•注重口味、品牌•对价格较敏感•购买地在超市，连锁便利店、家批点17corebusinessauditing-icecream.ppt在35岁以下的女性冰淇淋消费量较大，而目前处在50岁以上的人群消费频率明显降低11.58.912.813.346.211.623.710.211.945-5419.136.010.526.849.630.730.932.729.315-2415.531.211.431.245.930.327.831.431.325-3414.319.312.422.648.021.327.020.521.035-4422.629.226.12分布比例4.657.142.91人口构成每月购买4-5个单位以上块/蛋卷装冰淇淋者10.910.96.145.16.25.36.555-64年龄16.712.155.948.654.555.953.1女性14.210.844.146.145.544.146.9男性性别2分布比例2分布比例1人口构成2分布比例1人口构成1人口构成1人口构成每月购买4-5个单位以上家庭装冰淇淋者每月购买4-5个单位以上条装冰淇淋者每月购买4-5个单位以上盒装冰淇淋者全国冰淇淋购买者人口统计特征各类包装的冰淇淋的重复购买的人口构成来源：2002中国品牌发展报告，罗兰•贝格分析18corebusinessauditing-icecream.ppt而充分研究35岁以下人群中昀主要的消费群10-14岁的少年儿童的消费习性对我们具有重要的指导意义39.00%23.00%24.60%20.00%6.90%27.10%24.60%18.00%21.70%17.20%13.60%17.20%21.30%20.00%27.60%8.50%18.90%23.00%20.90%25.90%11.90%16.40%13.10%17.40%22.40%30-35岁25-29岁20-24岁15-19岁10-14岁一天1次每天2次或以上每星期4-6次每星期2-3次每星期1次不同年龄人群冰淇淋消费频率的比较[2002年,北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳六城市]来源：华南市场调查公司，罗兰•贝格分析19corebusinessauditing-icecream.ppt不同地区消费者在选择购买冰淇淋时考虑的因素会有所侧重，北京、上海、广州的消费者较看重品牌，而西安、沈阳的消费者则更看重价格各地消费者在购买冰淇淋时考虑的因素来源：IMI200175.841.83717.47.565.4广告吸引有优惠条件购买方便只是由于习惯价格适中有名的牌子口味好689542714449501477597样本数7434.53