旅游景区营销管理

第八章旅游景区营销管理第一节旅游景区营销基本理念一、旅游景区营销的特点不同于其他企业的营销目标，旅游景区的营销目标除了考虑经济指标外，还必须考虑环境目标和社会目标，这是由景区的产品特点决定的。资源型景区除了为游客提供服务外，还担负着保护资源的责任，因为资源是吸引游客的重要因素，环境目标因此成为景区能否持续发展的重要方面；内部或外围影响范围内有居民的景区还必须为因旅游开发而失地的农民提供就业机会，景区发展必须为社区居民增收范围，景区的社会目标越来越受到各界关注。（一）营销目标多样化一、旅游景区营销的特点景区所在地的政府、行业主管部门，如旅游局，通常把景区纳入统一设计运作的目的地营销系统中，或并入统一设计的旅游线路中，与其他旅游企业一起联合推销，这时当地政府或行业主管部门就成为景区的营销主体。（二）营销主体多元化一、旅游景区营销的特点旅游业是一个综合性、交叉性、敏感性都很强的企业，景区企业的营销活动受内外部环境的影响特别大。景区营销的外部环境多变且难以预料，国家的宏观政策、地方的经济发展、市场的竞争状况、社会的文化心理、国家的外交政策、卫生的安全等诸多因素都可能给景区营销带来无法估量的影响。内部环境比其他行业更加复杂。景区产品的共享使用与生产、消费同步性特征，使游客的态度和行为相互影响、互为消费背景。（三）营销环境复杂一、旅游景区营销的特点个性化是现代旅游者的一大特征，许多旅游者已经明显地进入到个性消费阶段。互联网在传统信息渠道之外，为旅游者提供了更多的信息和更多的选择机会，旅游者早已不再被动接受他人的观点和信息，不再消极购买和消费，而要求更多地参与、掌握主动权，并在满足个体需求的同时，更加注重保护景区生态环境、景区社区环境等。（四）营销对象消费行为多样化二、旅游景区营销的基本理念需求导向观念是市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点。我国景区最早应用这一观念是在20世纪90年代。持需求导向观念的经营者主张：游客需要什么，我们就生产什么，销售什么。对于景区而言，从开发建设到经营管理都渗透了需求导向观念。（一）需求导向观念二、旅游景区营销的基本理念社会营销观念以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业的优势，满足消费者和全社会的长远利益为重点。它是一种全新的营销观念，主张景区的经营活动不仅要满足游客的欲望和需求，还要符合游客和全社会的长远利益，要由“以游客为中心”转型为“以社会为中心”。（二）社会营销观念二、旅游景区营销的基本理念绿色营销是指企业在经营管理过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者结合起来，并以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。其核心是根据环保和生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态环境关注给予回应的一种经营方式，最终目的是在保护生态环境的过程中，获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处。（三）绿色营销观念二、旅游景区营销的基本理念网络营销借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体技术来实现企业营销目标。互联网是网络营销得以实施的平台，通过互联网，企业可以跨越时空，在全世界范围内寻找市场，全天候不间断开展营销活动，实现网上交易。其特征包括跨越时空、互动交流、直接销售、降低营销成本。（四）网络营销观念怎么去做？HOW有高度、新视角为什么做？WHY做成什么？WHOT第二节旅游景区营销市场定位一、旅游景区营销的市场定位概述市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。（一）市场定位的概念一、旅游景区营销的市场定位概述目前，在旅游景区分化的今天，进行市场定位是非常重要的，只有进行市场定位，锁定目标消费群体，才能获得较大的发展空间。与一般企业营销的市场定位相比，旅游景区营销的市场选择有以下两个要点：（1）景区要先以地界去选择市场，实施等级区域措施（2）景区营销要瞄准中心城市（二）景区营销市场定位的要点二、旅游景区营销的市场定位步骤由于旅游资源的特殊性，旅游景区营销的市场定位和一般的企业营销市场定位不同，要确认景区潜在的竞争优势，首要的任务就是要将同区域内的旅游资源进行分析比较，从而找准自己的特色，这个与众不同的特色就是景区的潜在竞争优势。比如我国几大名山景区，同是上体旅游景区，但是各自具有鲜明的特点，“泰山天下雄”、“黄山天下奇”、“华山天下险”、“峨眉天下秀”等吸引着不同偏好的游客。（一）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势二、旅游景区营销的市场定位步骤竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力，这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。针对景区营销的市场定位工作，我们应该分析景区目前的市场类型，然后再结合第一步骤中所确认的景区潜在竞争优势，对景区营销进行切实可行的市场定位。（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位二、旅游景区营销的市场定位步骤这一步骤要求旅游景区首先应该使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本景区的市场定位，在游客心目中建立与该定位目标一致的形象。其次，景区通过各种努力强化在游客中的形象，稳定目标游客的态度和加深目标游客的感情来巩固与市场相一致的形象。（三）宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给目标顾客三、旅游景区的产品定位这是一种借光的定位方法。它是借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，比如三亚誉为”东方威尼斯“，把小浪底水库誉为”北方的千岛湖“。采用这种定位方法的景区并不去占据攀附对象的市场地位，与其发生正面冲突，而是以近、廉、新的比较优势去争取攀附对象潜在顾客群。（一）攀附定位三、旅游景区的产品定位心理逆向定位是打破消费者一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。（二）心理逆向定位三、旅游景区的产品定位是旅游景区不具有明显地特色优势，而利用被其他旅游景区遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。（三）狭缝市场定位三、旅游景区的产品定位它是一种不确定的定位方法。主要针对那些已经变化的旅游市场，或者根本就是一个易变的市场而言的。市场发生变化，景区的特色定位就要随之改变。比如，深圳在改革开放初期是以”改革开放窗口“为特色，吸引全国各地的游客前来参观学习，以后改革开放全面铺开，原有特色影响力迅速衰退，于是深圳又推出了以人造景观为主的大型游乐主题公园，重拾快速发展的道路。（四）变换市场定位四、旅游景区的市场拓展内涵型发展模式是指旅游景区在景区内开展多种经营，全方位满足目标顾客的需要，提升景区服务档次和扩大服务内容。旅游的六大要素是游客的基本需要，随着旅游消费的档次提高，进而发展到健、教等需要。这些都是主流需要，此外还有诸多个性化的需要旅游景区应在景区服务质量和服务项目上多做文章，多下工夫，以此为主线扩大经营，发展壮大企业。（一）内涵型发展模式四、旅游景区的市场拓展外延型发展模式就是指景区企业在景区以外发展经营活动。这种发展模式是根据企业的经营战略来实施的。一般可分为以下三种模式：1、主业延伸发展模式2、围城支援模式3、管理输出模式（二）外延型发展模式五、旅游景区市场开拓与营销策略中小景区的市场目标群主要是开拓两个大市场，一是针对旅行社，作为景区来说旅行社是主要客户来源；二是散客，随着旅游意识的提升，散客也日益成为一个庞大的市场。在景区营销策略上，一般实行事件营销、优惠促销。事件营销因为其特殊性，常常能引起公众的注意力。优惠促销则是一种比较普遍的营销手段，如实行折扣优惠，这种方式较常用，但操作的效果并不是很明显。怎么去做？HOW有高度、新视角为什么做？WHY做成什么？WHOT第三节旅游景区营销组合策略制定一、营销组合概述（一）市场营销组合的定义市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目标与任务。它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求；它还是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。一、营销组合概述（二）市场营销组合——从4P到11P1960年，麦卡锡的4P组合——产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。1981年，布姆斯和比特纳提出了7P服务营销组合模型，在4P的基础上增加三个”服务性的P“，即人/参与者（People/Participants）、过程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）。2002年，美国的阿拉斯塔提出了8P营销组合，在4P基础上再扩展4P，分别为：人（People）、规划设计（Programming）、有形展示（PhysicalEvidence）及包装（Packaging）。二、营销组合策略的特殊性（一）景区产品的组合因素旅游景区吸引物：景区内标志性的观赏物旅游景区活动项目：文艺、体育表演、比赛，民间习俗等旅游景区管理与服务：一是对员工的管理；二是对景区的管理旅游景区可进入性：指的是旅游景区交通的通达性二、营销组合策略的特殊性（二）营销策略制定依据景区旅游资源的特色与品位：一个景区必须要有自己的特色资源景区客源市场的范围：一要看是团体客人还是散客；二是看客源的来源地是城市还是农村；三是指客源身份、年龄、性别、收入等。旅游产品的特殊性：景区的旅游产品是无形与有形劳动的结合，也是现在与将来，存在与潜在客源的结合。景区市场营销从第一天开始，已经在”买商品“，千万不要认为购票才是真正”买商品”。三、制定景区营销组合策略（一）打造标准化服务，实施口碑营销标准化服务包括服务人员的标准化以及设施、环境的标准化许多景区现在都在通过培训或招聘专业化人才来提高景区的服务质量，有的还导入ISO9000服务质量体系，推行标准化和人性化服务，实现零投诉，或者干脆免费导游讲解，实现口碑营销。三、制定景区营销组合策略（二）打造有形化服务有形的一线服务人员：景区应从自身需求出发通过一系列服务技能培训，打造出一批素质过硬、态度良好的一线服务人员，以提高景区竞争力，实现景区服务目标。有形的服务环境：景区为游客提供服务的具体场所有形的服务产品：数字化导游系统、电脑触摸屏、ATM机三、制定景区营销组合策略（三）产品升级，新票制提升景区人气不断创新，通过产品升级，实行更加有利于游客的新票制，将原有的景点游改为景区游，有人为本，从游客的角度出发来提升产品质量。三、制定景区营销组合策略（四）活动促销活动促销因游客参与性强，正成为越来越多景区采用的市场营销方式之一。我国深圳华侨城、美国的迪斯尼乐园等均是采取推陈出新、变幻莫测、频繁举办的精彩活动来吸引人。三、制定景区营销组合策略（五）展会促销展会促销具有受众面广、展示内容全面、展示形式多样等特点，不论是对知名景区，还是对需要进一步提升其知名度的新开发景区，都具有较大的促销作用，如旅游博览会等。三、制定景区营销组合策略（六）网上促销网上促销是一种大胆的尝试。景区在进行网上促销时，除了一些基本资料的介绍和有关网站链接外，最起码要与网上游客互动，实现有问必答，而且回答要让网友满意，最后实现网上订票和购票功能，这样才实现了网上促销的目的。另一方面，通过网上促销，还能从网友那里得到对景区服务质量、资源特色、综合治理、环境保护等方面的意见反馈，以便今后加以改进。三、制定景区营销组合策略（七）特许（专营）旅行社经营一些景区为了保障主要提供客源旅行社的合法权益，进行特许旅行社垄断经营，这对稳定市场客源和门票价格起到了很多的作用，这种市场营销策略一般针对知名度高，外地组团客源多的景区而言。怎么去做？HOW有高度、新视角为什么做？WHY做成什么？WHOT第四节旅游景区品牌塑造一、品牌与品牌塑造品牌：一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别