9酒店客户关系管理

第九章饭店客户关系管理12客户关系管理与顾客忠诚饭店客户关系管理的实施第九章饭店客户关系管理第一节客户关系管理与顾客忠诚客户关系管理产生的原因市场竞争的激烈产品同质性的增强客户期望值的提高企业内部客户数据的分散企业利润来自于客户关系通用汽车公司的总裁杰克.史密斯：“要把所有的一切——全部的资产、决策都集中在顾客身上。他们才是成败的最终裁判。”•一、客户关系管理的内涵•（一）定义•客户关系管理(CRM)是运用现代信息技术，识别有价值的客户，了解他们的行为、期望、需要，并进行系统化的分析和跟踪研究，在此基础上进行“一对一”的个性化服务、与客户建立良好的关系并对客户关系管理的过程。CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户）企业利益回报顾客企业为了赢得新顾客、巩固保留既有顾客，以及增进顾客利润贡献度，而通过不断地沟通以了解并影响顾客行为的方法。（二）CRM管理实质----WhatisCRM（三）客户关系管理的内涵1.客户关系管理是一种新型的管理理念客户关系管理是通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法客户的各种信息通过计算机技术的分析为饭店带来最佳的经济效益2.客户关系管理是对企业与客户发生的各种关系进行全面管理对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业的营销能力、降低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是CRM系统的另一个重要管理思想售后服务销售过程中营销过程中客户与饭店之间的关系3.客户关系管理是一种信息技术CRM也是一种信息技术，它将数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术与最佳的商业实践紧密结合在一起•4.CRM是一种实实在在的软件•CRM软件体现、揉合了CRM的思想、观念、技术，并以软件形式加以体现。SCM供应链管理CRMERP企业资源计划二、客户关系管理的必要性•1、减少饭店在高度扰动的市场环境下的经营风险•2、提高饭店的盈利•3、发展成为饭店的独特优势•4、提高饭店在新经济环境中的竞争力瑞吉红塔大酒店专业管家服务•“要成为一名合格的管家，一招一式都需要经过千锤百炼。”瑞吉红塔助理专职总管家Don从事管家一职已有4年，当年接受的培训和考试，令他受益至今：仪态和礼节是第一课。比如：与客人说话时，距离最好保持在一臂半；敲客人的房门，每次按门铃的间隔，控制在7秒左右；走路不能东张西望，一旦眼睛余光扫到周围有客人，应立即停下脚步，为客人让路；下蹲也不能随随便便；给客人递笔时，应握住笔的前部，使客人接到的是笔的后部，让他们拿得顺手；送报纸时，将报纸斜靠在手臂上，露出每张报纸的报头，让客人一目了然……•管家必须百般技能样样精通。他得会烫衣服会叠西装，能替客人打包行李箱，Don还专门学过用熨斗熨烫报纸———温度要控制得恰恰好，这样可以防止报纸上的油墨弄脏客人的手。像“间谍”——住客喜好预先知接待每一位客人，酒店管家都必须事先“备课”。客人平时睡的枕头多高，喜欢鹅绒枕头还是弹性棉的？枕套喜欢用棉布还是丝绸？衣架需要木头的还是塑料的……掌握如此多的“个人档案”，为的是让客人一进酒店，就如同回了家。这些信息从何而来？靠的是管家的一双火眼金睛。•管家通常会复印客人入住酒店期间的所有用餐记录，如果客人请朋友一同吃饭，他还会细心地将他自点和为对方点的菜加以区分。房间也是重要的线索来源。客人在房间里的冰箱中挑选的是红酒还是可乐？如果是可乐，是百事还是健怡？有的人喝咖啡不放糖，有的只加一滴牛奶，还有人只喝某年出产的酒，并且必定加冰块。有人喜欢用依云水洗澡，有人习惯早起，有人晚上喜欢吃夜宵……这些细节，管家看在眼里，一一记录在手册上。•三、客户关系管理系统与顾客忠诚系统•1、客户关系管理系统是客户忠诚得以充分发挥的基础•2、两者内在统一，不可分离第二节饭店客户关系管理的实施一、饭店应用客户关系管理存在的问题1.企业文化问题2.制度问题3.知识管理问题4.组织变革问题5.高级管理人才欠缺的问题6.理论研究和实践尚未相辅相成的问题7.在顾客保留方面存在空洞相关链接：抱怨是金•服务业27个不满意顾客，26个不会投诉•不满意的顾客平均向8~10个人倾诉，每5个不满意的顾客中有一个向20人倾诉•成功处理抱怨--5人，服务好--3人•圆满解决抱怨--92%再次光临•流失率降低5%，利润提高25%~95%•案例：某饭店前厅的一位员工接待了一位因饭店叫醒失误而耽误飞机的客人员工：先生，您好，请告诉我发生了什么事情？客人：什么事你自然知道，我耽误了飞机，你们要赔偿我的损失员工：您不要着急，请坐下来慢慢说客人：不着急，你别站着说话不腰疼，换上你试试员工：如果这事发生在我身上，我肯定会冷静的。因为，着急是没有用的，所以我希望您也能冷静客人：你算什么东西，也来教训我。我们没有什么好说的，去叫你们经理来员工：您可以叫经理来，但您应该对我有起码的尊重，我是来解决问题的，不是来受气的客人：你不是来受气的，难道我花钱是来受气的？真是岂有此理员工：……..案例：被烫伤的客人•某饭店一位住店客人淋浴时调好水温便开始冲洗起来，不料片刻之际水温骤然升高，变得滚烫，结果把客人的皮肤烫伤了一块。他勃然大怒，匆匆穿好衣服后去找楼层服务员，大声斥责，要求饭店对他烫伤一事负责。服务员对生气的客人不吭一声，借个理由转开身子去找管理员。•管理员马上来到客人房间，听完客人申诉后，不但没有道歉反而用教训的口气说：“我们饭店供给浴室的水最高温度才60℃，在通常情况下人体不会被烫伤。多半是自己不注意，将水龙头开关方向拧错了，所以才放出大量热水。另外，拧动开关后要等上一会儿，淋浴器流出来的水温才会稳定。”客人听罢火冒三丈。他拎起电话要找总经理。案例：这不是我的事•一日，甲、乙两位服务员分别打扫A、B段客房，A段某房的客人从外面回来，发现床单没有换，于是找到乙服务员。问道：“服务员，为什么不给我换床单？”“这不是我打扫的房间，不关我的事，你去找甲服务员说！”说完，乙服务员转身就走了。剩下气呼呼的客人站在走廊┅┅相关链接：对待顾客的五大原则太太不会有错；如果太太有错，一定是我看错；如果不是我看错，一定是因为我的错，才造成太太的错；总之，太太不会有错！如果认为太太不会错，你的日子一定过得很不错！顾客不会有错；如果顾客有错，一定是我看错；如果不是我看错，一定是因为我的错，才造成顾客的错；总之，顾客不会有错！如果认为顾客不会错，饭店的业绩一定很不错！二、饭店应用客户关系管理应采取的对策1.“以顾客为中心”企业文化的重塑和变革2.“以顾客为中心”的制度变革观念再造3.“以顾客为中心”客户关系管理中的知识管理4.“以顾客为中心”的经营组织5.理论研究和实践需要相结合案例：庞蒂亚克与香草冰淇淋•美国通用汽车公司的庞帝雅克（Pontiac）部门收到一封客户抱怨信，上面是这样写的∶“这是我为了同一件事第二次写信给你，我不会怪你们为什么没有回信给我，因为我也觉得这样别人会认为我疯了，但这的确是一个事实。”•“我们家有一个传统的习惯，就是我们每天在吃完晚餐后，都会以冰淇淋来当我们的饭后甜点。由于冰淇淋的口味很多，所以我们家每天在饭后才投票决定要吃哪一种口味，等大家决定后我就会开车去买。”•“但自从最近我买了一部新的庞帝雅克后，在我去买冰淇淋的这段路程问题就发生了。”•“你知道吗？每当我买的冰淇淋是香草口味时，我从店里出来车子就发不动。但如果我买的是其他的口味，车子发动就顺得很。我要让你知道，我对这件事情是非常认真的，尽管这个问题听起来很猪头。为什么这部庞帝雅克当我买了香草冰淇淋它就发不动，而我不管什么时候买其他口味的冰淇淋，它就是一尾活龙？为什么？为什么？”•事实上庞帝雅克的总经理对这封信还真的心存怀疑，但他还是派了一位工程师去查看究竟。•当工程师找到这位仁兄时，很惊讶地发现这封信是出有于一位事业成功、乐观，且受过高等教育的人。•两个人的见面时间刚好是在用完晚餐的时间，于是两人上车，往冰淇淋店开去。那个晚上投票结果是香草口味，当买好香草冰淇淋回到车上后，车子又发不动了。•这位工程师之后又依约来了三个晚上。•第一晚，巧克力冰淇淋，车子没事。•第二晚，草莓冰淇淋，车子也没事。•第三晚，香草冰淇淋，车子发不动。•这位有头脑的工程师，到目前还是死不相信这位仁兄的车子对香草过敏。因此，他仍然不放弃继续安排相同的行程，希望能够将这个问题解决。工程师开始记下从头到现在所发生的种种详细资料，如时间、车子使用油的种类、车子开出及开回的时间……最终发现汽车无法启动的问题，症结在于一个小小的“蒸气锁”上，而不是汽车有了过敏症。•为什么呢？原因是出在这家冰淇淋店的内部设置的问题。因为，香草冰淇淋是所有冰淇淋口味中最畅销的口味，店家为了让顾客每次都能很快的取拿，将香草口味特别分开陈列在单独的冰柜，并将冰柜放置在店的前端；至于其他口味则放置在距离收银台较远的后端。•所以工程师很快意识到：汽车启动问题与冰淇淋之间的问题关键是时间。因为当这位仁兄买其他口味时，由于时间较久，引擎有足够的时间散热，重新发动时就没有太大的问题。但是买香草口味时，由于花的时间较短，引擎太热以至于还无法让“蒸气锁”有足够的散热时间。三、饭店客户关系管理的三个阶段•1.准备阶段•2.价值实现阶段•3.后续阶段案例：胡萝卜汁的故事“几年前，我和香港Regent饭店的RudyGreiner一起用餐时，他问我最喜欢喝什么饮料，我说最喜欢胡萝卜汁。大约六个月以后，我再次在Regent饭店做客。在房间的冰箱里，我发现了一大杯胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在启德机场降落，我就想到饭店里等着我的那杯胡萝卜汁，登时满嘴口水。十年间尽管饭店的房价涨了三倍多，我还是住这个饭店，就是因为他为我们准备了胡萝卜汁。”四、饭店如何实施客户关系管理1.贯彻”客户是饭店战略性资产“的理念2.整合客户资源，建立完善的客户信息数据库3.建立饭店的客户服务中心，规范职能4.升级为客户关系管理系统5.开展电子商务的同时收集客户信息6.立足创新管理，搞好人员培训零散的信息使得无法对客户有全面的了解整合信息Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息用集成的方式提供一个完整的客户信息案例：芒果与蟋蟀•一次美国纽约交响乐团访问曼谷。曼谷东方饭店得知，该团的艺术大师朱宾.梅特酷爱芒果与蟋蟀，便派人遍访泰国乡村，为他找来早已落市的芒果，甚至通过外交途径，弄到不久前刚刚进行过的蟋蟀大赛录像。当然，人们也就不难理解，为什么梅特一行106人，竟然会拒绝曼谷其他豪华饭店免费住宿的美意，宁可花钱进东方的道理。也许是同样的原因，东方饭店接待的客人中，曾经下榻过的客人要达50%以上。尽管那里的房价昂贵，担任有不少巨贾富商不惜重金，长时间把几间客房包租下来。