第10章_社会群体因素与消费者行为

第10章社会群体因素与消费者行为本章构成•10.1社会群体概述•10.2参照群体•10.3社会阶层•10.4群体压力与从众行为•本章小结•复习思考题•案例选编本章学习目标•领会和理解社会群体的类型、参照群体对消费者行为的影响、参照群体的影响方式、不同社会阶层消费行为的差异性。•掌握社会群体、参照群体、社会阶层、群体压力和从众现象等关键词。•认识参照群体概念在营销中的运用、社会阶层与市场营销战略。•了解与消费者密切相关的社会群体、决定参照群体影响强度的因素、社会阶层的划分和影响从众行为的因素。10.1社会群体概述含义：•社会群体是人们通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体，是人们社会生活的具体单位，是组成社会结构的一部分。•基本特征:•（1）有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带•（2）有明确的成员关系（成员与群体和成员之间）•（3）有共同的目标、意识和一致行动的能力（4）有持续的互动关系（5）有一定的行为准则与规范10.1.2社会群体的类型•1.正式群体与非正式群体•2.主要群体与次要群体•3.隶属群体与参照群体10.1.3与消费者密切相关的社会群体•1.家庭•2.朋友•3.工作群体•4.非正式的社会群体•5.购物群体10.2.1参照群体的含义参照群体指那些作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。10.2参照群体10.2.2参照群体对消费者行为的影响规范功能：能够使成员从众，遵守规范。比较功能：把参照群体作为评价自己和别人的比较标准和出发点。10.2.3参照群体的影响方式•1.规范性影响(奖惩)•2.信息性影响（你用、我用、大家用）•3.价值表现上的影响（内化）10.2.4决定参照群体影响强度的因素•1.参照群体的权威性、可信度和吸引力•2.消费者的个性特征、个人的知识及经验•3.消费者的自我形象•4.消费者选购产品的特点和类型（1）产品使用时的可见性（2）产品必需程度（3）产品的生命周期10.2.5参照群体概念在营销中的运用•1.名人效应•2.专家效应•3.“普通人”效应•4.经理型代言人效应•10.4.1群体压力的行为表现•集体的信念、价值观、群体规范•10.4.2从众及其原因从众现象表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。人们为什么从众？一般认为三个原因：（1）行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照。（2）个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。（3）对偏离群体的恐惧。10.4群体压力与从众行为通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者形成的压力，这种压力称为群体压力。10.4.3影响从众行为的因素1.群体特性群体的一致性、群体的规模、群体的成长性2.消费者特性消费者自信心、自我介入水平、对群体忠诚程度10.3.1社会阶层的含义社会阶层指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。10.3社会阶层10.3.2社会阶层的特征•1.社会阶层的多维性•2.社会阶层的层级性•3.社会阶层展示一定的社会地位•4.社会阶层对行为的限定性•5.社会阶层的同质性•6.社会阶层的动态性10.3.3社会阶层的决定因素1.职业2.个人业绩3.社会互动4.拥有的财物5.价值取向6.阶层意识（意识到自己属于某一群体的程度）10.3.4社会阶层的划分单一指标法：职业、教育、收入。综合指标法：•科尔曼地位指数法•霍林舍社会地位指数法（一）科尔曼社会地位指数法•该法从职业、教育、居住的区域、家庭收入四个方面测量消费者所处的社会阶层。（二）霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数是由两个项目组成的。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)由三个表格组成，职业表，教育表，社会分层表格。霍林希德社会地位指数职业等级（权重为7）职业名称得分•大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1•业务经理、中型企业业主、次要专业人员2•行政人员、小型企业业主、一般专业人员3•职员、销售员、技术员、小业主4•技术性手工工人5•操作工人、半技术性工人6•无技能工人7教育等级（权重为4）学历得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科3高中毕业4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年6上学少于7年7社会地位得分=职业分*7+教育分*4地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-7710.3.5不同社会阶层消费行为的差异性•1.对商店选择的差异(环境、服务)•2.对产品的不同选择（品牌、品位、健康、营养）•3.购买数量的差异•4.信息接收和处理上的差异（渠道来源、使用语言）•5.对价格的敏感不同•6.休闲活动上的差异10.3.6社会阶层与市场营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系。1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据：1.实际的生活方式2.欲求的生活方式3.媒体使用4.购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象第四步营销组合决策1.产品2.价格3.分销4.促销安休泽—布希公司的产品定位中上层阶级目标市场(12.5%)中产阶级目标市场(36%)工人阶级目标市场(38%)中上层生活方式上层生活方式中产阶级生活方式工人阶级生活方式Michelob（迈克罗布）中上层产品定位高价位/声望主题/地位与专业背景Budweiser（百威）中产阶级产品定位价位较高/成就责任分享/中产阶级背景Busch（布希）工人阶级产品定位大众价/体育主题/工人阶级背景追求追求满足满足追求满足课堂小研讨•举例并评价“明星”对消费者行为的影响力及号召力，及其请明星做为代言人时的注意事项。课后作业小组报告：搜集材料总结中国的不同阶层对某一类产品的消费情况，并且分析不同阶层对这类产品的消费差异及其原因是什么？