从广告主的角度看优势媒体的影响力

从广告主的角度看优势媒体的影响力黄合水、陈艺霞、戴程、李凤萍、丘永梅、苏凡、邢峥、袁静厦门大学新闻传播系“力”是物理学中的一个重要概念，“力”本身是什么并不好描绘，往往要从受“力”者的角度才容易说清楚。因此这里我们试图从“力”的作用对象的角度来谈媒体的影响力。媒体的影响力表现在诸多方面，看你从那个角度去看。从媒体的普通受众的角度来看，媒体影响着人的思想、情感、行为以及生活习惯。举个简单的例子来说，民众对美国、日本等国家以及人民的认识多数来自于媒体；民众对日本极右势力歪曲历史的义愤也来自媒体；今天许多老百姓晚上的休闲娱乐活动还是与媒体分不开。从政府及其职能部门的角度来看，媒体影响着他们关心的问题，影响着他们的行为方式。媒体上曝光的一些社会问题，往往就成为他们优先处理的问题；而媒体的社会监督作用，也使得多数政府领导干部行为更加检点、更加自律。从个别人的角度来看，媒体有时候可能一下子使你名扬天下，也可以是你一下子一落千丈。影视明星赵薇，因为“还珠格格”电视剧在媒体上播出而一炮打响，后来则因其穿印有日本国旗的旗裤在媒体上披露，而曾经成为千夫所指。从儿童、青少年的角度来看，媒体不仅影响着他们的思想、行为，还影响他们能力的发展，身心的健康。国外的研究早已发现，自电视普及以来，经常看电视的儿童、青少年，阅读语言文字的能力下降；儿童、青少年的许多不良行为都与媒体上的“暴力”、“性”以及一些不良的行为如“吸烟”等有关。其实，在阐述媒体影响力时，我们还可以从其他角度去深入细致地分析，但是，这里我们着重站在广告主（即企业）的角度考察媒体对与广告主有关的主体的影响力。这些主体包括消费者、中间商、政府主管部门、投资者、供应商、外部人才、内部员工。考察这些主体是因为他们关系到广告主的生存和发展，而广告主又是媒体生存、发展的重要经济来源。广告主在媒体做广告，最主要的目的是利用媒体的信息传递功能，将广告主所欲传递的信息传递给消费者，从而达到以下四个基本目的：①提高品牌的知名度；②让消费者了解产品；③改变消费者的态度；④激发消费者的购买意图。对于媒体广告的这些功效，20世纪60年代甚至更早以前广告研究者已经注意到，类似这样的观点也被称为“层次效果理论”。媒体的上述四种功效已经被大量的研究事实所证实，这在许多教科书、论著中都可以看到。所以这里，我们不想再费周章重新叙述一次。但是必须指出的是，虽然不同的媒体都有这四种功效，但发挥这四种功效的速度不一样。例如要提高一个品牌在全国的知名度，既可以通过中央媒体，也可以通过各地的地方媒体。但中央媒体尤其是中央电视台，要比地方媒体快，尽管成本可能也要高一些。举个例子来说，几年前，谁也不曾知道“蒙牛”是什么，而现如今，蒙牛已经家喻户晓了，这就是中央媒体的威力。广告主将大量的资金投入到媒体上，最主要的目的就是上述四个。这在中国以及发达国家都是一样的。但是媒体广告是否仅发挥上述四个作用呢？如果你认真考察，就会发现，在中国和发达国家的不同社会背景中，媒体的其他作用或者其他作用的大小是很不一样的。换言之，在中国的社会背景下，媒体不仅具有传递信息以达到提高品牌知名度等目的的作用，还有其他一些在发达国家社会背景下并不显著的功能，即符号化功能。在中国背景下的媒体符号化功能，可以说即使是一些媒体运作经验十分丰富、历史悠久的广告主（如宝洁公司、联合利华等）、广告公司（如奥美、李奥贝纳、盛世长城等）和媒体购买公司（如传力、实力、星传等）也未能充分地认识清楚。所谓媒体符号化功能，就是将媒体当作一种符号、一种象征（sign）。并利用媒体来理解、评判与媒体相关的事物、现象、客体及其可信、可靠程度。例如历史悠久的媒体、大的媒体，通常会被认为是有信誉的媒体。因此其报道的事件，也容易被认为是真实的、可靠的。相反，新生的、小的媒体，人们就不敢轻易相信；有些媒体单位广告成本很高，因此在这样的媒体投入广告，则标志着企业财力雄厚、雄心勃勃等。符号化功能的发挥与人们对客体的认识不足，对周围环境了解不多，对其他取道获得的信息不敢轻易相信有关。中国是一个地域非常辽阔、人口非常众多的国家，所以一个人要对不同地方的企业、产品都有深入的了解非常困难，因此人们在认识评判一个企业、一个品牌、一种产品时，往往需要一种简略的方法。这种方法就是将企业、品牌或产品与自己非常熟悉的人、物、事或媒体等联系起来，并借助于这种关系来对企业、品牌或产品作出判断。例如，当我们想购买一种产品又不了解一种产品质量是好是坏，而且我们也不愿意花太多时间去了解或者我们自己根本就无法判断其好坏时，简单的办法就是看看我们熟悉的人是否购买使用该产品。同样在我们不了解一个企业时，我们也可以借助该企业广告投在什么媒体上来帮助我们做推断。当然，一般情况下，企业为了将品牌、产品推销给消费者，会利用广告向消费者阐述产品优点；为了吸引投资者的资金，会利用报表显示企业的优良业绩；为了得到政府的支持，会进行公关活动。也就是说，当企业需要得到任何人或单位的帮助或协作时，他们都会努力进行说服。但是令人遗憾的是，在目前中国社会背景下，商业欺诈普遍存在，社会诚信丧失殆尽，这就使得原本依靠说服者自己提供信息、证据的说服变得无法让人相信，使得被说服者必须自己去寻找可靠的证据。于是，为了作出合理的判断，也为了减少判断带来的风险，人们在各种决策（品牌选择、合作等）时，就会自觉不自觉地将媒体本身作为一种的证据。这就是媒体的符号化功能产生的令一个原因。媒体具有符号化的功能，但是不同媒体所象征的意义不同，它们对广告主所发挥的作用也不一样。根据我们的考察，优势媒体的符号化作用主要有以下八个方面：①增加消费者对广告品牌的信任②促使中间商对广告企业竭尽全力③增加投资者对广告企业的信心④加强广告企业内部员工的凝聚力⑤提高产业链中合作者的合作意愿⑥促使政府有关部门重视关心企业⑦让外部人才对广告企业产生向往⑧让竞争对手感受到压力和困扰更形象一点地说，广告主投资优势媒体，可以获得“八心”即：让消费者放心，促使中间商尽心，增加投资者信心，凝聚员工丹心，增加合作者热心，促使政府关心，让外部人才倾心，让竞争对手忧心。下面我们就对优势媒体特别是中央电视台的八个符号化方面的作用做一一的剖析。一、增加消费者对广告品牌的信任（让消费者放心）我国早已进入买方市场的时代，“酒香不怕巷子深”的营销观念已不适应当今市场发展的要求。各个企业为了吸引消费者的注意力并购买自己的产品，可谓使尽了浑身解数，而广告的投放无疑是其中的重中之重，它是向消费者传递产品信息、帮助消费者辨别认知企业产品的最主要途径。今天的消费者可谓被淹没在广告的海洋中，如何让自己的产品广告在同类产品广告中脱颖而出，吸引消费者的“眼球”，成了摆在企业面前的一道坎。央视作为唯一一个国家级电视媒体，其独一无二的影响力以及消费者对其毫无保留的信任，已成为越来越多的企业在制定广告投放策略时所考虑的因素。借助央视的权威性和高可信度，传播企业形象，树立品牌，让消费者放心购买，成为时下企业在中国广阔市场上驰骋的“法宝”。1、准消费者心理，建立沟通的平台面对现如今商品广告泛滥的局面，怎样才能使消费者产生乐于接受的心理状态，是产品广告“冲出重围”的关键。研究表明，具有较高知名度的企业比具有较低知名度的企业通常能够更容易地出售产品。此外，承担广告业务的媒介的名声也能提高产品的可信任性。消费者通常认为，他们较重视的媒体不会接受不清楚质量优劣的产品广告业务。可见，媒体的地位或者说媒体品牌在无形中提升了产品广告的附加值，增加了可信性。媒体自身的高品质、高知名度、高美誉度，由于晕轮效应的作用，消费者会对在该媒体上投放的广告产品产生与媒体品牌形象相一致的品牌联想。专业媒体调查公司的数据也表明，媒体的权威度与穿插其中的广告可信度持高度相关性。在权威媒体上投放广告有利于提高广告的可信度，从而提升广告品牌的附加价值，促使消费者放心购买。由于历史文化和政治经济体制的原因，中国的电视媒体是按行政层级架构的，每一层都代表了不同的级别，呈金字塔状排列。央视作为唯一的国家级电视媒体，无疑处于这个金字塔的最顶端，接下来分别是省级电视台、城市台和县级台。它们所发出的声音对消费者而言是完全不一样的。同样的一则产品广告，在地方电视台播出和在央视播出，所产生的印象差别是巨大的。央视本身的品牌价值对于塑造企业品牌的力量是无穷的。宝洁大中华区媒介总监庞志毅说，“央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养往往是其他媒体无法取代的，中国的消费者收看中央电视台的感受与收看其他媒体是完全不同的。”在省级电视台看到的就是省级品牌，在央视看到的就是中国名牌，就可以放心大胆的购买，这是在中国消费者潜意识里根深蒂固的事实。不少消费者还直言，“现在的虚假广告和同类产品太多，让人无从选择。可是只要是央视上播放的产品广告我就乐意购买，而且买得放心，质量绝对错不了。”王老吉原是广东地区的一个老字号品牌，始创于1828年，拥有很好的口碑，但是却一直徘徊在华南这一区域市场，始终无法打开在全国销售的局面。如何突破区域市场的瓶颈，让全国的消费者都接受“怕上火喝王老吉”的概念，成为王老吉的当务之急。在解决这一问题时，王老吉首选来在央视这个强势媒体投放广告。在2004年3—8月，连续半年投放央视招标段广告后，王老吉的销量大幅度提高，在全国各地都掀起了喝红色包装的红色旋风，王老吉的产品开始迅速占领全国其他地方的市场。在销售旺季，甚至出现了产品供不应求的情况。通过在央视上投放广告，王老吉一下子就让全国的消费者记住了自己的产品，并产生了极强的信任感，不少地区的消费者在吃火锅的时候指名要喝王老吉的凉茶。短短6个月时间，王老吉就从一个地方品牌成长为货真价实的全国性品牌，其间央视可谓功不可没。广东地区其实有很多凉茶，但他们都没有意识到利用央视这一强势媒体进军全国市场；而王老吉充分利用了央视这一大众传播的制高点，在传播上实现与竞争对手的差异化竞争，不仅提高了自身的品牌形象，而且提升了竞争门槛，将与竞争对手的差距进一步拉大。这就是央视这个处于金字塔顶端的媒体，对品牌塑造的力量。在中国市场上，央视拥有对重大事件独占性的报道资源，这是地方台、卫视台乃至境外媒体都无法匹敌的优势，会给企业和产品带来绝佳的品牌传播机会。2004年奥运会时，东风悦达起亚旗下的千里马经济型轿车就看准了央视对奥运报道的独家性，大胆出击，而在同类型产品中脱颖而出。在奥运期间，千里马充分依托央视开展了密集的广告宣传，使其销售量从6670辆猛增到51008辆，增长率达665%，品牌知名度也迅速攀升，演绎了一场堪称完美的车市奇迹。众所周知，如今的汽车市场竞争已到了白热化的阶段，作为耐用消费品，除了价格之外消费者最关心的问题恐怕就属质量了。质量的好坏直接影响到消费者的购买决策。正是因为央视自身的品质在中国消费者心目中的地位，加上奥运期间央视对奥运准确翔实的报道，使得消费者在不知不觉中对千里马轿车也产生了同样的认同感。再加上东风悦达起亚本身过硬的技术以及强调售后服务和用户满意度的宣传，使消费者从情感层面产生对品牌的个人认同，从而在竞争近乎残酷的车市中闯出了自己的一片天地。2、展现企业实力，增强消费者购买信心每年央视的招标会都会吸引众多企业的参与，“标王”的诞生都会在各大媒体上引发大众的讨论。“招标是企业竞争的舞台和利器，从中最能看出企业竞争的走向。”国家统计局总经济师姚景源表示，没有竞争就没有广告。广告的发展取决于竞争，正是这种市场经济发展成就了央视的招标。2004年蒙牛以创记录的3.1亿元获得了“标王”的头衔。2005年，宝洁以3.8亿元获得了新一届“标王”称号。撇开招标会不说，2005年春节联欢晚会零点报时底价是680万元（5秒），迈进央视的门槛之高由此可见一斑。央视如此不菲的广告价格决不是普通企业能够承受的起的，只有产品品质过硬、销售通路完善和经营状况良好的企业才能在央视“露脸”，这已经逐渐成为消费者的共识。这样即使不做其他任何的辅助宣传，也已经向消费者展示了企业的实力。这里不能不提国内市场上存在着的“3—5年”现象，即不少企业适应不了市场经济浪潮的