ch06 公司层战略

Authoredby:MartaSzaboWhite,PhD.GeorgiaStateUniversity第Ⅱ篇战略规划第6章公司层战略©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.战略管理过程©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.学习目标●定义公司层战略并讨论其目的●描述不同公司层战略下不同层次的多元化●解释公司多元化的三个主要原因●描述公司是如何通过相关型多元化战略创造价值的●解释非相关型多元化战略创造价值的两种途径●讨论能促进多元化的动机和资源●描述管理人员对公司进行过度多元化的动机©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.通用电气：典型的多元化公司■该公司共参与了16个不同行业的竞争：设备制造、飞机制造、电子消费品、电力分配、能源、娱乐、金融、天然气、保健、照明、火车头、石油、软件、水、武器和风力涡轮发电机。■该公司业务可以分为四大类：金融、能源、基础技术、家庭娱乐。引导案例©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.通用电气：典型的多元化公司■GE年收入的一半以上都是来自金融服务业务。它还是唯一一个从1896年至今一直列入道琼斯工业平均指数（DowJonesIndustrialAverage）的公司。批评：●媒体控制——GE曾经限制旗下的新闻媒体NBC报导对它有影响的新闻内容。引导案例©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.通用电气：典型的多元化公司批评：●公司业务存在的环境问题●在21世纪的头十年里，GE的股票价值因为这些问题而不断下降■如今，它已成为清洁能源行业的主要参与者，它通过差异化战略从而在对新兴经济体（如中国和巴西）的投资中占据了有利的位置。引导案例©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略:公司应该参与哪些业务的竞争两个关键问题1.公司应该在哪些产品市场和业务领域进行竞争？2.公司总部应如何管理这些业务？重要定义©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略:公司应该参与哪些业务的竞争■公司层战略是指通过选取和管理不同市场上的不同业务来赢得竞争优势的行动■公司层战略可以帮助公司进行新的有希望提高公司价值的战略定位■公司除了把公司层战略作为提高收入和利润的手段外，还可以有不同的战略意图重要定义©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略■市场发展-——进入不同地理区域的市场■产品发展——开发新产品，或者显著改进现有产品■水平整合-——收购竞争者；在价值链同一环节上的水平移动■垂直整合-——通过收购而成为自己的供应商或分销商；在价值链上游或下游的垂直移动重要定义©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略：最终的价值问题公司层战略的价值■公司层战略也是通过创造价值来帮助公司获得超额利润■通过确定“某一业务在本公司管理下的价值比被其他任何公司管理下的价值”高出的程度，可以最终确定公司层战略的价值重要定义©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略：多元化■多元化——进入新的相关的（与现有业务相似）或者非相关的（与现有业务不同）业务领域；使公司能够利用更多的资源来创造价值■由于多元化公司在几个不同的独立产品市场上运营着几种不同业务，因此形成了两种战略类型：公司层（或全公司）和业务层（或竞争）■对多元化公司来说，需要为每一个参与竞争的业务领域选择业务层战略重要定义©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略：多元化产品多元化——是公司层战略的一种主要形式，关注的是公司参与竞争的市场和行业的范围■理想的业务组合能平衡多元化带来的成本和和收益：■多元化可以使公司收入来自不同的业务单元，从而减少公司获利的不确定性■多元化可以使公司的投资灵活地转向回报高的市场重要定义©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.公司层战略：多元化■价值创造：低层次多元化–高层次多元化●资源共享（相关约束型战略）●在公司的不同业务间传递核心竞争力（相关联系型战略）●多元化的管理动机能摧毁一些公司的价值重要定义©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.多元化的层次图6.1多元化的层次及类型©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.多元化的层次●根据多元化层次的不断提高，图6.1中列举和定义了五类业务。●根据多元化的层次和各业务间的关联程度，多元化公司可以被划分为不同的类型。●单一业务和主导业务意味着低层次多元化，而较高层次的多元化被分为相关多元化和非相关多元化两类。©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptforuseaspermittedinalicensedistributedwithacertainproductorserviceorotherwiseonapassword-protectedwebsiteforclassroomuse.多元化的层次•当业务之间存在联系时，公司的多元化就是相关的：■产品（物品和服务）■技术■分销渠道•业务之间的联系越多，多元化的相关性的“限制”就越多•非相关则是指不同业务间没有直接的联系©2013CengageLearning.AllRightsReserved.Maynotbecopied,scanned,orduplicated,inwholeorinpart,exceptfor