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1第六章市场细分、选择目标市场和市场定位MarketSegmentation,Targeting,andPositioningforCompetitiveAdvantage2STP战略的基本思路1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分目标市场选择市场定位3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念S-segmentation，T-targeting，P-positioning3营养快线的成功，主要表现在三点：完美的产品、冠冕堂皇的名字（牛奶+果汁=更营养，所以叫“营养快线”）、消费时机——早餐饮品。喜欢真果粒的N个理由（广告宣传）：喜欢在嘴里和水果捉迷藏——喝得有趣；意想不到的美味——好喝；由内而外的美丽——美容功效；真实水果+醇香牛奶——好原料；双重营养——有营养；带给我一整天的好心情——附加价值；嚼果粒帮脸部做运动——口香糖功效……娃哈哈营养快线VS蒙牛-真果粒4第一节市场细分Marketsegmentation一、市场细分的概念市场细分是美国市场学家温德尔•史密斯（WendellR.Smith）1956年提出的一个创新概念。目标营销阶段Targetmarketing产品差异化营销阶段Product-varietymarketing大量营销阶段Massmarketing5市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。Marketsegmentation：Dividingamarketintodistinctgroupsofbuyerswithdifferentneeds,characteristics,orbehaviorwhomightrequireseparateproductsormarketingmixes.细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。市场细分的客观依据是需求偏好差异的存在。6二、市场细分的层次a.大众市场营销MassMarketing对所有顾客销售同样产品（无细分，如早期的可口可乐曾经只卖一种6.5盎司的瓶装可乐、亨利·福特的“除了黑色以外没有其它颜色”的T型车）b.细分市场营销SegmentMarketing对不同的细分市场提供不同的产品(有细分,如宝洁公司)7营销者通常确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的为特定的利益组合在一起的少数人。c.补缺市场营销NicheMarketing不同的产品提供给不同的亚细分市场(更多的细分，如普通跑车和豪华跑车之分)d.微市场营销Micromarketing根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略(完全细分）当地市场根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。如可口可乐。个人营销根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔。8三、市场细分的作用有利于发现新的市场机会。有利于掌握目标市场的特点。有利于制定和调整市场营销组合策略。有利于增强企业竞争力。9四、市场细分的标准消费者市场细分的标准Basesforsegmentingconsumermarkets地理因素Geographicfactors人口因素Demographicfactors心理因素Psychographicfactors行为因素Behaviorfactors10地理因素地区：如东部西部、南部北部、沿海内陆、城市农村等城市规模：如5000人以下、5000—20000人、20000-50000、50000-100000、100000-250000、250000-500000、500000-1000000…等人口密度：市区、郊区、边远地区等气候：寒冷、炎热、四季分明等人口因素年龄；家庭人口；收入；职业；性别；教育；宗教；民族；国籍心理因素社会阶层：最下层、下层、中下层、中层、上中层、上层、最上层生活方式：传统型、新潮型、奢糜型、活泼型、社交型个性：冲动型、感情型、理智型、开朗、内向、严谨等行为因素购买时机：寻常购买时机、特殊购买动机追求的利益：质量、服务、经济使用者情况：不使用、可能用、首次使用、一般使用、常用使用率：很少使用、一般使用、大量使用购买准备：不知晓、知晓、已得知、感兴趣、、希望买、打算买品牌崇信：热情、肯定、无所谓、否定、反感消费者市场的主要细分变量11生产者市场细分的标准客户特点行业、公司规模、地理位置经营特点技术、使用者或非使用者情况、顾客能力采购方式采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准形势因素紧急、特别用途、订货量个性特点购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度12五、市场细分的原则可衡量性（识别性）可实现性（可达性）可区分性（差别性）可盈利性（足量性）13第二节目标市场选择MarketTargeting一、目标市场与目标市场选择目标市场，就是企业决定进入的那个市场，即企业决定以相应的产品和服务去满足其需要，为其服务的那个购买者群。目标市场选择，就是评价每一个细分市场的吸引力，选择一个或多个进入。（Theprocessofevaluatingeachmarketsegment’sattractivenessandselectingoneormoresegmentstoenter.）14有一定的规模和发展潜力细分市场结构的吸引力符合企业目标和能力二、目标市场的选定标准15三、选择目标市场目标市场范围策略产品/市场矩阵——按不同的顾客需要（以不同的产品来表示）和不同的顾客群（以不同的市场部分来表示）四维定义需求、产品/技术、客户、地域1617案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的服务。18案例2：西南航空公司目标市场选择：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿节省时间需求：轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务19案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元20细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3市场营销组合公司市场营销组合公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3市场A.无差异性营销B.差异性营销C.集中性营销四、目标市场战略21无差异性营销（Undifferentiatedmarketing)把整个市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用同一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。22差异性营销（Differentiatedmarketing）把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，并针对各细分市场的特点，分别制定不同的营销组合策略。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。适用条件：销售额的扩大所带来的利益超过成本的增加。23集中性营销（Concentratedmarketing）企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。24选择目标市场应考虑的因素企业能力产品同质性产品生命周期阶段市场的类同性竞争者战略25第三节市场定位MarketPositioning一、市场定位的含义“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。市场定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法或者说是相对竞争中的其它产品而言，产品在消费者脑中所占有的位置。Aproduct’spositionisthewaythattheproductisdefinedbyconsumersonimportantattributes—theplacethattheproductoccupiesinconsumers’mindsrelativetocompetingproducts.26从营销者的角度，市场定位就是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有与众不同的有价值的位置。市场定位就是实行产品差异化吗?27二、市场定位的作用市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。即市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。28三、市场定位的步骤识别潜在竞争优势研究竞争对手的定位情况；研究消费者对产品的评价标准；研究企业自身的资源积累情况。29选择相对竞争优势竞争优势通常来自于两个方面：低成本优势，即企业产品的定价比竞争对手更能吸引消费者购买。可以通过优化企业的价值链来寻求降低单位成本。产品差别化优势，即产品独具特色的功能和利益与顾客需求相适应的优势。即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。30显示竞争优势企业一旦有了定位，必须采取有力措施去向目标客户交流并传递这种定位形象，企业的全部营销组合策略也必须支持这个定位。31四、市场定位方法（一）市场定位所依据的原则根据具体的产品特点定位（构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，比如所含成份、材料、质量、价格等。如“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。）根据特定的使用场合及用途定位（如脑白金本是一种保健药品，可是企业定位为礼品取得了好的销售效果。）根据顾客得到的利益定位根据使用者类型定位32（二）市场定位方式避强定位。这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，拓展新的市场领域。优点是：能够迅速地在市场上站