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市场营销主讲：尹蓓E-mail：yinbei@vip.sina.com市场营销•本课程学习要求和目的：–通过学习掌握市场营销的基本知识，形成新的营销观念，并学会市场分析的方法，会制定简单的营销策划方案。•培养目标:培养未来的经营决策者。•本课程主要学习方法：–理论讲述与案例分析同步进行。–理论讲述与实践活动同步进行。–上机实验。主要参考书目及网络资源：•《营销管理》（第13版），（美）科特勒，（美）凯勒著，王永贵等译，格致出版社•《定位》，(美)里斯,特劳特著王恩冕等译，中国财经出版社•《市场营销案例评析》，胡春编著，清华大学出版社•杂志：《销售与市场》《现代营销》等•中国营销传播网：•栖息谷:市场营销•第一章市场营销概论•第二章市场分析•第三章企业战略计划与营销管理过程•第四章目标市场战略•第五章产品策略•第六章定价策略•第七章促销策略•第八章分销渠道策略•第九章市场营销方式发展与变化第一章市场营销概论营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒1引例一本田雅阁牌新车–日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。引例二•“嫦娥”桂花月饼的畅销•“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。第一节市场营销与市场营销学第二节企业市场观念选择第三节顾客让渡价值和顾客满意第四节前沿理论第一节市场营销与市场营销学市场及其相关概念市场营销的含义市场营销学及其分类市场营销学的产生与发展引例：沃尔玛的“女裤理论”•原价：–进价：8美元–售价：12美元–毛利：4美元–销售：10条–总毛利：40美元。•降价：–售价降到：10美元，–每条毛利：2美元–一天卖：30条–总毛利：60美元。数据的相互关联•销售增长：200%•单价下降：16.7%•单位毛利下降：50%•总毛利增长：50%结论消费者是裁判市场及其相关概念市场的概念作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。对市场的进一步认识(市场立体交换关系系统)–市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。–现实市场形成的基本条件：•（1）消费者一方存在需要和欲望，并拥有可支配交换资源；•（2）存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品、服务；•（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件。（价格、时间、空间、信息、服务方式）•（4）市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。站在经营者的角度，人们常常把卖方称之为行业，而将买方称之为市场。……房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统市场营销的含义市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者市场营销的定义:市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒定义）“市场营销的目的就是使销售成为不必要！”•“大师中的大师”•“现代管理学之父”•布什颁发的“总统自由勋章”。彼得·德鲁克(PeterDrucker)“促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略。”•1984年12月任青岛电冰箱总厂厂长；•1995年获中国科技大学工商管理硕士学位;•1997年12月获香港《亚洲周刊》1997年度杰出华裔成就奖；•1999年出任董事局主席；•2000年任海尔首席执行官。张瑞敏专家说营销。。。•营销，不仅是一个企业或一个企业部门的事情，从大处说是一种文化、一种观念；从小处讲是整个企业的营销，它必须用团队的方式才能顺利完成营销目标。定义的要点：•1、最终目标是“满足需求和欲望”•2、“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会规程和管理过程；•3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。效用、费用、满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用，来作出购买决定。西安上海，如何走？？？？他们为什么成功方法的评价及选择需要、欲望、需求需要(：是指未得到满足的感觉状态。欲望(：是指对特定产品的需要。需求(：是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。产品产品有广义和狭义之分：广义产品：指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品：指与服务相对的有形物品。服务包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。–产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。他们为什么成功？•实例分析–时间：81/7/29–地点：英国伦敦–过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1英镑1只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。–请分析：此实例成功的原因？为什么成功？•潜望镜实例分析–信息（公开/共享）–市场预测（市场细分/目标市场选定）–产品定位（概念）–产品（潜望镜）–价格（1英镑）–渠道（直销）–促销（叫卖广告）–销售时机（8：00--10：00）–价值链的延伸。。。。。。交换、交易和关系@交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。@交易(：交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。@关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。@营销网络(：是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。案例：美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们的脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动扩大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”思考：为什么不同的人对同一市场有不同的看法？市场营销与市场营销者◎在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。◎所谓市场营销者：•指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销者。市场营销学及其分类市场营销学是一门专门研究市场营销的边缘性的应用学科。市场营销学的架构市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支◎宏观市场营销学：以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济持续、健康地发展。◎微观市场营销学：研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。市场营销学的架构竞争性营销策略营销基本理论问题市场营销机会分析市场选择与定位战略其它领域市场营销组织计划与控制渠道策略促销策略产品策略定价策略战略营销管理过程市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展市场营销学的产生与发展1.萌芽阶段（19世纪末20世纪初）营销研究：1905年美国哈佛大学赫杰特齐教授写出了第一本以Marketing命名的教科书。2.发展阶段（20世纪初至三十年代）营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动3.“革命”阶段（二战结束至70年代末）营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市场营销观念4.最新阶段（80年代初至现在）营销研究：大市场营销观念；整合营销传播经济学是市场营销学之母，管理学是市场营销学之父。•我国在70年代末到80年代初开始引进市场营销学的有关理论。•市场营销学理论在中国的传播研究和应用，同改革开放政策的逐步实施与深化紧密联系在一起的。1、引进时期（1978~1982）2、传播时期（1983~1985）3、应用时期（1986~1988）4、扩展时期（1989~1995）5、国际化时期（1996~）•特点：中国特色；实用化；目前没有理论创新。营销思想的发展趋势市场营销学专家及其主要贡献•现代营销集大成者，被誉为现代营销学之父，多次获得美国国家级勋章和褒奖.•著作:《营销管理》、《营销管理》、《非营利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》及《教育机构营销学》。最新出版了《亚洲新定位》和《营销亚洲》。菲利普·科特勒（PhilipKotler）竞争战略之父：迈克尔·波特（MichaelPorter）•迈克尔·波特(MichaelE.Porter)32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。•迈克尔·波特已有十四本著作，其中最有影响的有《品牌间选择、战略及双边市场力量》（1976）、《竞争战略》（1980）、《竞争优势》（1985）、《国家竞争力》（1990）等。定位之父：•杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。•1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。•1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》。•2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。杰克·特劳特