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公关活动广告媒介顾问设计影视机密文档攻心公关·精细传播——名家厨房公关传播运作管理提案盛基公关／杭州盛基公关策划有限公司2011.3.8感谢樱之梦食品有限公司给我们提供此次提案的机会，感谢相关工作人员提供的背景资料及信息支持。此方案即在我们理解名家厨房品牌的相关需求，结合市场的资料，以及我们长期以来对类似品牌传播中必需掌握的运行体系，传播特性和市场话语环境等一系列环节的思考而提出。本方案更多的界定此次传播运作方向端的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。如需就某些具体执行细节进行探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。根据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他相关权益。未经我公司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用，敬请保密。前言前言我们的四道题：•如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注？•一个阶段的名家厨房产品传播的设想和考虑？•如何为名家厨房品牌创建全新高效的媒体宣传执行体系？•我们应该以怎样的沟通和执行体系进行工作？打造趣味生活“名家厨房”品牌上市推广方案项目市场分析公关推广目标媒介体系建构项目运作及管理公关传播策略项目背景日益都市化的生活方式逐渐催生出众多的“忙人族”，他们需要快节奏的家庭生活方式。每日的工作和交通生活占有了他们大量的时间，买菜做饭都是他们时间中的“海绵”部分，最容易也是唯一能挤出时间的地方，而营养、美味、便捷的冷冻牛扒，不但解决了“忙人族”下班买菜的烦恼，同时也能让家人在忙碌的同时也能品尝到鲜美的“大肉”——牛扒。“吃牛扒”也许是现今的都市一族大时尚，三伏之日更迷恋西式生活：泡吧，吃西餐……真真正正做着都市夜归人。牛扒，可谓吃西餐的代名词。有人说，如果学会吃牛扒，就可以顺利地迈入西式生活。市场分析速冻食品行业仍处于快速发展阶段，产品线的纵向和横向拓展空间都很大，然而综观整个速冻食品行业各主要品牌表现和动态，可以总结出整个行业普遍面临的三大问题：广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长，品牌购买率依然不高，新增消费者迟迟不见效；促销活动频频，但声音和效果淹没在市场竞争的汪洋大海，活动一结束，销量反降；事件营销引不起轰动效果，活动宣传物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂项目市场分析公关推广目标媒介体系建构项目运作及管理公关传播策略新品上市消费者认知——知名度提升消费者认同——美誉度提升公关推广目标产品定位：中国的家庭牛扒产品特点：健康、营养、快捷推广理念：打造趣味生活消费者认知消费者认同品牌提升当前的品牌价值期待的品牌价值•情感元素：不断追求进取的精神，现代年轻生活方式的象征不断追求的创新偶像•理性元素：引领行业的，值得信赖的品质•情感元素：所知无几•理性元素：品质保障，一定技术优势解决什么问题？消费者的印象会是怎样？对品质的执着懂得消费者想要的（小资/生活享受）行业大品牌对于生活方式有独到见解（年轻化的视野）项目市场分析公关推广目标媒介体系建构项目运作及管理公关传播策略“攻心为上”公关的本质在于沟通沟通的本质在于让受众认同而不是认知达成认同的最有效途径是打动消费者观点如何实现有效的公关？媒体宣传如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注?观点企业产品品牌传播接受过程攻心的前提是从受众出发策划过程如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注?精细化公关精准的策略理解精细的亮点表述精细的障碍规避精细化运作！效果的评估系统精细的危机化管理灵活的反应机制精细的项目管理精细的层次划分精细的人员设定精细的形式创新精确的地域匹配精细的媒体选择精确的版面匹配精细的节奏匹配精细的策划精细的媒介管理精细的执行观点品牌端引起共鸣产品端品味匹配利益端区隔对手“德系精品新形象”“细节完美主义”“轴距最长的中级车”体验端消除疑虑“环保低耗性中级车”“无微不至的全程服务”传播实践我们可以给受众一个更好体会的公关话语体系……建立不同的层面精细的话语记忆点体系……对症下药公关传播将是继广告宣传之后冷冻牛扒在宣传攻势上的竞争关键环节。产品定位利用吉祥物树立形象地面广告塑造品牌广泛分销、积极促销模范店、路演活动等持续推广，逐渐扩张终端市场1、进一步提升品牌认知度从品牌核心价值出发，从产品技术/设计/终端零售、DM、线上、线下综合的传播表现，产品设计/细节服务等全面打动品牌的档次感，从“品质”、“创新”、“追求”等品牌价值关键词入手，进一步体现名家厨房品牌的高端属性；2、提升传播推广的整合度在品牌和产品、终端和广告、线上和线下形成整体统一的声音；以整体、一致的传播主张贯穿全年，对品牌传播与目标消费者的关键接触点（终端、户外、网络、服务、大众媒介、公关活动、其他渠道）进行更有效全面渗透，实现中心与营销前线更有效的传播推广配合；3、强化市场份额，与主要对手两岸咖啡、豪尚豪、形成对垒和主要竞争对手的品牌及产品传播形成有效的区隔。4、提升重点区域市场品牌影响力、深入二三级市场对于本土市场的细致打造是长期持续的工作，我们也需要更有耐心地进行品牌积累，二三级市场的开发是未来的一大举措，在深耕终端行销力的同时，整合性的传播推广对消费者购买名家厨房速冻产品的促动提升也是值得投入资源进行系统建设的重要工作；我们只做好牛扒，是值得消费者追求的品牌我们要告诉消费者：——名家厨房速冻牛扒品牌传播呈现给消费者的感受概念解读：什么是好牛扒？——高品质-味道好-有营养-档次高公关推广策略理性的ＰＲ传播主线感性的公关活动主线传播目标:提高产品美誉度，强化品牌忠诚度，增加品牌亲和力科学阐述均衡概念，突出品牌形象ＰＲ切入点:健康生活、和谐家庭的倡导者主题活动:增强感性诉求与品牌亲和力强化美誉度，扩大销售活动切入点:电视栏目、路演相结合，以简洁的方式体现健康、均衡与和谐名家厨房公关推广策略线下推广1、社区推广2、校园促销活动3、路演活动推广4、模范店建设5、厨房工程推广（连锁快餐店）6、节日性推广策略传播要素：目标消费者22－39岁“年轻化”消费者为主，尤以婚龄人群为核心人群•年轻人：喜欢潮流、创新，尝试新鲜事物，•不拘于中国传统文化，西方的物质文化对该类人群有很大的吸引力他们的生活……受众形态分析：Lina21岁学生年轻、时尚，对新生事物敏感度高看电视音乐连续剧动漫探索。。。晚餐与好友尝试新的饮食文化逛街结伴好友，购物，接受时尚信息休闲娱乐去KTV唱歌，去PUB跳舞上网追星八卦，网上观看或下载热门影视回家翻阅杂志和时尚类报刊接受新科技。上网QQ/MSN，浏览网页下载音乐网络游戏…1、加强受众对产品品牌的深度认知和偏好，提升产品美誉度与忠诚度1、引导市场、消费者的认知方向，营造良性发展环境2、突出品牌特点、形象，扩展影响力范围与深度2、营养健康时代，原生态、无污染成为高品质营养均衡生活的必然选择3、从趣味生活的角度阐释名家厨房给消费者的生活带来的别样趣味品牌层面产品层面公关推广策略：炮制一个角色，制定一个标准既然是新产品推广，就会有新的规则，就应该制定新的、自己的、有针对性的品牌标准——制定自己的个性标准。炮制一个角色（吉祥物）：更深地挖掘品牌内涵，更有利于品牌推广。角色有出生证明，有渊源，有性格，有爱好，有伙伴，有外在形象标准，有内在本质内容。他是一个有真正生命力的角色形象！制定一个推广标准：执行产品品牌推广及业务操作的一个系统标准，对角色形象进行完美诠释、严格执行、有效保护。产品吉祥物：名家厨房让你无须花费每天买菜的时间，无须担心你的厨艺，更无须担忧全家的营养均衡的消费理念，利用吉祥物一系列脸谱变换和情景小剧中慢慢地、完整地呈现在消费者面前。第一：品牌的外延极其宽广：成功的吉祥物可以成为消费者生活的一部分，消费者可以将自己的生活与吉祥物揉合到一起。第二：与竞争对手划清了界线，保持了最大的距离。幽默风趣的吉祥物形象设定，在充分传达名家厨房的消费理念的同时强调了趣味生活，这是其他竞争对手没有涉及到的宣传领域。推广标准第一：对吉祥物角色形象进行完美诠释、严格执行、有效保护，将使其发展前景不可衡量，富有极强的生命力。第二：市场推广运作有章可循。我们应用这个吉祥物形象都有规范，一份完整的推广标准使我们做任何关于名家厨房产品的品牌活动、促销活动、外事活动、宣传海报和小单张的制作、分销市场支持计划，均有统一的标准，对品牌定位、产品内在卖点、消费者认知、品牌内在及外在价值等均能有统一认识。可口可乐公司——酷儿旺旺食品项目市场分析公关推广目标媒介体系建构项目运作及管理公关传播策略传播实践1234传播KPI诉求匹配评估/反应匹配初期→以终端包装为主，社区促销推广跟进中期→促销活动为主，地面广宣跟进表现匹配互动匹配通过门店和户外路演，深入消费者内心后期→整合推广，塑造区域性品牌形象。传播实践平面媒体网络媒体线下活动电波媒体我们的策略：不同介质的联动：一类发表，多类转载；不同介质的分工：不同匹配不同诉求；多容量、多角度、多层次、多版面、多主语、多体验；媒介传播策略稿件策略媒体策略区域策略点面结合：根据不同受众人群稿件结合不同的点、面信息品牌层面：以市场分析和企业运营为主产品层面：以事件新闻和给消费者带来利益说明的产品稿为主产品层面：采用感性诉求与理性诉求两种方式引导消费三位一体的立体化策略：平面、网络、电波媒体三者有机互动以中央区的大众媒体及区域大众媒体为主因地制宜策略品牌传播中央为主产品传播区域及中心城市本部分根据客户实际选择区域而定媒介传播创意表现媒介传播创意表现媒介传播创意表现项目市场分析公关推广目标媒介体系建构项目运作及管理公关传播策略管理任务界定客户互动客户确认方案执行制作报告客户确认计划/策略方案提交项目基本运作流程一个有实力的传播公司理应和相关媒体建立牢固的信息交流系统。这种系统不仅从企业到媒体而应该是企业和媒体双向沟通。这样，如果危机出现，我们会协助企业在最短时间内避免消极信息而传播具有积极意义的信息，通过有效渠道告诉受众群体，并且一定会把真实的情况展现出来。专门人员定时对媒体的相关报道进行监测，遇到不利于企业的所谓“负面报道”，首先与生产企业进行沟通，逐一核实文章内容的有关出处，在最快的时间内发布事件真相及解决方案。我们深知：危机公关的主要工作，也只是重在预防。而与记者们坦诚的、无障碍的沟通，是预防工作的关键所在。我们会有一套程序定期和媒体保持最快的信息沟通，防患于未然。危机预警提报完毕，感谢聆听