21市场营销学

市场营销学主讲：董玉芳Email:[e-mail]20119中国科学技术大学管理学院22020/2/1主要参考书和期刊:市场营销管理(亚洲版)[美]菲利莆科特勒市场营销学/何永祺,张传忠,蔡新春著丛编题名:21世纪新概念教材东北财经大学出版社2001等市场营销学\吴健安\高等教育出版社《销售与市场》、《市场营销》等32020/2/1课程目标：通过本课程的学习，熟练掌握市场营销的基本原理与方法，如：市场营销的宏、微观环境分析，市场细分与目标市场策略，产品、价格、促销和分销渠道策略等等；具有很强的市场营销的基本原理与方法与实际相集合的分析问题与研究问题的能力。学时：60课时讲授方法：课堂讲授，课堂讨论，案例分析。考核：平时成绩占30%左右（课堂讨论与发言，出勤率和笔记）；期末占70%左右（闭卷考试）42020/2/1问题引导：在复杂多变的市场环境下，企业该向消费者提供什么样的产品？当你的产品生产出来后，你该如何销售？面对竞争对手，你该怎样应对？定价有学问吗？………52020/2/1问题探析：你是一个准备自主创业的个体，请问在此之前你需要考虑哪些问题？学习卖报老汉的营销方法（见课件材料）62020/2/1做什么?卖给谁?怎么卖?环境分析市场调查预测目标市场选择消费者行为分析4p策略市场营销学课程的主要内容架构（两个层面：战略和战术）72020/2/1第一章导论市场营销学的产生和发展市场营销与市场营销学市场营销的核心概念市场营销哲学的演变市场营销管理82020/2/1一、市场营销学的产生和发展第一阶段：19世纪末到20世纪初（播种期）（世界主要资本主义国家完成了工业革命，泰罗的“科学管理”理论）。研究特点：着重研究推销术和广告术(如1905年，W•E•克罗西在滨夕法尼亚大学开讲《产品市场营销》课程；1910年，拉尔夫.斯塔尔.巴特勒在威斯康星大学开设《市场营销方法》等；1923年P•M•依贝出版了《销售学原理》，探讨了中间商的职能与作用），现代的营销理念和理论还未出现；研究活动基本上局限于大学的课程和教授的书房，还未得到社会的重视。92020/2/1第二阶段：20世纪30年代到第二次世界大战结束（应用期）。研究特点：研究没有脱离产品推销这一狭窄概念；在更深更广的基础上研究推销术和广告术；研究有利于推销的企业组织机构的设置；市场营销理论研究开始走向社会被企业界重视。（1929-1933的经济危机，迫使企业重视和研究销售问题）102020/2/1第三阶段：20世纪50年代到80年代（繁荣期）。研究特点：研究从流通领域进入生产领域，形成了“以需定产”的经营指导思想；由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调活动；市场营销学由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理科学。（经济危机频繁爆发，市场由卖方转为买方）112020/2/1第四阶段：20世纪80年代至今（创新发展阶段）。这一发展阶段提出了许多新的营销理论和理念，例如“大市场营销”理论、全球营销理论、关系营销理念、网络营销等。思考:市场营销学的发展伴随着营销范围的不断扩大(主体/客体),也伴随着营销观念的改变.在这背后是什么力量在起作用?122020/2/1二、市场营销与市场营销学（一）市场：营销的角度：企业产品显在的和潜在的用户。经济学角度：交易某类产品的买卖双方的集合。其他角度：如，交换产品的场所。✤市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场=人口+购买力+购买欲望（运用案例说明，如牛奶、汽车等市场）(如何去分析一个企业或行业的市场前景？）（二）市场营销：（其含义是动态的）*营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过过程—科特勒（第十版）132020/2/1*传统市场营销：（美国市场营销学会1960年下的定义）“市场营销是引导货物与劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。生产顾客定价、分销渠道、仓储、运输、推销、广告等市场营销传统定义的市场营销142020/2/1*现代市场营销：（1985年3月美国市场营销学会定义委员会下的定义）“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换”。与传统营销定义相比，有四方面的变化：其一，强调了计划与实施（属营销战略问题）其二，将产品划分为思想、货物、劳务其三，定义范围更宽（产前—产中—产后）其四，确认了交换过程的作用152020/2/1*营销是某些活动的实施，这些活动通过预测顾客或客户需求，并把满足需求所需的商品流和服务流引向顾客或客户，从而实现组织的目标。——麦卡锡*市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。162020/2/1*市场营销是创造和满足顾客的艺术。*市场营销是在适当的时间、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。市场营销的误区：营销即推销营销即广告营销是“除掉”公司已生产出来的产品172020/2/1营销和销售：*销售与交易有关。它代表一种“解决问题的程序”，它强调技巧。如：T型车，买一增一，薄利多销*营销涉及到管理者如何看待和利用环境因素与自身资源要素的问题。它强调战略和全面分析。如：市场定位，摆脱困境，如何竞争等。*销售重卖方的利益，营销重买方的需求。*销售是指卖那些生产出来的东西。*营销是指生产那些能够卖得出去的产品。182020/2/1理解市场营销应把握的要点：*第一，市场营销是一个过程，包括企业的全部经营活动。第二，传统营销的中心是达成交易。第三，现代营销的中心是保留顾客。第四，人们的需求和欲望是市场营销的起点。第五，市场营销既是科学，又是艺术（中国企业目前是艺术大于科学）。第六，市场营销既是理念又是方法和艺术。第七，营销活动关注企业自身、消费者、竞争对手。192020/2/1第八，营销目的是满足人们需要（包括自己和他人需要）。第九，只有通过交换才能实现营销目的。（为什么？）分别从需求方和供应方满足各自需要的不同方式进行分析。从需求方看有：自给、乞求、强迫、欺骗、交换。从供应方看有：乞求、强迫、欺骗、交换。第十，商品交换双方的主要方面是需求一方。202020/2/1柯特勒认为，如果一方在通过交换满足自身需要时比另一方更积极、主动，则前者称为市场营销者，后者称为顾客。市场营销者：是向他人寻求资源并愿意向他人提供某种有价值的东西作交换的人。因此，市场营销者不一定指卖者，也可指买者。212020/2/1第十一，市场营销活动是企业整体活动，也称整体营销。（这个认识对企业做好整个价值链活动很重要）第十二，凡是能满足某种消费需要的一切因素如货物、思想、劳务、技术等都可以称为商品。222020/2/1（三）、市场营销学：定义：是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。232020/2/1市场营销学主要对下列三个问题展开研究：1、消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（消费者行为）。2、供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（供应商行为）3、辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（市场营销机构行为）242020/2/1关系营销是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。专题——关系营销252020/2/1关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销的实质在于在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发生。科特勒认为：企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。262020/2/1交易营销与关系营销的区别交易营销：4P理论为基础市场导向关注吸引顾客看中短期利益双方缺泛沟通利润最大化有限的顾客服务和承诺关系营销：4C理论为基础关系导向关注提高顾客忠诚度看中长期关系利益互动式沟通双方合作实现互赢高度的顾客服务和承诺272020/2/1关系营销的本质特征：战略过程的协同性营销活动的互利性信息沟通的双向性信息反馈的及时性282020/2/1关系营销的层次：根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：一级关系营销：是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。292020/2/1二级关系营销：当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部。（如：雅芳顾客俱乐部）相遇是一种缘分,相识是一种沟通,相知是一种默契,分享是一种快乐,快携着你的知心好友相聚雅芳顾客俱乐部,共同分享你的美丽心情吧!你美丽,你快乐,是我们的心愿!来,浪漫的你,感性的你,美丽的我们，现在就加入雅芳顾客俱乐部,开始我们充满友爱和收获的美丽之旅（成为会员会为你提供礼品、各种优惠和服务等）。302020/2/1三级关系营销：是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。312020/2/1关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。322020/2/1关系营销的价值分析：关系是减少不确定性的手段关系性交易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系性交易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。332020/2/1交叉销售是服务人员在向顾客提供某种服务的同时，推销其他产品和服务。它实际上是扩展与现有客户的关系从而为客户提供更多的产品和服务。有两大特点：1.成功率高。交叉销售可以让客户根据现有服务的质量、企业对于他的关心程度以及他对企业服务能力的了解，对是否接受其他服务产品做出选择。而对企业来说，由于对客户的需要、要求和个人特点有充分的了解，可以针对客户的需求和问题制定相应的客户服务计划，从而增加了服务推销的成功率。2.销售成本低。由于交叉销售是对现有客户的推销，企业不用像对待新顾客那样首先进行市场调查，然后统计分析，最后才能确定目标顾客，从而节约了收集信息的成本。同时由于同现有客户已经有一定的关系基础，也可以为企业节约关系投资的成本。342020/2/1利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业