“五力”打造餐饮核心竞争力

“五力”打造餐饮核心竞争力联纵智达咨询机构培训总监、高级咨询师：李天咨询师：周慕云该文刊登在《销售与市场-战略版》2007年第九期随着近年来中国居民的收入水平的增加、生活节奏加快、消费观念的更新，推动餐饮行业的迅速发展。中国餐饮消费呈现三大发展趋势。一是商务型消费增加。经济的发展促使商务活动增加，商务应酬活动推动了高档次的餐饮的迅速发展。二是替代型消费增加。随着经济发展，居民收入增加，越来越多的人选择去酒店消费来代替自己做饭，这集中表现在近些年来年夜饭的火爆。三是被迫型消费增加。越来越多白领人士和进城务工的农民工，时间紧，也没有条件自己开伙做饭，他们处于无奈，没办法只能被迫在餐馆里就餐，这就促使快餐行业的飞速发展。当前餐饮行业市场尚处于散点市场阶段，市场集中度不高，地方品牌林立，甚至于没有品牌，更谈不上行业领导品牌。所以餐饮业具有广阔的生存与发展空间，正是市场突破和行业资源整合的良好机会。出现了餐饮这种新的以渠道变革为突破的商业模式。餐饮企业在餐饮市场竞争无序，各餐饮店大打价格战、服务战、广告战、甚至出现了美女战的处境下，在市场一片喧闹与混乱，脱颖而出。在市场的一片喧闹声中许多餐饮店家纷纷关门倒闭其中也有不少锁餐饮企业。面对这种机会和风险并存的市场状况，餐饮企业要想做大做强做长远，沉下心来打造餐饮企业的核心竞争力是关键。根据普拉哈德和哈默尔给出的定义，核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。核心竞争力是企业自己独有并且别人难以复制的关键东西。一个企业只有具有核心竞争力，才能长久经营，甚至做成百年老店。餐饮行业非常复杂，特别是餐饮，很难从单点着手进行打造，笔者认为，可以围绕餐饮企业的战略定位从五个关键方面运用“五力”来打造餐饮企业的核心竞争力。精心打造餐饮企业的品牌分众力随着餐饮市场竞争的激烈，一方面餐饮企业能力有限，另一方面餐饮企业面对的消费者需求多种多样，餐饮企业不可能满足所有消费者的需求，需要进行市场细分。完成市场细分，选定目标消费者后，就需要用各种方法吸引该目标消费者，其中很重要的一种手段是打造品牌的分众力。品牌的分众力就是品牌所具有的一种能够迅速而准确的让消费者对该品牌进行区分能力，这种能力能够让目标消费者迅速的被该品牌吸引住。当具有高档需求的消费者购买汽车时，宝马品牌所传递的高档舒适能够把他们吸引住。当具有安全需求的消费者购买汽车时，沃尔沃所传递的安全感能够迅速的让目标消费者。餐饮企业品牌分众力对于企业具有以下的作用：一是减少消费者寻找满足其需要的产品所花精力。二是节约餐饮企业的宣传成本。三是解决餐饮企业资源投入无效问题，提高资源利用效率。对于餐饮企业来说，消费者的餐饮消费需求多种多样，一直以来餐饮企业档次、口味等各方面差异明显。当餐饮企业选定目标消费者后，如何吸引住目标消费者就很关键，这时品牌的分众力就显得非常重要。品牌分众力的打造可以通过以下几个步骤来进行：一、进行市场细分，选择目标消费群。餐饮企业对市场进行细分可以根据下面的两个主要指标来进行：1、收入：收入是一个餐饮企业区分消费者的重要指标，即该餐饮企业的目标消费群体是高收入消费群体、中等收入消费者还是低收入消费者。定位好后就可以对此打造品牌的分众力。2、消费动机：是定位于提供以商务消费为动机的消费者还是为上班族解决就餐问题？对于目标消费者的选择影响很大。进行市场细分的时候要注意分类标准不要太细，不然难以生存下去，现在在深圳的部分京系餐饮企业同时做粤菜就是因为做单一的菜系难以维持生存。完成市场细分，在选择目标市场的时候，餐饮企业可以综合考虑前期调研成果、资金实力和战略定位等来选择一个或者几个细分市场。二、完成品牌定位，提炼品牌核心价值。完成市场细分，选定目标市场后，下一步就是进行品牌定位。许多的品牌如流星一样消失，一个重要的原因是在树立品牌的过程中，忽视了一个最基本也是最核心的问题：消费者心智研究，即所谓的品牌定位。品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动，着眼点是目标顾客的心理感受。餐饮企业在进行品牌定位的时候，主要可以运用以下几种方法来进行：1、酒店档次定位：不同档次的品牌能带给消费者不同的心理感受和体验，高档次的品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值。笔者前几天走访了深圳男式皮鞋市场，意大利品牌BALLY男鞋价格高于5000元，铁狮东尼男鞋售价在2000－10000元，皮鞋展厅里搭配销售的一个钱包也高达千元。尽管如此，在现场仍然能看到许多消费者购买。高档酒店和大排挡提供的饭菜差别也许不大，但是高档酒店让人产生生活有档次的感觉。2、消费群体定位：该定位直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。在深圳，做北方菜的餐饮店较少，餐饮企业更少，因为在深圳，北方人相对较少，但是这些餐饮店生意却也不错，因为北方人在这里能找到自己喜欢吃的饺子、大饼、面。3、情感诉求定位：该定位将人类情感种的怀念、思念等情感融入品牌中，使消费者在享受产品的时候获得这些情感体验，唤起内心的认同和共鸣。在上海，川妹子豆花村餐饮，以川妹子为情感诉求，深圳市的第一人民公社，装修是五、六十年代的农村人民公社的大队风格，专门为一些下乡知青和从农村出来的具有怀旧情结的人士服务，并且需要提前预约，价格中高。很多四、五、六十岁的人非常喜欢这个地方，感觉是年轻的过去。这就是一个典型的餐饮企业情感定位成功的案例。在传播推广中，消费者很难记住品牌的各种特点，企业需要对品牌的核心价值进行提炼。核心价值应该是能够充分表现出企业的优势，同时最能满足消费者需求的一个最佳的企业优势组合，它可以是企业的多个优势中的一个，也可以是能够把所有的优势都涵盖的一个价值。三、进行低成本、聚集式的品牌整合传播整合营销传播主张把企业的一切营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对于餐饮企业来说，它具有大市场、小企业的特点，消费人群广，却相对分散，广告的影响力相对较小，品牌传播的难度也越来越大。显然，粗放式广告传播方式已经不适合餐饮企业塑造品牌的需求，餐饮企业必须围绕自己的主题战略，通过品牌的整合传播，将海报、报刊、户外等营销和传播活动合理组合起来，用有限的成本打造最大收益。餐饮企业可以选择从CI、促销、广告各方面进行整合。1、广告方面：可以制作宣传小册子、海报、户外广告牌、POP广告、工商目录来进行宣传。2、促销方面：可以举办赠送优惠券、适当表演、奖励、会员卡、套餐等来进行。要保证选取的所有手段围绕着一个品牌主题，构建一个适合自己的营销和传播方式的组合，从空中、地面各个渠道让消费者获得对某一品牌的一致信息。笔者在服务川府王老掌柜连锁酒楼的时候，以“老掌柜”消费者资讯库为基础，以“老掌柜”主题战略为核心，把广告、公关、促销、直效营销、事件营销等都作为有机、有效的传播工具，紧扣战略说话，用“老掌柜”一种声音说话，达到了很好的传播效果。餐饮企业用心打造门店的吸引力顾客来餐饮店消费绝对不会仅仅是消费食物，也包括情调、文化等。门店是一个餐饮企业的窗口，一个好的门店能展示出企业的市场定位，企业的风格，企业的文化和企业的档次。餐饮企业的门店是消费者做出消费决定之前首先接触到的企业的因素。餐饮企业能否吸引住消费者，门店是否有足够吸引力非常关键。打造门店的吸引力应该围绕着品牌定位来进行，门店的设计要和品牌的定位一致，如果定位为儿童消费者，则门店的设计不妨显得可爱点。如果定位为青年人群，不妨设计得清新明快点。如果定位为中年人群，则可以用富贵，稳重的设计来吸引消费人群。而如何打造门店的吸引力，笔者认为可以从以下几个方面着手：一、门店的色彩。餐饮企业的门店的色彩在吸引人方面具有最直接的作用，当顾客在远处时，最先进入眼球的是门店的色彩。看到麦当劳的黄色，小孩子远远的就能知道是麦当劳。小肥羊门店的绿色也能传递出草原的气息来吸引人。并不一定都要颜色鲜艳，现在在深圳很多以古色古香吸引顾客的餐饮企业，如老院子的门店颜色以暗为主，在一片光亮中突然出现一片暗的颜色，同样能给顾客一种吸引力。色彩关键是要有特色，要与自己的战略定位、人群定位、文化定位进行有机的结合。二、店外的广告。一方面，由于餐饮行业消费的一个特点是，消费者在消费之前没法看到产品的，消费者通常会感到不大放心，此时店外的菜样广告图能够让顾客大概知道该店提供的菜的样式与特色、档次等信息。实际上是传递本餐饮企业品牌信息和餐饮文化特色，让消费者更加信任。另一方面，有这种情况，消费者担心店里菜太贵，很多情况是请客消费，如果进去问了再出来很没有面子。此时如果有菜样广告图，上面标了价格，顾客能够提前了解价格，这样等于是餐饮店帮顾客解决了难题，这部分顾客自然会受到吸引。据调查，超过10％的顾客会被门店展示出来的菜样图示吸引住。三、特色的物料。可以用一些特殊的物料来展示餐饮企业的特色。比如在一些以深圳江西民间瓦罐汤餐饮企业在门口陈列一个大的汤瓦罐，汤瓦罐有一古代的文字与图案，以此来表明该店做的汤是真正的民间流传的正宗瓦罐汤，以此来吸引顾客。笔者曾经帮一家老掌柜餐饮企业做市场开发咨询的时候，考虑到该企业品牌形象定位为一名老掌柜，于是让该餐饮店在门店设计了一个站着的和蔼可亲的老掌柜铜像。顾客远远的就能看到这一雕像，很容易就被吸引住。并且这一铜像能够加深顾客对该餐饮店品牌的印象。麦当劳店打造的关心小孩子的叔叔品牌形象，顾客通过麦当劳大叔雕像很容易就能记住。最重要的一点，上述门店的设计、物料设计的风格必须统一，进行反复强化记忆，才能达到有效传播的目的，才能让在深圳的常客到北京后，能够很快通过门店的外部具有个性的风格找到此餐馆。餐饮企业倾力打造菜谱的静销力当顾客被店外的广告吸引进门之后，还有可能出现顾客一看菜谱，感觉不满意，于是决定中止消费的情况。餐饮企业可以通过打造菜谱的静销力，来减少这种情况的发生。餐饮店在外派送简单菜单的时候，菜单也是顾客接触餐饮店最初的因素，此时菜单的静销力也很重要。我们一般说的“菜谱静销力”，是指：不借助任何广告、促销等手段，并剥离出公司品牌的拉动力，单靠菜谱自身，就能产生的销售力量。菜谱的静销力的打造要围绕品牌形象，不能为了一时吸引顾客而破坏品牌形象。怎么打造菜谱的静销力呢？笔者认为，可以从以下几个方面着手进行。一、适宜的菜谱纸张。菜谱纸张是顾客直接的感觉，在高档酒店，顾客坐下后，拿起菜谱如果是很差的纸张，心里很容易就会感到不满意，与高档的品牌形象严重不相符，让人产生对本店的饭菜重量与口味发究竟如何的怀疑？二、诱人的菜谱照片。有特色的菜的名称，配上一张漂亮的诱人的菜样图片在旁边。让消费者消费之前就产生消费欲望。三、合理的菜类设计。各种菜分类，比如蔬菜、荤菜、汤类、凉菜等，将菜分类能够让顾客迅速找到自己想要消费的产品，其实是餐饮企业提供的一种便利。另外，餐饮企业可以另列一类特色菜、推荐菜、特价菜，放在显眼位置，或者单独印刷一张特别推荐菜谱，以此来吸引顾客。四、有特色的菜名。菜名要和品牌紧密联系起来，可以设计的有特色一点，顾客消费除了消费的是食物，更多的是消费一种品牌文化，菜名起的有特色能够很快捉住消费者眼球。在深圳，有家叫三国志的餐饮企业的菜名全是用三国的典故做菜名，单刀赴会、千里走单骑等，并在包厢的名和包厢里的画全是以三国典故为题材，很受三国爱好者的好评，特别是中央台放易中天的讲座期间，生意急剧上升。餐饮企业全力打造服务员的推销力这里所讲的餐饮企业的推销力不是指一次能推销多少销售额，这是目光短浅的表现，如果从这方面着力，虽然一时能让顾客消费更多，但最终会损害企业利益。从打造餐饮企业长期的核心竞争力来讲，打造服务员的推销力是指打造服务员最大程度满足顾客需求的能力。服务员是顾客进店后接触最多的对象，是打造餐饮企业