移动互联网营销项目工作实施建议

移动互联网营销项目工作实施建议2012.3※项目背景介绍※营销工作建议※平台支撑能力※工作开展计划3互联网营销项目背景概述现状：互联网营销平台计划接入手机阅读、手机视频、139邮箱、手机支付、彩印、来电助手、车讯通、影迷部落等8个业务。目前缺少业务相关用户数据进行业务发展状况分析及业务目标用户分析，未建立业务基础用户的数据模型。定位：为移动自有数据及信息业务在社会化互联网渠道开展互联网营销提供系统和平台支撑，立足移动本地业务，借助互联网渠道进行推广，通过整合功能和内容资源，集中拓展并管理渠道合作伙伴营销位置，向用户营销推广自有业务。4互联网营销平台核心价值-成本+效率总体思路：通过平台推广移动产品，旨在通过统一的渠道管理体系，实现渠道推广的集中化、专业化、风险可控化，进而实现低成本高效率的业务集中化管理和推广，从而达到移动、渠道和平台多赢的局面。移动自有业务和产品互联网营销平台合作渠道提供优质内容聚合优质产品数据分析共享反馈前端数据提供市场信息，协助优化产品引入工作互联网营销平台统一打造外部渠道平台的优势各省移动自行进行渠道推广存在的问题•高成本：省公司分别建设渠道管理体系；各个业务均抢夺优质渠道，不断提高营销成本，使得渠道有较高议价权；•低效率：省公司与多个渠道沟通，渠道与多个省公司沟通，如UCWEB，沟通成本高，效率低。•低成本：统一建设渠道管理体系，统一标准实现渠道风险可管可控；•高效率：将不同的产品放在不同的渠道，实现产品与渠道的高度匹配，提高投放效率。初期建议从阅读和视频等新基地业务、和本地数据流量包业务等启动试点合作，探索移动业务与合作渠道的最优合作模式。聚合、分发收集、分析、反馈5对业务渠道投放产生作用捕捉反馈采集数据模型优化-与客户交互的合作渠道--其他数据……业务分析及推广决策制定•发现目标客户特征•发现客户与产品的关系•发现客户购买行为与渠道选择途径的喜好•产品关联分析发现产品特性与渠道交叉销售机会•客户分群和营销响应分析•识别对某特定接触渠道和营销方式感兴趣的客户Who：谁是客户•客户分群了解客户特性与喜好产品渠道推广策略与目标用户群锁定What：销售什么？How：如何销售？互联网渠道社会传统渠道实体渠道移动电子渠道客户使用移动业务数据信息个人基本信息业务使用及消费情况订购业务情况业务内容偏好情况手机终端匹配情况互联网营销管理平台的数据模型层业务精分模型业务推广模型传播渠道模型用户挖掘模型业务安防模型……提供参考依据成功订购率更高！提供营销规划参考进行二次营销对所需推广的业务选择合适的目标用户群，通过短信或wap方式push业务优惠及订购信息，推荐用户订购实现业务渠道精准投放及业务精准二次营销！数据传输模型优化互联网营销总体按量计酬、广告刊例6全网平台本地平台渠道拓展集团公司进行渠道终审公司进行渠道终审渠道范畴包含全网接入的渠道（本地渠道可升级为全网渠道）包含本地渠道及全网渠道（全网渠道可针对省及各个地市用户进行定向投放）接入产品中国移动全网自有数据业务公司本地业务（可在数据业务基础上拓展至套餐类业务、话音类业务等）运营投放全网团队进行投放本地团队支撑营销策划全网团队执行，满足全网营销活动需求本地团队执行，满足本地营销活动需求数据统计及挖掘全网团队执行本地团队执行酬金支付集团公司公司业务监控全网团队执行全网团队执行业务稽核全网团队执行（VGOP及内部稽核原则）全网团队执行（公司及内部稽核原则）对帐、结算符合集团公司结算原则符合公司结算原则移动互联网营销项目职责说明※项目背景介绍※营销工作建议※平台支撑能力※工作开展计划8将移动自有业务与渠道推广资源通过互联网插件营销平台紧密结合，业务平台提供业务内容及应用，渠道伙伴发挥推广优势，从而实现移动业务在互联网领域的资源最大化发展。互联网营销项目全景框架车讯通内容型产品商务服务型业务生活服务型产品移动业务需接入的移动业务其他产品将业务服务内容信息+订购链接地址等进行封装分步骤接入与加载封装业务管理合作渠道管理数据统计管理结算支撑管理数据挖掘管理互联网营销管理平台风险防控管理移动业务接入的合作渠道互联网渠道社会传统渠道实体渠道移动电子渠道Web网站、wap网站、手机客户端等合作网吧、手机内置等10086、短信、彩信、外呼等营业厅、体验厅、社会代办点等实现移动业务统一封装管理、统一投放管理、统一效果跟踪实现合作渠道统一管理、统一结算、统一监测分析将业务统一投放投放渠道的全量数据监测传输用户行为数据（点击、使用、订购等）根据各合作渠道成功销售业务量进行酬金结算实现推广效果可管可控……数据流量包其他产品其他产品9移动现有业务酬金模式包月类无线音乐俱乐部（含彩铃、无线音乐俱乐部高级会员）、多媒体彩铃不超过2元/笔飞信会员、139邮箱收费版、号簿管家不超过业务首月月功能费音乐随身听、歌曲下载、12580生活播报、无线体育俱乐部、信息管家、手机商界、手机医疗、手机地图、手机导航、快讯、手机报、手机阅读、手机视频、手机游戏（各款G+游戏包）、手机电视不超过实际月费我司收益（“实际收益”指增值业务实收信息费、功能费收入并扣除实际结算支出、分成后的收益）的1.95倍，其中预存打包类产品，不超过实际收益的50%。免费类业务（如手机支付、139邮箱免费版、飞信功能等）开通当月开通并使用活跃者，支付酬金上限2元/户/月，次月持续使用活跃者，按2元/户/月的上限支付酬金，最多连续支付6个月酬金。其他收费类不分成业务（如移动数据流量套餐、各类短/彩信套餐、主叫显示、来电提醒、彩印、开机提醒及其他业务等，包含但不仅限于这些业务）自开通当月起，支付酬金上限为产品单月价格*100%/户/月。最多可连续支付6个月酬金。其他收费类分成业务（如影迷部落、手机体彩投注、手机证券、手机炒股、G3通话、手机动漫及其他业务等，包含但不仅限于这些业务）开通后连续若干个月均收费且无取消者，自开通当月起，支付酬金上限为产品单月价格*我司分成比例/户/月。最多可连续支付6个月酬金。期间若客户取消业务，取消当月起停止结算酬金。如产品为本年度KPI业务，则支付酬金上限可放宽为产品单月价格*100%/户/月，最多可连续支付6个月酬金。点播类移动应用商城不超过公司实际点播收益的50%（“实际收益”指增值业务实收信息费、功能费收入并扣除实际结算支出、分成后的收益）。铃音下载、单机游戏、手机动漫、手机网游、手机阅读、手机视频、手机汽车票不超过公司实际点播收益的100%（“实际收益”指增值业务实收信息费、功能费收入并扣除实际结算支出、分成后的收益）。10建立渠道合作伙伴管理体系营销合作伙伴管理营销合作伙伴管理内容包括：分层分级、违约责任、考核退出三部分。一、营销合作伙伴分层分级管理：插件营销业务将按照营销合作伙伴在各方面的表现成果进行分层分级，并提供对应的不同层级服务及激励酬金的分配。二、营销合作伙伴违约责任：根据营销合作伙伴违约行为的不同，互联网基地将采用不同的处理措施，进行对应的分层分级扣分，严重者将直接停止合作。三、营销合作伙伴退出管理：关于合作伙伴退出的管理工作，其中退出类型包含自然退出、主动退出、考核退出三个类别。针对营销合作伙伴退出的相关管理工作见《全网互联网插件营销合作伙伴管理办法》。11营销结算流程渠道酬金由各省公司按照总部计费系统下发的结算账单（稽核后）根据用户归属进行分摊，经由总部市场部进行审批后再由集团公司统一划拨给互联网基地，由互联网基地完成向合作渠道的实际支付。渠道酬金结算流程如下：渠道业务基地平台总部业支/总部财务部渠道酬金结算流程省级业支/省级财务部互联网基地引导用户使用平台同步包含用户下载订购登陆等信息数据按照酬金计算点及结算规则生成业务营销账单并下发核定营销账单并确定分摊费用稽核通知财务部划款获取结算费用通知财务部划款获取渠道酬金总部财务部审批并统一划款※项目背景介绍※营销工作建议※平台支撑能力※工作开展计划13互联网营销平台核心能力借助全网互联网插件营销的风险防控体系对营销过程中容易出现的风险统一防控营销风险统一防控营销推广酬金的结算统一纳入互联网营销平台结算体系，以省BOSS数据作为基础数据进行结算统计，同时以省经分系统及营销平台记录的营销推广数据作为稽核依据结算管理统一执行营销业务统一接入营销平台，面向整合的渠道流量资源实现统一营销整合业务统一营销移动现有互联网营销统一进行管理，后续接入渠道统一审批准入整合渠道统一管理14定向投放能力-时段、地域目标群体最爱上网的高峰期目标群体在哪个时间段最喜欢点击、订购互动哪个时间段该投那些高流量的网站精确到城市、支撑地市公司营销-地市公司可根据业务营销需求，实施单独营销活动-不同地市公司实施差异化营销、各自开展相应产品及活动营销15定向投放能力-频次、间隔通过Cookie记录分析用户行为，WEB端能精确限定用户每天看到广告显示的次数。•频次定向，在整个投放排期内，这个广告在设定时间内只会被同一个用户看到设定次数，包括所有渠道•间隔定向：即当一个用户看了一次广告后，在设定时段内他就不会再看到此广告，直到设定时段以后才可以再次看见，包括所有渠道•若用户在设置频次定向的基础上又设置了间隔定向，那么即可设置用户在1天（或设定时间）内看到广告的次数16定向投放能力-用户、终端WAP端能根据用户属性精确定向投放-用户属性定向投放需要导入用户订购数据库-依据用户历史订购数信业务行为，实施针对性营销投放、充分利用频道流量，-例如：视频订购用户就不会看到视频业务营销投放、而是阅读、手机报等非视频业务17代码封装技术软件加固技术动态URL技术域名白名单技术内容抓取技术异常数据监控插件破解插件泄露盗链嵌套内容违规页面跳转建立域名白名单数据库，依托授信系统对合作伙伴营销位置进行检测及核对，保证营销投放位置的精准有效，避免合作伙伴出现非法跳转的违规行为。实现动态URL技术，在合作伙伴推广页面URL中添加加密串，形成动态URL地址，避免出现计费业务盗链情况。根据内容抓取及监控拨测机制，实时获取合作伙伴营销页面内容，并通过关键字逻辑处理模式对可疑页面进行检测，保障营销页面内容安全性。建立人工监测队伍，以7*24小时人工拨测方式，时时侦测业务插件的投放及合作伙伴站点运营情况，及时发现和排查违规推广行为。建立严格的互联网营销合作伙伴准入退出制度，通过规范的准入工作流程，严格把关营销合作伙伴质量；营销合作伙伴签署安全责任书，缴纳风险保证金，对其实施递延结算机制。定向投放能力18代码封装技术软件加固技术动态URL技术域名白名单技术内容抓取技术异常数据监控插件破解插件泄露盗链嵌套内容违规页面跳转建立域名白名单数据库，依托授信系统对合作伙伴营销位置进行检测及核对，保证营销投放位置的精准有效，避免合作伙伴出现非法跳转的违规行为。实现动态URL技术，在合作伙伴推广页面URL中添加加密串，形成动态URL地址，避免出现计费业务盗链情况。根据内容抓取及监控拨测机制，实时获取合作伙伴营销页面内容，并通过关键字逻辑处理模式对可疑页面进行检测，保障营销页面内容安全性。建立人工监测队伍，以7*24小时人工拨测方式，时时侦测业务插件的投放及合作伙伴站点运营情况，及时发现和排查违规推广行为。建立严格的互联网营销合作伙伴准入退出制度，通过规范的准入工作流程，严格把关营销合作伙伴质量；营销合作伙伴签署安全责任书，缴纳风险保证金，对其实施递延结算机制。风险防控能力19互联网营销管理平台提供每日基础监测分析数据支持，可以针对每个渠道，提供注册方式、注册当日活跃率、注册累计活跃率、地区活跃率、注册时间分布、注册手机号码地域分布、每日业务发展变化率等一系列参考指标，帮助监测人员快速定位嫌疑数据。风险防控能力20风险防控能力互联网营销管理平台的运营监测人员针对飞信产品自身特点，结合互联网营销所特有的行为属性，在运营中逐步摸索了一套涵盖用户来源分析、营销过程控制等8个营销环节关键点在内的监测方法，可有效支持运营监测人员对包括刷卡、违规营销宣传等行为在内的违规操作快速定位。用