常青藤国际社区活动营销策略

常青藤国际社区活动营销策略原创：黄晓东于2008年7月3日完稿交流方式如下MSN:[e-mail]-mail:[e-mail]特此声明本方案未实施现失效，现放出与同行交流，对本案利益无任何影响本方案版权归黄晓东先生个人所有，未经授权不得进行任何形式的使用、发布和复制，如引用，须注明出处为“黄晓东[e-mail]”，且不得对本报告进行有悖原意的删节和修改。本方案为原创，主要为线下活动，如有不足请多指教。文中敏感字眼和数据已被和谐，呵呵。3前言一．我们的产品如何？二．我们的目标客户是谁？三．青岛的楼市发生了什么变化？李沧区呢？四．青岛楼市操作过的营销活动为哪些？五．我们的年计划销售任务是多少？六．我们扮演追随者还是创新者？4一．我们的产品是怎样？①首期可售房源：总建筑面积和谐和谐平方米，共计和谐和谐套。②小户型：两房两厅一卫，面积约和谐，共计和谐套，总比例为和谐%③次主力户型：三房两厅一卫，面积约和谐，共计和谐套，总比例为和谐%四房两厅两卫，面积约和谐，共计和谐套，总比例为和谐%④平均单价：和谐元/平方米⑤主力户型总价：和谐万；首付20%为和谐万元，贷款20年月供和谐元；⑥次主力户型总价：和谐万，首付30%为和谐万元，贷款20年月供和谐元；和谐万；首付30%为和谐万元，贷款20年月供和谐元。⑦按照房款月供支出占其家庭月收入的最高40%计算：购买和谐M2户型的其家庭月收入至少应该在和谐元以上；购买和谐M2户型的其家庭月收入至少应该在和谐元以上；购买和谐M2户型的其家庭月收入至少应该在和谐元以上；5二．我们的目标客户是谁？——客户置业特征1.定位思路：对本案的目标客户的定位上，我们实行的是常用的经济收入推断法，虽然这种推断法产生的客层可能在年龄、学历、审美情趣和社会地位上具有一定的差异性，但房产消费作为家庭最大宗消费支出之一，这种推断方法是最直接有效的方法之一。在推断出我们的目标客层后，我们再从其时代背景、精神领域等方面找出其共性，并修正得出我们项目的真正客源，在包装上以“度身打造”的形式推向市场，以期在宣传上更加直接切入目标客层的消费兴趣点。2.客户职业特征描述：根据项目均价和主力户型总房款，我们把客源与产品对接起来。①企业白领和部分职业、收入相对稳定的工薪阶层。和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐。②个体户、私营小业主。和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐。和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐。③政府公务员、教师、医生、金融职业者。和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐。④大中型企业的中高级管理人员、技术人员。和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐。6二．我们的目标客户是谁？——客户置业类型1.首次置业的刚性需求及部分因拆迁引起的刚性需求。和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐。2.换购、改善现有居住质量。和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐。。3.二次及二次以上置业客群。和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐。。7二．我们的目标客户是谁？——客户地缘圈层本案周边整体居住氛围较为成熟，预判本案以自住型需求为主。因此，首先从目标客户距离本案远近的地缘角度进行分析，总结出目标客户的地缘圈层特征如下：1.第一圈层：李沧区目标客群。和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐。。2.第二圈层：来自南部市区的青岛本土客群。和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐。。3.第三圈层：外地客群。和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐；和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐和谐。。8和谐边缘目标客户二．我们的目标客户是谁？和谐重点目标客户和谐核心目标客户9三．青岛的楼市发生了什么变化？李沧区呢？2008年1月1日—6月26日青岛市住宅成交状况【青岛网上房地产】2008年1月1日—6月26日青岛市政策性住宅成交状况【青岛网上房地产】10三．青岛的楼市发生了什么变化？李沧区呢？青岛市2008年1月—5月重点楼盘销售明细11四．青岛楼市操作过的营销活动为哪些？颐和星苑大型音乐会颐和星苑杯崂山风光摄影大赛宝龙城市广场客户韩国行天泰钻石卡会员畅游假日温泉海信马山新城杯集体婚礼百通馨苑金秋感恩活动青岛万科开展万客会麦岛金岸公益活动康大地产赞助岛城高校公益活动宝龙博饼，闽南仲秋文化12四．青岛楼市操作过的营销活动为哪些？第3空间暨英派斯西海岸渔家生活体验天泰圣罗尼克萝卜会新鲜上市千禧国际村胡润女富豪榜盛典举行千禧2007财富投资论坛活动天泰城精装修展示，快乐体验周海信燕岛开讲国际精装千禧龙花园健步行活动成功举办克拉生活品鉴会极地金岸VIP客户红酒品鉴会中海·银海1号ARTDECO建筑鉴赏暨中海会青岛分会成立绿城植树活动13四．青岛楼市操作过的营销活动为哪些？绿城“理想之星”杭州两日游万科魅力之城“小小画家涂鸦大赛”万科魅力之城梦工厂“寻梦之旅”迎奥倒计时100天“万科号”启航仪式正式开启14五．我们的年计划销售任务是多少？……年度推售计划推售批次推售时间楼号入市均价建筑面积套数房源款额第一批房源………………………………第二批房源………………………………合计……栋……………………①假设……年度去化率达到85%，那么第一批去化率要到达95%，约和谐套，第二批去化率达到66%，约和谐套，共计销售和谐套。②按全年销售计划考量，在保证第一批房源的均衡去化和第二批房源客户的有效积蓄的基础上，开盘期须去化第一批房源的80%，约和谐套左右。③开盘期成交和谐套，按照1：2的合同签约成交率，则至少需要认购客户和谐组；按照1：10的意向认购下定率，和谐名认购客户则至少需要和谐组来访客户。④从元旦（1月1日）售楼处、样板房对外开放到本案正式开盘（5月9日），约107天（扣除春节），那么理论上销售中心要每天接待和谐组客户。⑤怎样的活动营销方案在如此短的时间汇聚和谐组客户？15六．我们扮演追随者还是创新者？通过对青岛地产营销活动的调查统计，我们给诸多营销活动盘点分类；从事件上划分，主要分为十大类，分别为“音乐、旅游、摄影、婚礼、优惠、公益、民俗、组织、生活、财富、装修、体育”；从形式上划分，主要分为“诚信营销，概念营销、样板营销、节点营销、差异化营销、活动营销、人性化营销、目标营销、特长营销”。其中营销手法表现较为突出的企业为：万科、万达、中海、绿城、宝龙、天泰、海信、千禧龙、中宇置业等大型地产公司，在2007年市场发展良好的情形下取得了一定的成绩，但不能谓之强大或震撼。08年初至今，受宏观环境影响和媒体舆论导向，客户多持币观望态度，青岛楼市销量锐减，市场异常冷清，面对此种局面我们将如何走出一条成功的道路？我们需要创新!“活动推广+关系推广+人员推广+渠道开拓”16活动营销的基本路线关注市场变化和竞争楼盘营销手法，集合本案一切优势资源解决现实问题，以销售计划为中心，坚持四项基本原则（1、坚持把握目标客户群体的特征和需求；2、坚持活动基调与项目气质相符；3、坚持各阶段活动主题的统一性、差异性和延续性；4、坚持国际生活社区和“永恒之道”的思想理念。），坚持拓宽营销渠道，循序渐进，务实求新，为快速汇聚人气、促进销售成交和打造青岛市新地产品牌而努力奋斗。阶段划分时间功能阶段目的活动安排关系推广、人员推广渠道开拓咨询期08年11初09年3月中旬撒网霸占市场促使客户咨询来访老虎山森林公园改造计划企事业单位大客户团购组织拆迁户团购开拓韩语客户市场组织婚房团购开展普通客户人员行销设置分销处、展销点售楼处样板房对外开放春节贺礼情人节活动绘制我心中的天然氧吧认购期09年3下旬09年4月低拉网释放卖点促使客户意向认购超市/学校签约暨认购活动春季房展会开盘期2009年5月上旬收网轰动事件促使客户选房成交开盘活动所有营销活动均与“国际生活展”串联起来，营造统一的国际社区生活理念主题17活动营销线11月12月01月02月03月04月05月元旦售楼处样板房开放3月28日认购活动5月9日开盘活动老虎山改造方案征集活动新年大礼包情人节活动春季房展会绘制我心中的天然氧吧婚房团购组织市南市北拆迁户团购企事业单位大客户团购普通客户人员行销开拓韩语客户市场设置分销处、展销点18第一部分关系推广+人员推广+渠道开拓一．企事业单位大客户团购二．组织市南市北区拆迁户团购三．开拓韩语客户市场活动四．组织婚房团购五．开展普通客户人员行销六．设置分销处、展销点19一．企事业单位大客户团购1.团购目的：大幅降低营销成本，有助于锁定优质大客户资源，培养忠诚客户资源，达成“口碑传播效应”，提升社区客层品质，形成项目靓点，塑造良好的企业品牌，提高企业的市场竞争力，吸引更多客户认同本案。2.目标客群：大中型企业、医院、电信、银行及交通部门3.接触途径：①联系企事业单位相关领导，传递项目信息和发动员工来看房或参加专项的产品推介活动，周末组织专属看房车集体看房；②与目标企事业单位的内部报纸、刊物、网站联动，发布本案广告信息；③与大型企事业单位建立“幸福之家”战略合作同盟关系，出具同盟企业单位证明信可享受“幸福之家”特惠政策；4.“幸福之家”优惠方式：①团购10套以上享受每套96折优惠，可折合充当首付款；②团购20套以上享受每套95折优惠，可折合充当首付款；③团购30套以上享受每套94折元优惠，可折合充当首付款：④按员工在本单位工龄长短享受不同优惠幅度。如一年为优惠幅度的80%，两年为100%，三年及其以上为110%。5.团购要求：分两种方式，一为大型整栋团购大幅优惠（由企业内部分配选房单位），最高不超多92折，由于利润极低，此处不主张整栋团购；二为普通团购，与普通客户同等规则参与选房活动，优惠方式如上。6.启动时间：销售人员到位，预计为08年10月初开始。20二．组织市南市北区拆迁户团购1.行销背景：2007、08年，青岛市南市北区有多个旧城及旧村改造重点项目，政府采取两种方式补偿拆迁户，第一为现金方式补偿（7200——7600元/平方米），第二为原地还建安置（原面积），5000元过渡安置费，第三为异地安置（原面积110%）。合计拆迁户数31031户，假设现金补助客户为总拆迁户1/3，那么仍有10000户置业人群，再假设有1/5到李沧区购房，则有2000户置业人群，是一个巨大的诱人蛋糕。2.团购目的：楼市惨淡便“走量为主，提价为辅”，楼市尚可时可以“量价结合，适度提高利润”。3.目标客群：拆迁户4.接触途径：①联系拆迁办、拆迁社区居委会负责人，传递项目信息和团购合作意向，组织发动居民来本案看房或参加专项的产品推介活动，周末组织专属看房车集体看房；②人员行销方式到拆迁拆迁社区集中地进行推广介绍（楼书礼品、联谊活动、路演、人员宣传）；③与社区居委会建立“快乐之家”互惠合作会，出具拆迁社区、“快乐之家”证明信可享受“快乐之家”特惠政策；5.优惠方式：①异地安置客户团购：大型整栋团购大幅优惠（由拆迁办内部分配选房单位），最高不超多92折，由于利润极低，此处不主张整栋团购②现金补偿客户团购：团购10套以上享受每套96折优惠，可折合充当首付款；团购20套以上享受每套95折优惠，可折合充当首付款；团购30套以上享受每套94折元优惠，可折合充当首付款：5.启动时间：销售人员到位，预计为08年10月初开始（与企事业大客户团购分两组同事展开）。21三．开拓韩语客户市场活动①活动目的：由于足球联赛在本项目附近的虎山体育场内举行，距离本项目较近，且韩语客户比较集中，因此利用该资源在韩语市场造成影响，吸引韩语客户，促进成交。②活动地