2009无锡美新玫瑰大道营销发展之道

美新·玫瑰大道营销发展之道美新玫瑰大道项目营销策划报告報告思路Catalogue壹/解读新区美新印象贰/把脉高端别墅去化叁/二期定位策略综述美新玫瑰大道项目营销策划报告壹/解读新区美新印象美新玫瑰大道项目营销策划报告无锡全市与新区2008-2009.2成交量变化走势010203040502008.12008.22008.32008.42008.52008.62008.72008.82008.92008.102008.112008.122009.12009.2万平方米全市成交量新区成交量从成交量走势解读新区地位，我们认为新区在锡城并不是房地产的开发热点，而是处于相当尴尬的地位，依靠区域的务工人员和本区域客户的消化为主，成交总量在锡城总体占比不高。解读新区美新玫瑰大道项目营销策划报告无锡全市与新区2008-2009.2成交价格变化走势40004500500055006000650070002008.12008.22008.32008.42008.52008.62008.72008.82008.92008.102008.112008.122009.12009.2元/平米全市成交均价新区成交均价从成交价格解读新区，随着大量公寓以低价集中推盘，近几个月新区的成交均价都在全市均价之下，整体对新区而言，这是个价格区间竞争相当激烈的市场。美新玫瑰大道项目营销策划报告2009年1-2月新区商品房住宅各面积段累计成交套数030609012015018021024027030040-6060-8081-100101-120121-140140-160161-200200以上从成交面积段解读新区，80-100的小2房、140-160的舒适型3、4房在区域的去化相对较多，表明区域客户层次差异明显，大量的受到总价限制的年轻务工人员与高层的企业主管并存。美新玫瑰大道项目营销策划报告美新前期给市场和客户的印象：1、新区前期成交量不稳定，价格变化波动大，客户面相对单一2、美新项目在市场有一定的知名度，但形象不够清晰，客户对别墅产品了解甚少。本次报告主要目的是进行项目价值提炼，将项目塑造成无锡新区的标杆项目，通过项目的亮点凸现，刺激市场，提升销售，争取在短时间内快速去化剩余房源，并有效地驱动2期房源的推案销售，实现资金的快速回笼。美新玫瑰大道项目营销策划报告关于2009年目标的理解——美新置业一期联排别墅销售：33套余房，1.02万方二期小高层销售：一批360套，3.1万方二批500套5.5万方美新玫瑰大道项目营销策划报告关于2009年目标的理解——中原公司两点重心：1、重建别墅价值体系，2009.4-2009.7顺利去化剩余房源．2、对项目二期小高层进行形象概念包装，进行合理定位，以期顺利推案销售美新玫瑰大道项目营销策划报告样板区开放4月5月6月7月美新年度全程综合轴线图5月6月7月8月9月10月11月12月二期小高层开始积累别墅销售期房交会开始认购二期小高层销售期80%去化一批开盘一批70%去化二批预定美新玫瑰大道项目营销策划报告贰/把脉高端别墅去化美新玫瑰大道项目营销策划报告项目别墅市场竞争分布金城路美新玫瑰大道中堂清扬康臣古韵坊金城路高架的存在，使得项目别墅的客户面得到了扩展，清扬康臣、古韵坊的部分目标客户也会选择我项目，同时也会出现本项目客群被其他竞争个案截流的可能。美新玫瑰大道项目营销策划报告竞争项目整体比较中堂，联排别墅主要卖点：纯中式、酒店别墅、精装修该项目没有太好的景观资源，但是由于开盘较早，避免了市场的直接竞争，现阶段余房不多。古韵坊，联排、双拼主要卖点：大宅别墅、地段、较稀缺的中式项目该项目力求体现比较纯正的中式风格，在整体的园林设计上较佳，但是与现代生活有一定脱节清扬康臣，联排主要卖点：现代风格、地段优势、下沉庭院采光较佳该项目地段优势得天独厚，但是由于社区内存在公寓等物业，相比纯别墅社区，别墅价值略弱。美新玫瑰大道项目营销策划报告项目指标比较项目名称物业类型销售均价（元/平米）主推房源面积（平米）推案总价（万元）中堂联排别墅7500（去除精装修的价格）联排330-490联排250-370古韵坊联排、双拼联排10000，双拼12000联排260-370，双拼460联排260-370，双拼550清扬康臣联排别墅8500联排350联排300可以看到，区域内联排面积段还是比较集中，整体的总价基本维持在300万左右，而针对这一价格段的别墅，在无锡还有其他很多的选择，因此在别墅去化方面，单纯的价格策略肯定是不够的，还需要进一步准确定位客户，配合相应的活动营销策略。美新玫瑰大道项目营销策划报告各案销售情况中堂2008-2009年2月成交情况322456120312219163898990848904951794597500954109493970086558701825002468101208年1月08年2月08年3月08年4月08年5月08年6月08年7月08年8月08年9月08年10月08年11月08年12月09年1月09年2月020004000600080001000012000成交套数均价整体市场从08年下半年就开始下滑，其中：中堂项目位于尾盘，月均去化2套左右，价格在8500元/平米左右，去除装修费用，毛坯基本在7500元/平米左右。古韵坊项目从08年9月开盘后，月均去化15套左右，价格在10000元/平米左右。清扬康臣除12月外整体去化一般，综合下来月均去化6套左右，价格在8500元/平米左右。清扬康臣2008-2009年2月成交情况151386479998825705101520253035402008年12月2009年1月2008年2月020004000600080001000012000成交套数均价古韵坊2008-2009年2月成交情况15162720339374114491328011807111281058201020304050602008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2008年2月02000400060008000100001200014000成交套数均价美新玫瑰大道项目营销策划报告竞争个案客户分析1、从竞争个案的客户职业来看，私营业主、公务员、企业高管毫无疑问是构成锡城联排别墅客户的主力，后期的主要推广也应往这个方向前进。2、而区域来说，尽管是别墅，但还存在一定的区域性，其中锡山区、新区是目前客户的主要来源，后期的推广可重点在这几个区域加大投入。项目名称客户来源客户年龄对项目关注方面中堂院墅区域主要是来自项目周边东亭等客户主要以私营业主、企业高管、教师、医生等为主。30-40岁左右对中式建筑关注度比较高，主要是向往别墅生活的居多古韵坊区域主要来自南长区、新区等客户主要是私营业主、企业高管、政府公务员、金融等高收入行业管理者，外来购买者也有较大比例。35-50岁左右对中式建筑较为关注，同时关注区位条件和升值潜力。清扬康臣区域主要来自滨湖区、南长区等客户主要是以私营业主和原居住在清扬路沿线的高收入人群为主。35-50岁左右对地段的要求占据首位，主要是贪图项目地段而来美新玫瑰大道项目营销策划报告别墅市场小结整体别墅市场供应量不大，整体去化虽然缓慢，但是比较稳定，别墅市场存在一定的发展空间。就狭义区域，项目可谓是一稀缺产品，存在“区域的唯一性”，我们注意到项目并没有竞争个案，所面对的市场竞争也都是在其他区域的，因此就市场面而言，项目存在一定优势。项目的“英伦风格”具有“产品的唯一性”，与中式风格相比，英伦更适合走国际化的社区概念，这点和新区高新开发区的形象也吻合，针对这点作突破是树立项目特性的有效手段。美新玫瑰大道项目营销策划报告然而，我们的唯一性并没有得到凸现，一期别墅的别墅不尽如人意。713330009351972687548456024681012142008年8月2008年9月2008年10月2008年11月2008年12月2009年1月2009年2月75008000850090009500100001）项目从2008.8开盘起，从销售套数与价格都呈现逐月递减的态势。2）从上图所示，2008.12至今别墅出现滞销情况，销售情况吃力，如何解决这一问题将是我们上半年最重要的课题。2008.8至今销售图示美新玫瑰大道项目营销策划报告我们的别墅问题出在哪？核心问题点：没有挖掘出别墅物业的特性和进行较为系统的推广问题2：市场大环境对高端客户的影响开始显现问题3：项目现场营造氛围感不够。别墅尊贵感、稀缺感和美好感没有所体现，售楼处、样板区、样板房感染力不够，不能让客户充分体验别墅所带来的生活方式的改变；问题4：前期特价房的负面影响。208万、218万的价格的轰动效应，让市场对项目的印象还停留在特价期间，对后期价格的提升不利；问题5：目标客户定位不清晰，相应的渠道推广不科学。美新玫瑰大道项目营销策划报告面对如此的局面，我们如何脱颖而出？产品决定价值美新玫瑰大道项目营销策划报告美新作为一个国际化的大型社区，区域内唯一的英伦风格别墅项目，其稀缺性、身份感、高品质的特性，决定了其独特的价值。我们需要深入挖掘高端别墅的产品特性。塑造项目区域高端别墅的典范！别墅推广定位：锡东绝版英伦国际别墅社区中原解决之道——重建项目价值体系地域稀缺特色风格身份体现美新玫瑰大道项目营销策划报告别墅推广语：爱丁堡花园-美新玫瑰大道2期——锡东绝版英伦国际别墅社区——玫瑰怒放一枝独秀中原解决之道——重建项目价值体系美新玫瑰大道项目营销策划报告媒体定向推广在目前的形势下，中原通过对项目的价值体系重塑，优化营销体系的整合，抓住目前营销的新重心，对爱丁堡花园的营销模式提出哑铃式营销体系案场+四围圈层营销完善的四围包装传递品牌信心，强大的单兵作战能力捕获客户精准的媒体通路传递信息，直击目标客户群挖掘圈层，充分运用活动平台，开展圈层营销中原解决之道——整合营销体系，针对问题点逐个突破美新玫瑰大道项目营销策划报告策略一：示范区、样板房再次拉升性价比，支撑价值感的实现１、从目前爱丁堡花园的样板区形象来看，无论是与竞争对手间相比，还是与客户心理预期相比，都已经没有足够的感染力。而通过对示范区、样板房的精心雕琢，将进一步拉伸客户心理价值，提升项目整体价值感，加速客户决策周期。2、项目围板是目前传递项目最直接和有效的信息平台，而上半年是我们的工作中心是别墅物业的去化，中原建议在3-5月份，将项目外围围板全部换成“爱丁堡花园”主题，在6月初二期进行正式媒体导入时，再统一更换成二期主题。3、若审批可能，中原建议将项目四围道路的道旗签下，给客户带来直观的外围气势，建议项目在同区域板块的主场优势。美新玫瑰大道项目营销策划报告项目工地现状1、会所平台无人治理，客户从销售中心望去脏乱差情况严重。不符合项目在区域内高品质的定位。2、在通往别墅样板区的中心平地上，由于面积较大且没有经过精心治理，在客户看房过程中严重影响客户对项目的美誉度。3、售楼处内部英式风格表现不够，工地现场粗糙，项目外在表现上无法从整个新区市场中脱颖而出。4、样板房装修较差，不能给客户带来直观的杀伤力。美新玫瑰大道项目营销策划报告中原建议：快速建立别墅体验式营销模式1、即刻优化现场环境，增强售楼处英式氛围，在色彩运用和软装上提升销售中心的一个档次，并开辟一个能开展小规模室内活动的专属空间；2、工地现场样板区景观治理，增加绿化、花草的种植，将通往别墅区的中央空地充分利用起来，打造成为项目中央公园，增加客户在参观样板房途中的视觉和互动体验，提高项目整体品质。3、从细节处着手，在别墅样板房立面上添设绿化，使样板区生动起来以及小品的摆放，都可以在细微处打动客户。4、建立标准的销售参观通道，强化样板房的软装布置，并形成标准的参观流程。5、销售接待中重点介绍项目细节，给客户客观的侧面感知。美新玫瑰大道项目营销策划报告示意一、会所处现状改造主要改善现接待中心入口处环境，在硬件环境不改变的基础下，增加绿化的感染力，种植高大的四季常青树木，花草搭配使现场充满生机。美新玫瑰大道项目营销策划报告示