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第1页企业背景•亚马逊中国，原名“卓越亚马逊”，是全球最大的电子商务公司，其总部位于北京。秉承“以客户为中心”的理念，亚马逊中国承诺“天天低价，正品行货”，致力于从低价、精品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的网上购物环境。•卓越网于2000年1月由金山软件股份有限公司分拆，金山公司及联想投资公司共同投资组建。2000年5月，卓越网发布，凭借独创的“精选品种、全场库存、快捷配送”之“卓越模式”，迅速成长为国内最有影响力和辐射力的电子商务网站。第2页企业背景•2004年8月19日亚马逊公司宣布以7500万美元收购卓越网，将卓越网收归为亚马逊中国全资子公司，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升了客户体验，并促进了中国电子商务的成长。•2007年亚马逊将其中国子公司改名为卓越亚马逊。2011年10月27日亚马逊正式宣布将他在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名（z）。亚马逊中国总裁王汉华强调，这次改名表明亚马逊对中国的长期看好。第3页营销环境•中国25岁以下网民总规模已经达到8294万人，占据了1.62亿总网民的半壁江山。较低的收入和年龄意味着相对较低的消费能力。年轻人更追求潮流和敢于消费，培育出他们的消费习惯就获得了至关重要的用户资源。•据艾瑞网的调查显示，中国最受欢迎的网上商品是图书、音像类，并且中国网民对图书的热衷比例达到了66.8%，大大高于全球34.7%的比例。我们的定位我们要做什么我们的目标是什么核心价值观使命愿景对利益相关者的承诺核心价值观我们的使命我们的愿景“卓越亚马逊在中国将坚持长期策略和长远规划，以客户为中心，老板贝索斯对我的工作要求就是让中国消费者满意”——王汉华第5页CRM战略•亚马逊中国采取的客户关系管理战略为维可牢战略，其核心是精心设计与客户之间的接触过程，以便尽可能适应不同客户的接触过程。亚马逊中国确保有足够的业务活动可以与客户接触过程相匹配。•亚马逊中国为客户提供商家信息，提供顾客与商家直接接触的平台，针对客户的需求做出及时、迅速的反应，满足消费者需求，培养客户忠诚。•目前网购市场已经基本定型，对亚马逊中国来说，客户宽度即市场占有率不易扩展，客户远度和客户深度方面的提升潜力较大。做好客户关系管理，使顾客重复该买和交叉购买的频率增大，是亚马逊目前的主要目标。第6页（2010年9月份数据）客户战略（客户理解）用户教育程度卓越亚马逊网购用户中具有大专及以上学历的占90%，成为绝对的主力。这部分人群学历层次较高，对电脑和互联网的使用比熟练能帮助他们更好访问网站和购买商品。第7页•卓越网的主要竞争对手是当当网。卓越和当当是国内领先的综合性B2C电子商务企业，2004年，国内有50%的网民访问过卓越或当当，其中1/4～1/3的人购买了商品。•2005年卓越和当当合计占B2C电子商务28%的市场份额。2006年卓越网30万种图书音像产品上线，成为全球最大的中文书店之一。•淘宝网虽然主要是C2C模式，但其消费群体与目标客户群与卓越、当当基本相同，从这个角度来说也是卓越网的竞争对手。同业竞争第8页第三，网站物流配送系统是否畅通消费者对于网上购物最关心的是什么？卓越亚马逊www.amazon.cn）曾做过这样的调查，调查结果是：第一，网站产品的丰富性第二，价格是否合适；客户吸引力第9页亚马逊的客户管理系统售后服务系统物流供应系统客户服务系统消费者购物流程第10页展示、下订单仓库中转送货收货、支付订单处理中心拣、配货全市8大站点集中运输分给配送员第11页在卓越亚马逊董事长王汉华看来，网站展现给人们的一部分其实只占全部工作的30%，而剩余70%包含着物流、配送等消费者看不见的部分，这才是电子商务公司工作的中心。第12页卓越亚马逊提倡一种从客户体验出发，而非单纯从成本出发的业务流程化理念，这种理念和实践为客户提供了更方便、快捷的服务体验，也为企业赢得了新的竞争优势。物流理念卓越亚马逊秉承了亚马逊的一个原则：你做任何决策的时候，都要首先从消费者的角度去考虑，然后从消费者的需求出发倒推企业内部的流程。亚马逊的逻辑始终十分简单：客户体验足够好，就能够带来更多流量，就会吸引更多卖家来网上销售，亚马逊就能够拥有更丰富选品，提供更便捷服务，自然也会对客户体验有所提升。而随之带来的规模扩大，运营成本也会被更多客户分摊，这样一来成本结构也就更好，可以把剩下来的钱回馈给消费者，又从价格层面提升了客户体 验。第13页库房结构再设计传统：按产品分类、外形、购买频率等特性，将货品固定在某处，即通常所说的档案化管理；现在：借助信息系统，以存放方便、节约空间为原则改变了库存轨道，以内部通道的流畅性为考量指标。作用：更快、更有效地满足消费者的配送需求。以一个绒毛玩具为例，在产品入库时，库房管理员首先找到存放母婴产品的区域，但不必固定到某一个货架，而是可找一个空档（譬如在婴儿车之间）将其摆放好，并用电子枪将其位置上的编码扫描。当有消费者选购一本幼儿画报和一个绒毛玩具时，配货员从一个入口进入，输入其想要的货品代码，计算机就会自动帮他找出一条最优的道路，带他找到幼儿画报和那个存放在婴儿车空档间的绒毛玩具。这样的改变，大大节约了库房空间，更重要的是，最快地满足了消费者的需求。基于体验的物流体系第14页亚马逊独创随意摆放员工上货亚马逊强大的系统，能够根据随意摆放记录的位置、以及订单所需求的货物，进行最短捡货路径的计算。系统会将几张订单分配给一个员工，并优化出最佳路径，员工甚至是无纸化进行操作，每捡完并扫描一件货品后，手持终端会自动告诉他下一个要去的货架。第15页自建物流中心卓越亚马逊在继北京之后又分别在上海（后迁至苏州）、广州建立了仓库，这样的布局不仅满足了业务量较高的当地消费者的需求，更关键的是，有利于卓越亚马逊对全国市场的覆盖、布局与协调。目前，卓越亚马逊已完成了对全国一、二、三级30多个城市的覆盖，三地仓库的建立大大缩短了配送时间和配送成本。自建配送队伍•世纪卓越快递（北京、上海、广州、天津）•合作伙伴：风火速递、风景同城20多个城市送货上门、全国572个地级市中346个城市实现货到付款第16页扩大仓库容量2006年11月和2007年5月，对广州和苏州的仓库进行了扩容，面积分别达到11,000平方米和22,000平方米。扩容后，提供的货品品种因此增加了数十倍。在品种上大大丰富了消费者的选择。亚马逊认为，企业承担一定的风险压力和管理风险而去尽量满足消费者的需求，在教育和培育市场阶段，是值得的。以消费者满意度为考评指标在对各地配送公司的筛选和考评中，以客户感受为主要出发点和考评标准。如到达率、准时率、投诉率、损坏率等。订单拆分服务2006年4月，推出此服务，即消费者可一次购齐所需商品（包括预售和缺货商品），并自由选择“用最快方式拆分订单发货”的功能。第17页最快地配发货，大大降低了时间成本增加交叉购买发展关系深度吸引求便利的消费者及时掌控客户感受，并作出回应增加客户多样性选择，扩大潜在消费者基数自建配送队伍自建物流中心库房结构再设计订单拆分服务以消费者满意度为考评指标扩大仓库容量大大减少配送时间和成本，降低客户支出成本（货币、时间）标准化客户感知（降低心理成本）标准化管理更专业（增加情感价值）更迅速（降低时间成本）第18页亚马逊的客户管理系统售后服务系统物流供应系统客户服务系统第19页亚马逊的客户服务系统•在顾客为了商品的选购而登入亚马逊系统至购买完毕退出系统期间，以技术为支撑，以主动接触为方式，后台系统对顾客信息进行了全面的挖掘与记录。•主要从：客户互动、交易资源中收集信息。亚马逊从这些数据发现并记录客户价值、需求、行为。然后以此为依据为顾客提供定制化的个性化服务。第20页新顾客注册老顾客登陆之个性化商品推荐账户登录商品寻找决定购买订单跟踪邮件1、订单确认邮件2、发货通知邮件3、到货通知……在线试读心愿单多家商品来源相关购买推荐商品评价排序用户论坛……购物车信息订单信息付款设置订单确定顾客信息获取顾客互动第21页1、只需填写顾客邮箱，用户名，设置使用密码即可获得账号。2、全面信息获取：为商品打分；个人主页设置（所在地、生日、纪念日、博客、邮箱、自我介绍、兴趣爱好等）3、通过邮箱认证重获密码新顾客注册老顾客登陆之定制化商品推荐1、直接邮箱或用户名登陆2、定制化的个性化界面：今日推荐、历史浏览记录、基于浏览记录的商品推荐、所购买或关注商品的其他浏览用户的购买状况账户登录阶段亚马逊以“敏锐把握客户希望、需要什么，并迅速实现”为CRM理念，以客户为中心设计了一系列人性化设置，与此同时获取大量信息，与顾客达成“双赢”22•心愿单设置，用于收集客户喜欢的商品；•顾客对该商品的评价状况，且可对其他顾客的评价效用进行投票，全部商品评价按两种方法排序，一是按有用程度排序，二是按时间顺序排序；•设置用户论坛，用户可畅所欲言也可与其他用户进行交流……•在线试读；•曾否购买过该商品的友情提示；•多家商品来源选择；顾客常用组合购买推荐；•购买该商品的顾客的其他购买；•关于商品的详细的信息描述；•浏览该商品的顾客的其他购买；周到的人性化服务多样化顾客信息获取方式商品寻找阶段第23页第23页决定购买阶段•购物车信息。对购物车中所需购买的商品进行随意修改，提供购物车的物品的降价通知的服务。•订单信息。对客户的配送地址、付款方式、电话等个人信息进行长久的保留以免顾客的重复操作。•付款设置。多种付款方式供顾客选择•订单确认。订单确认之后，顾客若退出系统，则可通过邮箱接收订单处理的相关事宜。亚马逊通过发送邮件的方式告知顾客订单的处理强狂，其给顾客发送的邮件主要是以下三种：第24页邮件1、订单确认邮件2、发货通知邮件3、到货通知感谢顾客订购，告知订单查看方式等。在邮箱中可以通过链接登入“我的账户”查看“我的订单”，也可对我的账户中的其他信息进行查看或修改。在商品发货之前可以修改订单，在商品发货之后可以跟踪包裹发送状况到提货点提货订单跟踪阶段第25页交易完成后的主动联系利用各种理由向顾客发送商品推介邮件，强化顾客对亚马逊的记忆1、提醒顾客购物车中尚有未结算的商品2、基于顾客个性化需求进行产品推荐3、基于对某产品的关注，提醒顾客该产品的限时优惠活动4、……亚马逊客户服务系统的优缺点分析第26页优点•顾客信息的获取方式多样且信息量大、主动性强•注册信息简单，对一些个人的信息无强制性要求，充分利用邮箱与顾客保持很好的沟通，顾客只需通过查看邮件即可对亚马逊上的有兴趣的商品信息进行很好地把握•顾客遇到问题可先在“帮助中心”自行查询，如解决不了可再选择邮件联系、电话联系或在线联系。如此可降低客户咨询的成本。•精准把握每个顾客的独特需求，实施一对一的营销，根据顾客的个性化需求提供定制化的个性服务。•网页在线或邮件发送的商品推介形式优于直接给顾客发送短信（如当当网）•各种细节化服务，提高顾客满意度亚马逊客户服务系统的优缺点分析第27页缺点缺点•对于顾客的互动、抱怨等不能做到集体的及时与有效回应，可能企业在内部员工当中CRM的理念没有贯彻到位。•最直接的在线客服互动方式没有直观的快捷通道，而需进入“帮助中心才能看到”，这样会降低顾客解决问题的效率。•针对购物车中还未购买的商品，只有降价通知没有升价通知。•亚马逊客户关系管理系统对顾客信息的获取仅限于购买信息、浏览信息和少许个人信息，而对于客户的具体信息和客户的真实需求信息不容易提取，这样加大了企业根据顾客价值进行市场细分的难度。第28页亚马逊的客户管理系统售后服务系统物流供应系统客户服务系统第29页卓越亚马逊的售后服务系统客户评价管理系统简介及评价1商品咨询与退换货管理系统简介及评价2建议3第30页评价对客户评价系统进行简单的分析，并且归纳出该系统的优劣势简介客户根据自我对于产品的感知，对于所购商品内容、质量等各方面的评价。客户评价管理系统评分区讨论区评价管理系统第31页客户评价系统评价直观反映消费者对产品的偏爱操作快捷形式易于接受只管体现消费者真实想法