2012年陕西康柏仕商贸有限责任公司花草茶西安市场营销方案

2013年陕西康柏仕商贸有限责任公司花草茶西安市场营销方案前言公司简介陕西康柏仕商贸有限责任公司位于西安市雁塔西路158号双鱼花园A-2304，是一家台湾独资企业，总部设在台湾。主要经营进口红茶、花草茶、茶具的批发及零售。陕西康柏仕为斯里兰卡（锡兰）Qualitea红茶在中国大陆的总代理，斯里兰卡（锡兰）Qualitea红茶具有100多年的历史。公司目前经营的红茶已经发展到了一个相当水平，公司集红茶的研发、生产、销售于一体。旗下凯萨琳美颜茶坊有六大系列的凯萨琳花草茶和八大系列的凯萨琳果味红茶。总计100多个品种，共同为爱美女性提供全方位的养身护理，引领都市知性女性茶饮潮流。中国是产茶大国，西安作为13王朝古都，茶文化具有深厚的历史人文条件，与茶有着非常深远的感情，从某种意义上来说茶已经成为他们的一种文化精髓。但中国的茶叶生产多数分散经营，规模较小、组织松散、名声不大，市场化和社会服务化普遍程度低，劳动生产率不高，竞争能力较弱。4万余家各类茶叶加工厂中，大部分茶厂设备简陋，卫生状况较差。而随着人们对健康时尚的追求，特别是广大的女性同胞对于美、健康、时尚、多元、新鲜的追求，让饮茶已经不仅仅是一种消费行为，更多的是一种文化与艺术。“没有品牌就没有竞争力。”基于这样的情况与格局，迎合时代潮流，创造出一个高端的茶文化氛围，在原有的基础上，推陈出新，打造出更多口感和种类的花草茶正是我们努力和突破的目标。2013陕西康柏仕商贸有限责任公司花草茶西安市场营销方案一、市场现状追求时尚、健康、绿色、养生的的生活方式，已经成为现代人的主题。花草茶作为一种天然饮品，以其独有浓郁花香、缤纷色彩、甘醇萦绕、健康保健成功进入人们的生活之中；同时也因为美容，养颜，减肥，备受广大女性消费者的青睐。目前，国内的花草茶市场目前正处于发展阶段，很多地方花草茶的销售还处于超市内售、卖散装花草的低层次。普通的创业投资者缺乏稳定的货源、花草茶方面的专业知识、管理和经营经验使得整个茶行业处于多、乱、弱的局面。以致整个行业处于无序竞争和低层次竞争，消费者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的产业行业是“有名茶，无名牌”。国内女性花草茶市，以天然花草为主题的市场尚未形成，花草生活方式及健康产品在我国还比较空白。缺乏具有品牌感召力的花草茶系列产品，没有形成独特的文化，难以消费者的要求，也不能顺应时代的发展。但业界的一些先进企业已经小有规模，如香港鼎越国际集团旗下的圣伊菲儿、北京的怀素堂等都采用统一的品牌、经营理念、视觉识别、物流配送、信誉产品、市场价格、服务标准与管理规范和广告宣传，把花草茶的经营引向品牌化、规模化，让花草茶的经营层次得到全面升级。西安现常住人口八百多万人，由于其地理位置和历史传承，成为西北茶叶流通的中转站。目前的市场销售份额占到整个西北茶叶市场内销的三成。茶叶市场份额庞大，并辐射到周边省份。二、康柏仕商贸有限责任公司西安市场环境分析（一）宏观营销环境分析（1）人口环境：西安市常住人口为8467837人，男性人口占51.26%；女性人口占48.74%。15-64岁人口占78.65%；65岁及以上占8.46%。全市常住人口中，具有大学（指大专以上）文化程度的人口为1863345人；具有高中（含中专）文化程度的人口为1749630人；具有初中文化程度的人口为3020395人；具有小学文化程度的人口为1239380人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。从中可以看出人口众多，消费市场庞大。其中，女性市场以及年轻白领是花草茶的主要市场。（2）经济环境：2011年全省实现生产总值12391.3亿元，比上年增长13.9%，连续10年保持两位数增长，继续位居第一方阵。其中，第三产业4334.13亿元，增长11.7%。投资突破万亿元，第三产业5608.66亿元，增长21.3%。“世园”带动住宿餐饮业快速增长。财政收入增势强劲。随着经济的持续稳定增长，人们的收入越来越高，购买力也来越大。（3）政治法律环境：西安市第十一次党代会提出建设人文西安、活力西安、和谐西安的发展目标。2008年6月，国务院批复了《关中—天水经济区发展规划》。《规划》的实施标志着“关中—天水经济区”已成为国家级经济区，西安将在国家区域发展中担当重要的战略角色。这为发展高新技术与高品质的花草茶提供了良好的政治环境。①政府严格农业投入品管理加强科技培训，健全质量安全保障体系，加大政策资金扶持力度。中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。②中国茶产业在多项惠农政策中受益多。（4）自然环境：西安是生态优美、环境宜人的城市。随着生活水平的提高，人们越来越崇尚绿色和健康。花草茶不含咖啡因,是天然草本饮品，且品种繁多，口味丰富，能够满足人们多方面的要求。（5）社会文化环境：茶文化源于汉，兴于唐，盛于宋，西安可以说是茶文化的发源地。西安作为13王朝古都，历史文化积淀非常厚重。因此，西安发展茶文化具备深厚的历史人文条件，花草茶在原有的茶文化上，与国际潮流与健康接轨，且相较于茶，它的组成更具变化和独特，更符合现代都市人的快节奏生活和对时尚的追求与要求。（6）科技环境：西安是西北地区最为繁华的大都市。拥有众多的高校以及杨凌农业示范基地，高新产业近年来发展迅速。（二）微观营销环境（1）竞争对手据调查统计,国内花草茶品牌比较靠前的有怀素堂、她喜爱、圣伊菲儿、东方神启、尚客茶品、香蔓丽儿、颐生堂、楚美人、左手时间、美涵等。（2)营销中介①营销服务机构：由于公众对凯萨琳花草茶并不熟悉，因此，为了突出品牌和宣传新产品，需要与一些广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等进行合作，以合同方式委托这些专业公司来办理有关事务，选择最能为本企业提供有效的服务。②物资分销机构：康柏仕除了采用分店销售产品以外，还要注重物联网的销售。物资分销机构协助企业将产品运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。这些物流机构的安全、便利、经济直接影响企业营销效果。因此，加强与这些企业的合作也是很重要的。（3）最终顾客花草茶自然淳朴、健康天然，因此适饮范围比较广。尤其适合于追求时尚浪漫的年轻一代、白领阶层以及各个年龄段的女性同胞。（4）公众①金融公众：与银行、投资公司、证券公司、股东等保持良好的关系对融资有积极作用②媒介公众：与报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介打交道，能直接影响人们对企业以及产品的认识③政府公众：与企业营销活动有关的各级政府机构部门多交流，了解所制定的方针、政策，有助于企业把握机遇④社团公众：参与陕西省茶叶协会、茶界名企以及各种公共社团的活动，接受来自这些社团公众的意见、建议，往往有助于企业的营销决策⑤社区公众：与企业所在地附近的居民和社区团体保持良好关系，为社区的发展作一份贡献，会得到好的口碑，帮助企业在社会树立良好的形象⑥内部公众：处理好与广大员工的关系，调动其积极性和创造性，营造优秀企业文化，弘扬热诚服务自强不息开拓进取的企业精神，有利于企业凝聚力的加强三、竞争分析（一）竞争者数量目前，西安市场上花草茶经营的竞争者众多。但大多数竞争者都处于比较低端的档次。多是大宗批发，且营销模式单一简单，康柏仕可以强调特色，以质量和信得过的品质与包装诉求取胜。加强纵向一体化，扩展经营业务，提高应对能力。此外，对于在西安市场上与康柏仕有抗衡能力的竞争者——鼎新生态科技，则可以采取强强联手，突出康柏仕独有的企业宗旨：传播文化、关注细节和经营理念：把握时尚、不断创新，来塑造自己的品牌形象与企业文化，加大研发力度，延长产业链，从而降低成本，为消费者提供一个有内涵、有价值的产品。（二）竞争者类型在西安地区，花草茶批发市场主要集中西北茶城以及附近几个茶叶市场。而单个消费者购买花草茶的地点主要集中在超市，其次是专卖店，但二者差距较大。但在药店和网络持平，因此利用互联网和加强与超市、药店的合作显得尤为重要。关于“购买花草茶地点”的数据调查：图3.1-消费者购买花草茶的地点（1）产品形式竞争者：主要包括有以下几种：①各种类型的茶（如：龙井、铁观音、碧螺春、大红袍等）②中国茶饮料企业（如：汇源、统一、养生堂、可口可乐、脉动等。）③国外或者台湾、香港知名花草茶品牌④在饮料市场，咖啡在我国占有很大的市场份额，也以品味、享受人生为卖点。⑤我国的保健品市场也竞争激烈（2）品牌竞争者：据调查统计,国内花草茶品牌比较靠前的有怀素堂、她喜爱、圣伊菲儿、东方神启、尚客茶品、香蔓丽儿、颐生堂、楚美人、左手时间、美涵等。在西安地区，陕西鼎新生态科技有限公司的香蔓花草茶以养生、美容、瘦身、健康为主题，并辅之以相应的植物面膜、茶点打出品牌，是主要的竞争对手。ⅰ香蔓丽儿成立于2001年的陕西鼎新生态科技有限责任公司，是国内知名的花草茶研发生产企业、拥有自己实力雄厚的科研中心和优秀的人材队伍。产品包括花草茶、植物薰香、个人用品等多个领域。现已拥有香蔓丽儿、鼎新银杏茶等知名品牌，产品覆盖全国34个省、市、自治区，市场份额一直稳居同行业品牌前列。8年来，品牌在市场上已产生了广泛的影响力，并在业界取得了良好的口碑。2009年香蔓丽儿花草茶专卖店迅速发展至350家以上，成为国内花草行业第一品牌。（三）竞争者参与竞争方式（1）价格竞争策略许多低端竞争者为抢占花草茶市场的份额，扩大产品的销售数量，利用低价格策略。这需要康柏仕提高产品的科技含量，降低成本，以品质与信誉取胜。（2）差别化竞争策略目前花草茶市场所出售的花草茶原料多为干货，且以全型为主(指近似新鲜时的外形)。而花草袋茶相对而言全型的则较少，因为茶袋必需使味道迅速释出，通常采用碎型花草为原料。这类原料在切割过程中发生氧化作用，导致内含的芳香油有所损失，茶的风味不免逊色许多。在产品外观、色彩、商标、包装和服务等许多方面也大多不同。这要求定位于广大女性群体的康柏仕花草茶，在产品包装和宣传上充分表现出潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素，实施产品差别化，从而有效地促进产品销售量的增加。(3)专营化竞争策略专营化竞争策略是指企业从自身拥有的特长和优势出发，扬长避短，紧紧抓住某一领域进行高度的专业化经营，即企业将自己的营销目标集中到某一特定的细分市场，力争把其做大做强，以使本企业在目标市场上具有特殊的竞争能力，在有限的市场上使自己的竞争优势更强，在行业里逐渐成长为一个不可忽视的、别人难以替代的竞争者。对于广大的中小企业来说，选择专营化竞争策略是一种十分现实而又有效的生存之道。四、消费者需求与购买行为分析（一）消费者需求分析随着人们生活水平的提高，越来越多人提注重绿色与健康，提倡返朴归真，采用自然疗法，融合中西医、古代与现代的技术与知识，回归自然。花草茶除用于美容、食物调味、染色等用途外，温和不含咖啡因更成为人们日常饮料的极佳选择。近几年由于世界性饮茶、食花热潮的流行，以品尝纯天然野生花草或少量种植花草植物的茶需求在我国一些大城市兴起。在台湾，花草茶产品琳琅满目，处处可见。以饮料为例，有茶袋包装的综合或单品花草茶，保存植物原形的干燥花草茶以及花草茶和红茶搭配成各种口味。在茶店、咖啡店里流行，同时作为家庭常备的健康饮品。但是——（1）国内花草茶市场是一个新兴的市场。以天然花草为主题的商品市场尚未成形，流行于全球的花草生活方式及健康产品在我国还稍显空白。（2）目前除少数商场设有单一的本草护肤品、精油专柜及部分散装的花草茶外，缺乏具有品牌感召力的花草茶系列产品，几乎没有典雅时尚、具有品牌效应的天然花草产品，更谈不上形成一种独特的文化、满足不了消费者的要求，尤其是广大的女性消费者，同时也不能顺应时代的发展。对于不同品种花草茶的需求是生理需求，也是一种自我满足的社会需要。（二）消费者购买行为特征⒈消费者行为分析：对有关美容产品的消费基本上可以由女性自己做主因此在进行广告宣传或促销时，以直接激