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丽珠·水岸营销策划执行报告目标一、打造悠闲、温馨、健康的水岸生活住宅二、尊享有品质而有品位的生活三、最短时间内最快速度去化房源，达到利润最大化营销执行篇一、执行策略指引•——营销表现方向主线思考•项目有着充分准确的前期工作，在产品打造上优势明显，且体现新颖的、与产品相统一的营销理念，为实际营销推广工作提供丰富多样、层次分明的延展支撑及发挥空间。•同时，项目处于生活设施完善的新郑东部地区，紧邻主干道人民路，周边生活配套齐全，人文气息浓郁，丹尼斯即将入驻，造就项目地段未来新核心生活圈的美好前景，及外围交通日趋发达完善，成就了项目的良好契机；•项目的多个闪光点中哪些方面最能征服消费者？项目如何营销运作才能引起消费者的关注，产生强烈的购买欲望？是值得思考的问题。•在营销执行过程中，必须遵循“有的放矢，充分挖掘项目有效闪光点”的思想，经过深入研究市场特点及发展规律，结合项目特点，河南策联认为丽珠·水岸项目在推广方面应准确控制：演绎五项居住理念：•展示项目六大价值点：•上述为项目差异性卖点表现和策略控制的原则，是营销推广的指引及调性。以高品质、多元化生活形态传递居住理念，从形象树立到现场氛围营造贯穿始终，给目标客户一个全面、丰满的高品质人文社区项目形象。价值一：新郑首家使用地温中央空调的社区价值二：新郑第一盘临河景观公寓价值三：新郑首家完全人车分流社区价值四：新郑目前在售唯一临河、临郑风苑景区社区价值五：人文、学术氛围浓郁，最适宜居住社区价值六：新郑首家全智能化社区(建议）•二、营销推广执行•一、营销阶段划分第一阶段、营销筹备期•时间：——截至2011年5月底•内容：VI系统设计、广告宣传等设计发布；销售物料（名片、单页、胸牌、室内展板、工地围墙、户外大牌、公交车体等）设计制作；户外发布、网络发布、形象树立；销售中心装修完成、沙盘、模型、谈判桌椅到位；人员招聘、培训、电话号码甄选总体价格策略预热期价格体系制定与执行预热期节点式活动推广•注：为了保证营销工作的执行和进展，5月底进场前物料设计制作类工作及营销中心的装修装饰工作必须完成。期间营销目标：（1）初步树立市场形象为：临河一线亲水景观公寓（2）VIP认筹人数：100人左右期间推广内容：(1）户外大牌开始地点甄选，广告面市（2）公交车线路甄选，广告面市（3）围墙广告面市（4）单页大面积的派发（5）按农村集市时间表节点派发单页期间推广主题：（1）临河第一盘亲水景观公寓（2）丽珠水岸盛大公开，欢迎莅临第二阶段：市场预热期•时间：2011年6月－2011年8月底•内容：市场炒作，项目奠基仪式；举办“丽珠水岸摄影”图片展销售中心开放营销活动；•注：各节点的营销活动依据推广节奏安排届时确定。•媒体选择：户外大牌、LED媒体、直投传媒（单页派发）为主，短信、电视广告为辅；•说明：本阶段的核心目标是奠定“丽珠水岸”项目的高质形象，迅速扩张市场、为销售阶段聚集目标客户。围绕这一目的，必须在本阶段通过户外震撼、有效的宣传推广，在市场树立吻合项目全新营销理念的、独树一帜的高品质市场形象，将本项目信息提前有效传达给消费者，形成期待心理，此阶段以户外大型广告牌、LED电子传媒、直投传媒（单页派发）告知为主，短信、电视广告为辅。全方位、快速提升项目知名度。项目推广主题：丽珠水岸—临河第一盘亲水景观公寓（副标）主标：新郑唯一地温中央空调观景公寓盛大公开，即日起接受咨询•媒体：户外（户外形象齐步统一）；•地点：项目周边，高速出口、人民路东出口、市中心显著位置•形式：立柱或户外广告牌组•说明：选择重要地段具有人流量大、车流量多、昭示性强、传播面广的户外广告媒体，形式体现高品质形象、大画面体副、气势震撼的画面表现吸引客户群体的热烈关注，引起对“丽珠水岸”项目充满关注与期待。•注：具体户外广告选择根据实际情况而定。媒体：LED影视片内容：①建筑规划、产品表现（综合体量、园林、配套、商业配套、幼儿园配套，以及户型卖点表现）；；②优质物业管理；•功能：项目形象片。应用于营销中心播放及分众传媒的传播，或刻录成少量光盘赠送诚意客户；既能展示项目品质生活形象，又可立体化虚拟项目建筑规划形态，直观反映项目未来场景；销售中心开放：意义1、积累潜在客户（登记），传递楼盘信息；2、提供内部认购场地；3、体现楼盘物业形象和物业品质，展现项目良好预期•目的：积累诚意客户•目标：VIP客户数量300-400组•方式：群缘/丽珠·水岸VIP会员卡•为了规避政策抵制风险，内部认购采用会员招募方式进行，会员享有会员卡相应的购房权益，为了营造热烈的现场气氛，在会员招募初期鼓励客户踊跃诚意加入，我司建议：根据认购的先后顺序或界定卡号的方式享有不同购房折扣优惠，以促进前期客户的认购量。•会员卡金额：•￥50000元/张（暂定）；•为便于销售秩序的控制，限定1卡限购1房•会员卡作用：客户身份的象征，提升尊贵感；数量：400—500张（根据诚意客户数量而定）；表现：LOGO、主色调、序号（避免尾数4、7）、电话号码、权益须知；其它：《会员申请书》等销售文本物料（另提交）；第三阶段：公开发售期时间：2011年9月-2011年10月前期认筹客户集中在大酒店举行选房活动，集中放量。选房客户交纳100000元大定金，选定房源，签署认购协议。待预售证下来后，办理正式的商品房买卖合同。期间主要工作内容为开盘期价格体系执行及开盘期活动推广•期间营销目标：（1）迅速炒热市场，初步确立“国际水岸生活圈区域市场领跑者”形象。（2）达到销售套数：占总量的50%-60%推广主题：丽珠水岸—上风上水传世府邸VIP认购火爆开幕•媒体选择：公开发售期是对前期工作的检验，项目实质性销售工作的起点。该阶段的核心是，通过现场丰富高质的产品展示使客户购房欲望燃烧到最高点；各大媒体（户外广告、报纸媒体、广播广告、短信群发、电视字幕）集中发布，使发售信息全城皆知。内部认购期充分积累的客户，在隆重盛大的开盘活动中进行，制造空前的热销场景，最大化促进成交，实现销售“井喷”。执行事项时间：2011年9月初说明：为营造现场开盘的热烈气氛，提前升华客户购买的躁动，在现场将“主要展示面”——人民路墙体户外及导视系统、售楼部热烈气氛包装、看房通道、人民路由迎亲门到解放路口的道旗，以开盘销售为主题进行热烈、品质的包装。•（1）价格试算•2011年9月（开盘前一周）说明：为价格制订策略调整及开盘成交量评估寻找依据，开盘前对客户心理价格测试尤为必要。前提：-开盘价格表完成（提前1周）–开盘活动•时间：2011年9月•内容：开盘活动＋文艺表演（具体另提案）•前提：–获得预售许可证（硬性指标）；–会员卡数量400-500张；•根据我司多年经验，解筹率一般为50%-60，所以为保证项目公开发售的“井喷”，我司认为理想的内部认购（VIP）数量应为首批入市单位的2倍；•方式：•1）按会员卡号选房。•以客户先后认购会员卡的顺序确定选房次序，此种方式会刺激客户提前认购会员卡，但对总体认购量有一定抑制影响。•2）非卡号选房。•①则以客户到现场的先后决定其选房顺序——排队选房；这种方式，会在解筹时汇聚大量客户到现场排队等候，引起集中抢购火爆场面，便于营造热烈气氛，引导客户现场冲动购买。但易出现混乱，组织难度大。•②如果客户积累太多，则公开解筹当天摇号决定选房顺序——摇号选房，此种方式的前提是VIP客户认筹量是推出单位数量的3倍以上。•考虑销售活动的顺畅组织，以及操作的可行性，最大化吸引认筹量，我司经过缜密的思考和综合权衡，建议认筹——解筹流程如下：申请VIP卡缴纳50000元入会金，相应购房优惠权益客户升级缴纳10万元诚意金，会员享有优先选房权及相应购房优惠权益选房成功如选房成功，诚意金自动转为购房定金，签定认购书，并于约定时间内签定购房合同确定选房顺序按照缴纳诚意金次序确定选房顺序，并派发选房次序卡选房未成功如未选房成功，可选择购买下批推出单位，依然享有购房优惠，也可要求如数退还诚意金开盘选房按照派发的次序卡号，组织客户分批选房，每批10-20个次序号所需销售物料»沙盘模型»分户模型»《形象楼书》»户型单张»提袋»影视片（3D）»礼品•嘉宾：待定（价值200元/套）•客户：待定（价值50元/套）其它•《诚意认购书》、《置业计划书》、《商品房买卖合同》等销售文本物料；•销售物料是看楼体验与销售过程中的用品，传递楼盘形象系统的一部分，系统性与品质感具有增强购买信心的作用，必须精心设计，高品质制作。相关活动：“丽珠水岸”杯摄影大赛等一系列人们乐于参与、活动成本低、能够提升开发商美誉度和项目知名度的活动等第四阶段：强销期时间：2011年11月-2012年4月此阶段应承接开盘期强势营销态势继续升温市场以消化主力户型、同时尽量在价格配合的情况下采取限量发售、及时封盘、及时调价、小步攀升的策略，灵活操作，以期维持良好市场形象与价格走势。项目正式开盘，前期广告投入较大，有较好的市场基础，同时随着项目工程进度的不断进展，被关注的程度会越来越高。此阶段以活动营销为主。利用元旦、春节举行业主联谊，拉近项目与客户的距离。•期间工作内容（1）强销期价格体系执行（2）强销期活动推广A、推出特价房优惠促销活动。B、封顶仪式形式：邀请客户参加封顶仪式。依据：通过工程进展展示开发实力，树立客户信心，同时表示对客户的尊重，让其做真正的主人。C、样板房开放周•期间营销目标（1）进一步炒热市场，巩固区域市场领跑者形象，初步实现项目的价值提升。（2）达到销售套数：占总量的90%；•期间营销主题丽珠水岸----买的起的好房子通过前期的热销，配合各种活动，营造出高品质、中价位的好房子，进而促进后续房源强势热推。•第五阶段：扫尾期•时间：2011年5月-6月此阶段为销售最后的冲刺，也是项目即将成为准现房的时间，广告微乎其微，结合项目准现房以及五一劳动节做具体的促销活动，在严格执行扫尾期价格体系的基础上实现该阶段既定的营销目标，完成最后的销售。例如在五一节时登出：“劳动创造收获，爱与分享凝聚成家。丽珠水岸祝福每个家庭佳节愉快，珍惜年华。”传统的伦理道德在国人心中仍有很大影响力，情感宣传能显出发展商的成熟心态，不至于流于功利主义，且能在受众心中留下“这是个富有人情味的发展商，他们开发的物业也一定具有人情味”的好印象。使我们的楼盘销售顺利结束，同时为开发商下个楼盘的销售做好充足的准备。河南策联谨祝丽珠·水岸开盘大售！THANKS!