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嘉里粮油2005公关总体方案智扬公关2005年1月说明•本案的目的是为2005年嘉里粮油大品牌提供一个基于客观数据基础上的战略指导，并根据这个指导制定2005年嘉里粮油年度公关方案；•本案重点立足于嘉里粮油于各类受众的沟通策略和沟通方法的研究和建议，对于具体的产品品牌推广以及内部的公关体系的设计建议则在进一步的调研和与嘉里粮油充分沟通基础上另案提供。总览执行实施建议总揽——总体思路1.对目前的食用油市场的商业环境进行深入的研究；2.由环境分析的结果，得出战略方向和目标3.制定2005年度嘉里粮油品牌推广的公关战术4.根据目标，策略和战术，制定2005年度公关实施方案商业环境商业环境市场环境竞争对手品类和品牌商业环境之市场环境目前，调和油市场的需求还没有充分挖掘，市场增量潜力很大，至少在三到五年内仍是主要的市场，这个基础市场不能放弃；中国经济持续增长的大前提（GDP持续在9%的增长），意味着城市居民生活水平的逐步（快速）提高，对高端油种的需求将逐步提高；我国城市居民恩格系数普遍较高的现状意味着基础生活必需品的提高将超过GDP的成长速度，高端油种的市场不能忽视；根据我国最著名的家庭社会学家李银河的《中国家庭结构》（2003年）报告显示：北京、上海、广州三地六成家庭都是由一对夫妻经营的小家庭。城市家庭单位以三口之家为基础单位，数量在一半以上，他们的特征是：夫妻和一个小孩—--不与老人住在一起——组成的小家庭。并且这种结构将进一步普遍化。年轻夫妇（28—38岁）将成为家庭日常用油主要购买人群，同时还是其它购买者（对他们的父母）的影响者；乡镇市场成为未来具有巨大增长潜力的食用油市场商业环境之市场环境分析主流市场：调和油；增长市场：高端油种增长潜力巨大；消费者变迁：1.城市中年轻夫妇（28—38岁）2.乡镇市场％色拉油调和油花生油玉米油葵花籽油精制菜籽油烹调油品类认知100959672632521曾经使用92795111132413目前使用50462033154现在最常使用403514118-尝试率92835315219662保持率54583927236331基数=所有被访者（800人）注：尝试率=品类曾经使用率/品类认知率；保持率=品类目前使用率/品类曾经使用率品类的市场地位食用油品类发展趋势44151494140358141100102030405060色拉油调和油精制菜籽油花生油烹调油葵花籽油玉米油%之前最经常使用过去12个月内最经常使用基数=所有被访者从总体市场来看，调和油的增长相当显著，其次是花生油。在未来，调和油和花生油的市场份额仍然可能继续扩大。50461520433565516294750102030405060色拉油调和油精制菜籽油花生油烹调油葵花籽油玉米油%目前使用的未来一年内会考虑使用0.912.330.571.56-1-发展指数注：发展指数为过去12个月内最经常使用该油种的被访者与之前最经常使用该油种的被访者人数之比。商业环境之品牌分析•品类和品牌食用油市场遵循一般的营销规律，即先品类品牌再公司品牌，•消费者首先在各品类中寻找自己认可的品牌例：碳酸类饮料中的可口可乐，果汁饮料中的统一，水饮料的娃哈哈•如果面向的是同一个目标市场，则一个跨品类的企业品牌对于品类品牌具有很强的支撑作用，同时可以极大降低打造各品类的产品品牌的难度例：可口可乐的酷儿果汁饮料很快打开市场商业环境之竞争分析鲁花：形象诉求：从功能诉求等理性诉求转向功能加情感关怀的复合诉求，使其品牌更加具有感染力差异化诉求：压榨一级，压榨油才是好油，试图建立消费者一个新的选购标准，买油先看是压榨还是浸出，压榨才是最健康的，因此也是最贵的。商业环境之竞争分析•市场中存在领导品牌、竞争品牌和跟随品牌三种力量，跟随品牌是领导品牌很好的同盟者，而竞争品牌是对于领导品牌威胁最大的对手•嘉里粮油在食用油领域最大的竞争威胁来自于鲁花，一旦其新规则被消费者所广泛接受，则1.商业回报受挫：嘉里粮油旗下的浸出油的消费者溢价能力被削弱，只能便宜出售2.领导品牌易位：嘉里粮油领导品牌的地位将会被动摇甚至旁落例：大众甲壳虫轿车的风靡受众分析消费者雇员媒体渠道商行业/专家政府/机构目标受众受众分析——政府同时，我们目前尚未建成政府关系网络（食品药品监督管理局等）；由于我们作在在行业老大地位上，遭受危机的可能性大于行业内的其他企业；加之，主要竞争对手为政府关系超强的“中粮集团”，可以说危机无处不在；由于政府从管理职能向服务职能的转变，对于事关民生的行业将会加大规范和治理力度，为行业的健康发展建立一个良好的商业环境官本位到民本位由于政府处于新旧转换期，所以政府中官本位和民本位的官员将会长期并存，职业导向和关系导向的行为也将会长期交织管理型到服务型多头管理困境现状目前中国大陆错综复杂的政府网络中，各主管机关的复杂的利益博弈通常以牺牲企业利益为代价，如去年底的“卫生部质量抽检”；趋势受众分析——行业行业格局协会力量有限困境现状趋势行业主管机构“粮油学会”目前尚不在我方阵营，并在去年8月底给我们制造过一轮危机；其他如“营养学会，中消协”一类协会机构的关系尚不密切；作为食用油领域的公信力组织营养学会和粮油学会来说，一方面要获得行业代言的足够声誉，一方面又要获取组织存在的必要利益未来几年食用油行业的竞争仍表现为无序和惨烈；双寡头或多寡头现象的出现只是时间上的问题；行业协会未能发挥主导行业发展，维护行业秩序，规范行业竞争的作用；企业尚无方法对行业协会形成有效制衡；受众分析——媒体越来越关注国计民生新闻规律越来越关注TOP3读者导向公信力平台从对公众的影响力和公信力角度看，媒介成为越来越不可比拟的平台在食用油行业内，尚未有专业性很强的产业记者；很难通过他们进行市场教育；同时，这个现状也是我们的机会迅速的占领这个未成熟的资源，培养一批围绕在我们周围的产业记者成为最大的课题；这个希缺资源必须成为排他性资源；行业记者2004年度两次危机给嘉里的团队以及渠道商可能带来如下伤害受众分析—雇员、渠道商产品第一次危机品牌第二次危机性格上产生急噪凝聚力下降谨慎、主动的把自己藏起来工作态度发生变化多疑，对环境失去信心，因冤枉而沮丧嘉里粮油元宝金龙鱼胡姬花鲤鱼金龙鱼品牌应该成为嘉里粮油品牌的强有力支撑其它品牌应该享受嘉里粮油的阳光雨露香满园嘉里粮油品牌分析选择隐性品牌的动因：一荣俱荣一损俱损嘉里粮油品牌必须是一个显性品牌信息技术的高度发达以及舆论的无所不在使得现代社会中“一荣俱荣一损俱损”的情况更加严重，而且不以品牌是否隐性为转移，就是说，显性品牌和隐性品牌的风险更趋同。但是显性品牌显然能够比隐性品牌带来更大的商业回报，因为它可以给众多的产品品牌提供“阳光雨露”金龙鱼玉米油调和油花生油色拉油我们已经成功地自下而上地打造出细分市场的领导品牌金龙鱼调和油资源的有限使得我们纯粹地自下而上地将金龙鱼打造为全面市场的领导者的风险巨大菜籽油金龙鱼品牌分析嘉里粮油品牌现状美誉度认知度知名度嘉里粮油与青基会的农民工子女教育奖金项目等为嘉里粮油打造了很好美誉度，但是由于我们一直以来没有对嘉里粮油品牌进行过积极主动的推广，因此嘉里粮油品牌目前还是一个知名度很低的品牌，而建立在一个低知名度和认知度基础上的品牌美誉度，其影响力受到很大的局限其品牌也是脆弱的求解要重点扩大嘉里粮油品牌的知名度和认知度，这样才能使得嘉里粮油的美誉度换来最大限度的客户忠诚美誉度认知度知名度美誉度认知度知名度嘉里粮油品牌的可能未来品牌的一致性：健康＋亲情应该成为嘉里粮油旗下所有品牌的统一符号识别这样才能使消费者建立对于品牌的一致性认知，也才能使自上而下的品牌策略得以有效实施品牌的差异化：在品牌一致性基础上，根据产品目标消费者的差异制造不同品牌的独特个性科技造福人类技术领先追求卓越尊重人才稳重诚信高品质实力雄厚的领导者健康责任感使命感注重业绩亲情亲情之家健康之人顶尖特性:嘉里粮油品牌描绘宝马：成功七系：豪华，一丝不苟一个参考的例子五系：动力澎湃三系：追求卓越关键结论2需求主体的两大变迁：家庭结构的变化使购买主体发生变化；农村的城市化使得城镇食用油市场成为高增长市场品牌：嘉里粮油品牌尚处于隐性品牌1.如何有效影响城市中28到38岁年龄段的家庭主妇；2.如何加强影响城镇居民；11.嘉里粮油必须显性化2.显性化的当务之急是建立足够的知名度和认知度3竞争：鲁花是一个极具威胁的竞争对手必须对试图建立新标准的企图予以打击关键结论4品类：调和油仍然是未来的主导市场，高端油种市场潜力巨大1.嘉里粮油必须保证在调和油品类中金龙鱼的领导品牌2.必须有品牌来承载高端各油种的领导品牌使命5渠道：我们的分销模式决定了渠道商拥有重要的地位渠道营销是一个必须面对的需要仔细规划的课题2005年三大挑战1、品牌推广：在资源有限的情况下，如何达成嘉里粮油品牌和公众的有效沟通2、竞争威胁：如何在以我为主的品牌营销中，对于竞争对手进行有效的遏制和打击3、营销环境：如何建立品牌营销有效的外部环境，就是如何和政府、行业协会、专家、媒体、同行中的跟随者进行有效的沟通2005年度嘉里粮油品牌目标首要目标：1.扩大嘉里粮油品牌的知名度和认知度2.打击和遏制竞争对手鲁花的攻击次要目标：1.金龙鱼，作为嘉里粮油的核心品牌，从细分市场的领导品牌成为全面市场的领导品牌目标两大战役策略基础沟通维护工作打造品牌打击对手Beatluhua媒介1.循序渐进，信息精准2.制造事件，吸引关注3.以理服人，以情感人Leadership政府关系专家行业协会同行1.澄清事实，正本清源2.确立标准，放量操盘3.攻其软肋，毁其根基2005两大战役•品牌推广战役：代号领袖•竞争应对战役：代号压榨通过对竞争对手的遏制和打击和对嘉里粮油领袖形象的展示，实现2005嘉里粮油的品牌目标，并通过战役获得外部公共关系资源的有效整合；两大战役目标两大战役策略基础沟通维护工作打造品牌打击对手Beatluhua媒介1.循序渐进，信息精准2.制造事件，吸引关注3.以理服人，以情感人Leadership政府关系专家行业协会同行1.澄清事实，正本清源2.确立标准，放量操盘3.攻其软肋，毁其根基第一役代号领袖从商业价值和社会价值两个方面全面展示嘉里粮油领袖品牌的风采Leadership中国乃至世界最优秀的粮油食品集团关键路径要重点扩大嘉里粮油品牌的知名度和认知度，这样才能使得嘉里粮油的美誉度换来最大限度的客户忠诚商业价值社会价值美誉度认知度知名度美誉度认知度知名度科技造福人类技术领先追求卓越尊重人才稳重诚信高品质实力雄厚的领导者健康责任感使命感注重业绩亲情亲情之家健康之人顶尖特性:嘉里粮油品牌描绘国际化？基本要素关键要素独特要素美誉要素市场份额第一诚信、技术领袖、标准制定者高品质关注人才亲情家庭健康人生责任感使命感MarketShareMindShare从广泛认知到打动人心市场分额行业地位技术能力管理能力商业价值展现LEADERSHIP商业价值展现2基础数据信息的主动传播行业地位展示规划一：发布行业调查数据1规划一：参与行业标准的制定规划二：营养、健康、发展北京论坛规划三：两会正面传播3技术能力展示规划一：参观生产企业4管理能力展示规划一：危机案例传播规划二：对话栏目《18年中国情结》实施规划1临危不乱处变不惊＿＿危机案例传播（３－５月）•形式：将盖棺定论食用油风波成功危机案例送给研究机构和权威媒体进行研究•目的：借助专业机构对食用油风波的关注度，传达我们正面信息，展现企业风采•关键内容：对消费者负责企业态度、完善的危机处理机制•案例研究机构：北大光华管理学院、清华经管学院、中欧国际、长江商学院•权威媒体：中国经营报、国际公关、销售与市场，营销传播网………临危不乱，处变不惊——评金龙鱼危机公关危机公关怎么做——三大食用油危机公关评析化危为机，卓越的危机处理《食品、快速消费品成功案例集》…………实施规划2两会期间的声音（３月－４月）•主题：中国食用油行业的推动者•内容：对嘉里粮油的正面形象进行传播，塑造良好公众形象•传播要点：社会责任感，行业领头羊，市场