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2011中华530上市年度推广策划案PART1：概述首先，我们来看看如下的资讯2009年是增长52％，2010年也增长了40％多，两年几乎翻了一翻。其原因有2：1、国家政策的导向作用。2、我国已经开始迎来的第二、三梯队消费群体的汽车普及。（第二、三梯队就是广大的白领群体，因为在金领群体已经完成一次或二次购车后，广大的白领群体正成为汽车的消费主力。汽车我们可以认为是代步工具，但是在很多人眼里它却是个时尚品。购买时尚品的人是不会考虑收入与车价的平衡问题的，这就叫“溢出消费”。这部分时尚消费群体在中国不占少数，这些人目前已成为或正在成为未来中国的汽车消费主力军。在中国城市化进程中的广大被征地的农民兄弟是不容忽视的一部分群体。这部分群体也是购买汽车的主力，据中国汽车流通协会有形市场分会会长苏晖介绍，中国汽车流通协会有形市场分会在部分被征地的农村做过广泛的市场调查，得出了一个惊人的结论，那就是大约有8％的征地户购买了汽车。根据科瑞卓信的初步调查分析，目前一线城市占中国汽车市场的份额约35％，这一数字在曾现逐年下降的趋势。三线城市的市场份额约30％，近4年大概增长了有10％。我们可以看出，二三线城市将成为未来中国汽车市场消费的增长点。随着各大一线城市的堵车现象越来越严重，城市道路不堪负荷，各大一线城市很有可能效仿北京和上海的做法来控制汽车消费，这将更不利于一线城市的汽车市场。所以，二三线城市将在未来5-10年，甚至更长的时间内，担当我国汽车消费的主力。同时，一线城市由于信息发达，消费观念正逐渐与国际接轨。但在二三线城市二三线城市对汽车的要求是外观一定要大，内部空间宽敞、车辆皮实耐用，舒适性配置要高，价格要低。根据科瑞汽车咨询的判断，在2011-2015的五年内，中国汽车市场尤其是乘用车市场仍然会保持15％左右的增速甚至更高，这五年将基本完成汽车在第二梯队购买者群体中的普及。这是行业专家的普遍共识。由此我们得出结论：中国汽车市场的消费潜力依然巨大而2011年车市销量增长放缓，其中则有这样一个重要的原因：2012年我国政府高层将面临全面换届。2011年属于很多领导任期的最后一年，根据中国特色的理论，任何领导都不会在这个关键时期让中国汽车市场有过多的起伏，肯定是平稳过渡的。这是中国的政策特性所决定的，任何人都改变不了。由于汽车工业是支柱性产业，地方政府和中央政府更不可能在换届的敏感时期让汽车市场有太大的下滑。中华在这样的大背景下，创新推出的530，是值得期待的！那么，海南的市场情况又是怎样的呢？日产系列在海南市场一枝独秀。自主品牌章法较为混乱和无奈。经济增长速度较为缓慢，二三梯队消费力不足。中级车市场进入血拼阶段。二三级市县消费不够成熟。由此我们不难看出：中华530，在海南国际旅游岛的市场上，机遇与挑战并存！那么，中华530应该如何借上市之机，笑傲挑战呢？我们认为：知己知彼，方能百战不殆。优势劣势威胁机会SWOT•创新设计时尚现代•动力十足，低碳环保•豪华精致顶配，韵动随心•舒适宽大空间，安全贴心•国产品牌认可度不高•本土品牌打造未系统化•较长时期售后跟不上•中级车市场竞争激烈•消费者价格敏感度高•引导消费理念需要时间•中华本土形象亟待提升•宏观政策的支持•二三梯队消费群潜力巨大•二三级市县极具深度挖掘效益•本土品牌形象塑造空间大在知己之后，我们以对比的方式来做到知彼。外观对比中华530具有欧式风格的流线型外观设计，大气且动感时尚，具有轿跑的韵味荣威350外观平实，低调中庸，比较内敛。内饰中华530做工考究，精细入微，注入浓郁的人性化理念和关怀于其中。荣威350数字式速度表实用并彰显科技色彩。空间对比中华H530荣威350长度4708mm4521mm宽度1788mm1788mm高度1475mm1492mm轴距2700mm2650mm动力对比中华H530荣威350车型1.6L1.5L变速箱5挡手动5挡手动/4挡自动最大功率87kW/6000rpm80kW/6000rpm最大扭矩151N.m/4000rpm135N.m/4500rpm驱动方式前置前驱前置前驱前悬挂麦弗逊独立悬架麦弗逊式独立悬架后悬挂扭力梁半独立悬架H型扭力梁式半独立悬架前轮制动通风盘式通风盘式后轮制动盘式盘式转向助力机械液压助力电子液压助力他们是新生的白领他们追求时尚且有一定的民族情感他们是中层的商务人士530受众描述LOGOAddtexthereAddtexthere他们理性客观，高性价比是首选他们日益富裕起来的二三级市县人民在经过前面的分析之后，中华530的消费群体也渐渐浮出水面。他们是：通过对市场、530自身特点和受众分析，中华530在国际旅游岛上的市场定位呼之欲出：中级车的新贵低碳节能的示范者时尚大气的引潮者高性价比的领跑者那么中华530如何巧借上市之机开启推广大幕呢？PART2：推广根据市场定位，530的年度推广先须确定如下原则：创新原则结合530的新形象，在展示推广中采用新技术和新媒介系统化原则推广主题内涵系统化执行、服务系统化低成本高效益原则控制成本，做到花钱在刃上，确定的目的性、针对性和效应。灵活预判原则根据时事热点，提前预判形势，灵活调整部署及方案。创新原则结合530的新形象，在展示推广中采用新技术和新媒介推荐1：多点触控展示台/墙多触点触摸技术利用多触点触摸技术、多屏投影拼接技术和多媒体技术，可以提供多达数平方米、可供十余人同时查询、观看的数字展台，是数字展馆、大型展览活动的最佳的展示形式。特点：吸引参观者关注同时供多人查阅可以按照展览产品的类型、型号合理设置查询结构，清晰明了并可多次使用，运输安装便捷推荐2：Ipad3d互动触摸系统特点：视觉冲击力巨大3D立体展示，栩栩如生可根据实际需求，根据不同车型，色彩，要求的特效进行展示，灵活多变，震撼强烈。推荐3：数码相册（建议作为礼品展示）硬件版的数码相册，又称为数字相框，电子相框，是一种电子介质的动态显示屏幕，能够在LCD面板上显示数码照片图文的电子产品。数码相册可以利用USB的数据输入方式拷贝进去中华530及相关活动的的数码照片，具有多种播放效果。非常具有现代感和时尚感。系统化原则推广主题内涵系统化执行、服务系统化第一阶段新车面世•2011年9月—11月第二阶段绽放迎新•2011年12月-2012年3月第三阶段万象更新•2012年4月-6月第四阶段蓄势而来•2012年7月—9月年度推广阶段划分：第一阶段：2011年9月----11月要点概述：1、车展、中秋、国庆接踵而来，打响头炮的车展至关重要。2、车展作为面世平台，但是不能忽视组合式，关联性的双节的效应。3、该阶段推广策略为：一个核心三组活动。一个核心为：中华530酷炫上市核心推广主题：中华情，优雅新。【三组活动】活动1：蓄势铺垫（本案执行开始——车展开始前）主题语：竞猜530，惊喜等着你。内容：1）面向社会，发布竞猜令，竞猜530在海南上市的售价。通过指定邮箱和电话接受竞猜。2）在车展开幕当日，从猜得误差最小或者直接正确的名单中，抽选出三等奖共10名获奖得主。3）奖品以茶叶、购车优惠券为宜，可组合也可拆分。详细阐述STEP1竞猜530的上市价格时间节点2011年9月10日——9月28日（车展）主题语竞猜530，惊喜等着你。操作解析1.参与者需到中华4S店进行现场竞猜，集中时间安排在周末。2.参与者竞猜完毕，填写个人基本信息，姓名，电话及身份证号码，作为领奖凭证。3.车展前3天选出正确和误差最小的竞猜者名单，共15名，分3个等级。4.车展开展首日进行颁奖。活动发布1.南国、海日套红报广；间隔投放到车展前5天即可。2.海南在线，南海网首页浮漂广告，投放7天即可。3.海南移动短信平台的活动短信传播。活动2：强势面世（车展开始——国庆结束）主题语：中华530，盛装迎国庆。内容：1）车展、组织中华品牌的嘉年华或者专场品鉴会。2）配合活动进行相应优惠营销活动。详细阐述STEP22011海南车展---国庆时间节点3天主题语中华情，优雅新。操作解析1.简短的530节拍仪式。1）先使用数字化展示手法展现530的新形象。（全程）2）由公司负责人亲自揭牌。2.模特走秀，播放530宣传片。（走秀1天，宣传片全程）3.车展开展首日进行颁奖。4.国庆期间推出具有吸引力的营销方案。5.全程车展进行拍照及摄影，以备广宣之用。活动发布1.南国、海日套红报广；车展前1天投放1期。2.海南移动短信平台的活动短信传播。活动3：蓄势再进（国庆——11月底）主题语：中华530，服务献真情。内容：1）组织参观体验全新的售后服务体系和场地。2）统计前期积累的客户信息，为后续的活动做好铺垫与积累。广宣方式：1）报媒平面及软广告2）网络宣传——太平洋、易车网等3)移动平台——海南移动将活动信息短信传播给VIP客户第二阶段：2011年12月----2012年3月要点概述：1、圣诞、元旦、春节纷沓而至，强力推广关乎后续推广。2、圣诞元旦春节借个时间紧凑，所以建议以一场大型的系列活动为核心。3、该阶段推广策略为：系列活动环环相扣，精彩纷呈。核心为：中华530贺岁迎新核心推广主题：中华迎新，邀你同庆。STEP12011年12月---2012年元旦时间节点圣诞元旦双节主题语中华530，开启新生活。操作解析1.圣诞期间530的专场品鉴会。1）先使用数字化展示手法展现530的新形象。（全程）2）4S店现场感受530的点点滴滴，客户留言即反馈针对530看法的资讯。3）播放530宣传片或愉悦的背景音乐，配备红酒、果蔬、小点。2.530圣诞浪漫夜1）海口市区圣诞夜试驾；试驾将客户送至浪漫派对会场参与活动。2）圣诞庆祝活动派对现场进行抽奖，并颁奖。3）人性化关怀—酒后代驾或代送客户回家。详细阐述操作解析3.元旦期间530车友喜乐会。1）招募530会员，组成专属530的车友俱乐部，并发会员“发卡”，发指发达发财。2）组织元旦骰子比赛活动，以摇骰子的声音寓意辞旧迎新。3）组织海滩激情烧烤活动，建议选址白沙门。车队主体由530组成。4.全程车展进行拍照及摄影，以备广宣之用。活动发布1.南国、海日套红报广。2.海南移动短信平台的活动短信传播。3.客户部主动联系邀请。STEP22012年元旦---2012年春节时间节点春节主题语辞旧迎新，中华感情。操作解析1.新年对客户的团拜会。1）以茶话座谈形式举行。2）以祝福祈愿为主线。3）中华负责人总结阶段性530推广成果。3）赠送推广到目前的相关照片视频合集的数码相框及其他新年礼品。发布1.海南移动短信平台的活动短信传播。2.客户部主动联系邀请。详细阐述第三阶段：2012年4月----2012年6月要点概述：1、春节结束，车市进入相对平稳期。2、以精神和理念进行相对软性的推广利于成本节约。3、该阶段推广策略为：软性推广形象和产品，并在深度合广度上做文章。核心为：中华530幸福行核心推广主题：中华行，万象新。STEP12012年4月----2012年6月时间节点相对较淡时间段主题语中华行，万象新。操作解析1.针对二三级市县目标群体，，进行充满生活情趣、人文关怀的巡展与试车活动。2.巡回展示：以小展示会的形式，在目标群体活动区域进行“寻找创业者”的活动。3.邀请试车者提供试车感受进行PR传播，使信息更具亲和力和可靠性。4.以家庭为单位，突显创业者工作之余对家庭的重视，充分体现中华530兼顾家用的诉求。5.该阶段总共巡游4地（选择西线市县，2011年底西环线高铁全面开建）发布1.海南移动短信平台的活动短信传播。2.客户部主动联系邀请。3.南国新闻软性全程跟踪报道。详细阐述STEP22012年4月----2012年6月时间节点相对较淡时间段主题语中华530，一路有你。操作解析1.在巡展的同时，开展一路有你的活动。2.邀请车友会会员发布将近一年来与中华530的点点滴滴。3.摘选感人博文在4S店开通的博客中进行发布，增强互动。（该博客现在即可开通）发布1.海南移动短信平台的活动短信传播。2.客户部主动联系邀请。第四阶段：2012年7月----2012年9月要点概述：1、圣诞、元旦、春节纷沓而至，