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华晨汽车2010年度公关传播创意方案Date10April2009汪氏整合营销传播机构2012重磅资料蓄势待发最新出版4Adown.com.cn2012汽车策划提案大全|广告人、公关人、营销人必备|最新出版敬请关注|史上汽车行业覆盖最全面、收录时间最新2企业品牌思考与公关建议中华品牌公关策划金杯品牌公关策划媒体公关和传播策略[]2010年PRroadmap本案结构“在地球上消失了的，不会适应变化的庞然大物比比皆是。”德国奔驰公司董事长埃沙德路透的办公室里一角前言这些“过去式”，能否满足今天市场变化的需求？适者生存的关键不是能不能“适应”而是找到真正的变化是什么新能源生存抄袭生存低价生存…………洞悉中国乘用车市场消费者的需求变化产品的“第一次消费”品牌的“第一次消费”注：数据均来源于新华信不同年龄消费者购买汽车的频次调查不同收入消费者对品牌的忠诚度调查中国汽车市场是“第一次消费”市场市场分析——汽车市场发展阶段不同地域消费者购买汽车的实际价格承受力中国汽车市场中10万-20万是消费的主力空间市场分析——汽车消费的主流购买力注：数据均来源于新华信不同年龄消费者购买汽车的决策维度消费者购买三厢车的决策维度市场分析——“第一次消费”三厢车市场扫描注：数据均来源于新华信外形设计、乘坐舒适、储物空间、制作工艺精致、实际购买价格名列前五。08年两厢车用户06年两厢车用户60‘s(45-38岁)70‘s前半(37-34岁)70‘s后半(32-28岁)80‘s前半(27-23岁)80‘s后半(22-18岁)10%19%30%34%7%9%29%35%22%5%平均年龄：34岁平均年龄：30岁70年代+80前半70年代后半+80年代（城市新生代）数据来源：新华信市场分析——两厢车市场消费扫描中国两厢车消费人群的变化城市新生代人群的“新要求”80前80-8585后Total38.9%46.8%48.9%46.3%21.9%17.4%17.1%17.7%7.2%8.1%5.0%7.6%7.8%5.8%6.1%7.4%动感十足个性时尚简洁明了豪华大气潮流时尚、运动十足、个性化需求突出注：数据均来源于新华信三厢车消费聚焦消费者产品专业认知度低、品牌忠诚度低二厢车消费聚焦消费者更注重外形感观潮流时尚运动十足个性化需求突出消费者消费实力“中庸”市场分析——中国汽车市场消费趋势总结1.2.消费者更在乎“看起来”、“摸起来”、“听起来”……对“性价比”的专业词汇的崇拜，并非中国消费者的真相尚处“第一次消费”时代的主流汽车市场，关键词不是性价比，而是——“型”价比酷宝骏捷FSV骏捷Wagon骏捷FRV骏捷CROSS中华系的产品力能否满足市场新变化？尊驰骏捷精于于形6-25万产品对接需求，却没有如预期一样再次引爆市场，传播层面原因何在？覆盖主流消费区间：市场就是田忌赛马最有市场力相对优势——型，没有通过传播充分放大1空间配置动力底盘造型价格用车成本服务内饰操控安全以参数对比为主要传播质量不是制约中华销量的主要因素，因为中华车所出现的问题在同系车中一样会遇到，而其最重要原因在于售后服务跟不上，导致问题积压，影响消费者购买热情售后服务才是口碑杀手——北京中华经销商采访实录“”2：售后服务成为口碑诟病在“想买”与“敢买”之间，消费者需要付出高昂的自我博弈的成本。新开局刷新中华的契机理顺优化提升华晨集团四大板块发展脉络清晰优化中华和金杯各自的销售和服务中华品牌轻装上阵，将更年轻，更具活力！中华、金杯分网品牌个性更独立、更鲜明，重塑服务更彻底、更可信先天优势传承中新生华晨模式“三高”主张自主旗帜品牌根基分网契机品牌形象更年轻、更活力型价比华系车潮流典范华系车潮流典范华系车潮流典范解读立体的潮流消费趋势外形审美公众品味品质标准打造新中华的《潮流志》“美丽经济”置换“潮流新生”核心公关事件概念联想——让“中华品牌”与中华小姐带给世界一样的惊艳让世界大赛成为“中华品质”的有力背书品质联想——受众嫁接——让东方美走向世界的同时，征服“中华市场”美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济美丽经济赛事植入华晨赞助赛事，成为该赛事的专用车辆。华晨的元素在比赛中各个细节嵌入：•活动主视觉、活动现场LOGO、广告位•活动环节（如：香车美人）•电视节目广告•栏目赞助单位名称……如何使中华的全球巡展，拥有世界的闪光灯？长时效应中华品牌获得赛事进程中的全时关注中华小姐的美丽足迹到哪里，哪里就有中华车广域效应全球巡展——自主品牌全球第一展世界舞台中华品牌与中华小姐全球选拔赛携手利用比赛中聚焦美丽的闪光灯在赛场外布展，吸引更多眼球华晨的元素在比赛中各个细节嵌入：•活动现场LOGO、广告位•赛区覆盖全球：中国、欧洲、美洲、大洋洲、东南亚•凤凰卫视全程报道…中华换标能不能让企业行为成为公众关注的社会事件？全球聚焦社会背景：2008年世界聚焦中国，2010年世界再次看向中华，全球劲吹中华风巧妙利用“中华”概念，撬动国际社会关注中华文化的注意力文化圈地全球阵营赛事+征集广泛的互动参与，所到之处都成为中华的主场结合中华小姐大赛进行全球中华车标征集活动，活动形式：•网络车标征集•世界眼中的中华博客征集•世界眼中的中华图片征集•我和中华的故事征集中华换标行动——“世界眼中的中华”态度务实、产品说话公关传播辅线1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月6月末M2FL上市3月末A平台三车10款上市8月M310款上市借助10款上市，实现品牌价值和品质诉求的周期传播新款“心”品质德意志精神造车，追求完美品质、技术、设计…抓住分网时机，推出中华服务品牌市场建议抓住契机，服务重塑口碑1中华“老友季”售后服务用户有偿调查“中华E家”：强调（乘用车）更高科技的服务品质“中华有你”：强调（乘用车)更人性化的服务品质2安抚回馈3-5月6-8月小结老友季+新服务品牌（6-8月）年度沟通主题：华系车潮流典范主线大事件：打造中华的《潮流志》——中华小姐、全球巡展、中华新标公关辅线：新款“心”品质——10款上市服务：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月尊驰商场展示骏捷车友会FRV创业大赛酷宝激情试驾FSV婚后用车首选CROSS、WAGON旅行BLOG大赛国民精英车国民大众车国民尚品车国民商务车产品营销策划境界由我——尊驰写字楼、商场巡展•活动形式：车辆近台展示、现场演出，在活动现场通过视频、实体车以及宣传手册对新尊驰进行全面介绍•活动地点：各城市的市中心、CBD区域的大型商场门口以及知名写字楼前广场1、在高端目标群集中场所精准营销，增进潜在客户产品认知2、展示新尊驰高端产品品牌，扩大市场的影响力，积累潜在客户产品营销策划——新尊驰年度公关事件活动规划活动目的活动形式：邀请车友会极其密友、亲属参加时尚主题自驾游活动地点：可以是郊区，也可以是相邻两个城市的旅游1、增进口碑传播，挖掘亲属团市场潜力2、促进车友交流，加强骏捷产品品牌的亲和力3、增强客户关怀，加强客户沟通我行,我车——车友会&亲属团自驾游活动规划活动目的产品营销策划——骏捷年度公关事件奋斗进行时——高校创业大赛活动规划活动目的活动形式：高校应届毕业生创业大赛。在比赛中设置相关创业科目，通过每一个科目的实践，在规定时间内成功者，获得骏捷FRV汽车使用权XX年，得到创业基金。1、吸引FRV的目标群，积累潜在客户2、强调FRV提倡奋斗精神的价值理念，扩大FRV在年轻人中的品牌影响力产品营销策划——骏捷FRV年度公关事件产品营销策划——骏捷FSV年度公关事件幸福启程——新婚用车巡展行动活动规划活动目的活动形式：在知名婚纱店进行FSV巡展。提供汽车为背景进行婚纱拍照，同时作为婚纱拍照的交通工具前往拍摄地点，可制作网络专题，进行事件传播。1.彰显骏捷FSV家庭用车品牌主张2.提高骏捷FSV潜在目标受众的曝光率3.积累更多潜在用户，促进销售畅旅心情——旅行BLOG大赛活动规划活动目的活动形式：以最受欢迎的旅行博客为传播形式，设置专题网站，组织用户上传旅游的照片、开车心得、旅行感受，评出人气最高的写手，颁发神秘大奖。1、根据CROSS和WAGON用户群喜好设计，提升市场关注度2、以时尚轻松方式进行产品功能的广泛传播，增进受众产品认知3、结合终端集客，促进销售产品营销策划——骏捷Cross/Wagon年度公关事件酷我风采——激情试驾活动规划活动目的产品营销策划——酷宝年度公关事件活动形式：激情自我的专业试乘试驾体验。选择专业赛道进行试乘试驾活动，并邀请专业赛车手进行现场特技表演。1、展现酷宝激情澎湃的优良产品性能2、迎合潜在客户喜好，加强情感属性传播3、扩大酷宝在当地市场的曝光率33企业品牌思考与公关建议中华品牌公关策划金杯品牌公关策划媒体公关和传播策略[]2010年PRroadmap本案结构商务不是奢侈品高端商务、头等舱、科技感、人性化、轿车化、时尚感……商务车市场上，谁更懂中国经营者？这些浮于表面的概念，试图在诠释中国经营者的用车之道但是，购买力真实地决定了经营者既要面子，又要里子的务实态度，他们深知——商务不是奢侈品商务不是奢侈品效率承载效率：更多的运载量品质效率：更少的维护成本服务效率：更少的维修时间网点效率：更快地维修保障面子效率：更高端的商务形象效率效率效率效率效率效率效率效率中国经营者的用车之道日系造车理念：注重空间使用效率丰田技术合作：品质保证、人性科技中国轻客冠军：服务创造金字口碑百万用户基础：四通八达的网点设置车型层出不穷：外观设计与潮流同步承载效率品质效率服务效率网点效率面子效率检验金杯的匹配度品牌老化，形象单一阁瑞斯被边缘化最懂中国经营者用车之道的金杯，也正面临一些问题子强母弱海狮代言金杯低端印象短期内难以颠覆导致金杯的高端形象建设受阻金杯品牌印象：耐用、拉货的、便宜……A.B.彼此借力，合力铸金杯华晨金杯：高效商务领袖日系血统品质感潮流感市场基础网点口碑1.金杯==金杯海狮2.金杯是一个产品线丰富的商务品牌3.金杯能够满足用户的不同商务需求金杯海狮：高效商用阁瑞斯MPV：高效商旅品牌公关建议与策划知名度美誉度高市场保有量高产品系不断丰富百万口碑创造千万市场发挥强大的终端优势，增进经销商联动，扩大市场力“滚雪球”效应品牌公关建议与策划——金杯海狮将市场保有量的资源作为再次撬动市场的杠杆狮王争霸赛征途之王恒久之王使用年限最长的金杯海狮及其车主创意之王使用方法最具创意的金杯海狮及其车主故事之王与车相关最具故事性的金杯海狮及其车主行业之王行业用户中最符合上述综合标准的金杯海狮及其车主驾驶里程最长的金杯海狮及其车主狮王争霸赛用最直接的方式——产品力，打动客户深入用户沟通，集中传播金杯产品的优秀品质，进行口碑营销品牌公关建议与策划——金杯海狮到有鱼的地方钓鱼直达需求腹地，有需求的地方处处都是卖场品牌公关建议与策划——阁瑞斯MPV精准传递品牌信息，产品理解度才是知名度零距离产品体验，“高效商旅”用产品说话阁瑞斯高效商旅“直通车”用最近的距离抓住客户深入到潜力市场，制造聚焦事件，进行口碑营销二三级城市是阁瑞斯消费的潜力最大的市场走近商贸中心就是走进阁瑞斯最大的潜在用户聚居地•现场组织产品体验、购车咨询等。•发挥集众效应，实现目标受众的口碑传播品牌公关建议与策划——阁瑞斯MPV二三级城市商贸中心二三级城市中高端社区44企业品牌思考与公关建议中华品牌公关策划金杯品牌公关策划媒体公关和传播策略[]2010年PRroadmap本案结构华晨下一步战略就是完成“两步走，翻两番”的目标，即到2010年，实现整车销售50万辆、发动机销售50万台、销售收入800亿元；到2012年，力争整车销售100万辆、发动机100万台、销售收入1000亿元以上。”主要关注自主品牌车型的新发展，尤其是广州车展上展出的华晨汽车产品将是我比较想看到的，我觉得在这几年华晨有了不小的发展。我依旧认为安全问题依旧是他们最需要解决的问题，如果这个问题能够得到解决的话，那么他们就有希望成为15-20年前的韩国车企。现代和起亚的产品就是很好的例子，他们现在不仅在全球有了不错的销量而且