搜索
二级市场策划品控中心爵世风华营销推广策略2思路体系第一部分：市场透视篇｛我们面临怎样的市场｝第二部分：项目解析篇｛确立我们的市场地位｝第三部分：项目营销篇｛我们如何销售产品｝第四部分：项目推广篇｛我们如何推广产品｝3【第一部分：市场透视篇】我们面临怎样的市场？42007年指标总量增长率生产总值1390.10亿15.5%房地产开发投资125.60亿13.4%城镇居民人均可支配收入13076元16.3%在岗职工平均工资23960元18.1%人均消费性支出10064员33.3%分析：2007年南昌城市经济取得了突破性进展，社会经济的持续平稳快速发展，城市居民生活水平日渐提高，在岗职工工资不断提高的情况下，房地产开发同样取得可喜的成绩，全年房地产投资和销售态势良好。1、南昌经济概况南昌市2007年商品房施工与销售情况1525.59371.01478.9913.80%-13.20%24.90%020040060080010001200140016001800施工面积竣工面积销售面积-20.00%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%面积增长52、南昌城市建设——一江两岸，南北双城分析：南昌市城市建设的蓬勃开展，有效推动房地产事业的发展，城市扩容速度加快和外来人口与日俱增，为住宅商品房消费提供强有力的消费支持。打造现代制造业基地、创新创业热土、建设现代宜居城市、营造和谐绿色家园；构建6小时经济区圈，对接长珠闽三个经济发达区；2001年，红谷滩新区开始建设；2005年，中国最具活力城市、最佳中国魅力城市；2006年，世界十大动感都会；推进实施高层次人才引进，吸引鼓励人才入户，高素质人群正在兴起壮大。63、南昌地产大势分析：南昌房价经历了2007年上半年快速拉升之后，进入下半年，随着国家宏观政策的加强，成交量大幅下降，商品房销售价格在平稳中有下滑趋势，直到2008年3月份以后，市场才开始有转暖趋势。74、南昌小户型公寓市场概要鉴于爵世风华项目可售房源类型主要为小户型公寓，为此，我们务必先了解南昌市小户型公寓的发展历程，以期给爵世风华项目的营销推广带来良好的借鉴作用。他山之石81）南昌酒店式公寓发展回顾最早出现是在2002年早期从烂尾楼改建而来代表楼盘：东方巴黎、天龙商务公寓、爵士馆、金色水岸等。第一阶段——初期摸索阶段南昌早期公寓主要由烂尾楼改造而成，个性化装修开始赢得市场。91）南昌酒店式公寓发展回顾第二阶段——价值引导阶段恒茂国际华城引领公寓价值，租金高涨带动了南昌城市中心区其他房产公司纷纷效仿进行酒店公寓的投资，公寓需求加大，对其功能配置、配套设施的要求也越来越高公寓类型开始多样化投资价值期望提高代表楼盘：恒茂国际华城、铂金特区、世纪风情、金领域等。101）南昌酒店式公寓发展回顾第三阶段——政策引导阶段（供需两旺）9070政策和房价影响，小户型满足了市场上投资型购房者的需求。“9070”政策，酒店公寓类的小户型就此成为开发商角逐的热点。房价增长，小户型成为置业首选，价格水涨船高。代表楼盘：时代广场、胜利广场、莱茵金座、天使领域、海航白金汇111）南昌酒店式公寓发展回顾第四阶段——销售僵持阶段（持币观望）二套房贷政策，小户型开盘销售受到严重的影响，部分未开盘的楼盘延迟开盘时间。政策影响，楼市低迷，置业者观望楼盘有价无市，延迟开盘，试图避开尴尬局面。代表楼盘：星河国际、青山湖香寓、第一街区、筑城奥斯卡、象湖2008122）南昌酒店式公寓去化解析楼盘名称开盘时间装修情况装修价格总套数销售套数销售均价销售率青山湖香寓2007.12.8精装修1000683209795031％高能国际公寓2007.11.10精装修800430220780052％经纬府邸2007.12.15精装修600109480004％明珠广场2007.11.17毛坯－1554493650032％世纪风情2007.10.1毛坯－559432470078％海航白金汇2007.8.10精装修800620445780072％2）南昌酒店式公寓去化解析13楼盘名称开盘时间装修情况装修价格总套数销售套数销售均价销售率星河国际2007.11.23精装修600734140700020％象湖2008未开盘（推迟开盘）毛坯－－－－未开盘－东方百灵2007.8.11精装修60018780720043％皇冠国际未定精装修1000－－－预计10000未开盘万科蚂蚁工房2008.4.26精装修600496133498027％第一街区2008.5.18精装修1000335－7000－2）南昌酒店式公寓去化解析142）南昌酒店式公寓去化解析79506300100049804500600800070006007000600010007000630060002000400060008000青山湖香寓万科蚂蚁工房经纬府邸第一街区星河国际南昌区域精装房和毛坯房价格及装修对比精装均价区域毛坯均价装修价格对比分析：从上表中我们可以看出，地段仍然是决定楼盘价值的重要影响因素，市中心和青山湖区域因具有成熟的配套，装修价格及其附加值直接拉高了楼盘的销售价格。而各楼盘由于影响策略不一，其小户型的装修价格也存在较大的差别，一般来讲，高档楼盘的装修价格在1000元/平米左右，而普通楼盘的菜单装修价格则在600元/平米左右。152）南昌酒店式公寓去化解析683209430220620445734140187804961330200400600800青山湖香寓高能国际公寓海航白金汇星河国际东方百灵万科蚂蚁工房南昌市主要小户型楼盘销售情况总套数销售套数南昌市主要小户型楼盘销售时间与销售率情况31%72%43%20%27%52%1696590%10%20%30%40%50%60%70%80%青山湖香寓高能国际公寓海航白金汇星河国际东方百灵万科蚂蚁工房0246810销售率销售时间（月）分析：地段无疑成为主导小户型产品的热销的首要因素，普通小户型在大环境偏弱的情况下销售速度逐渐趋缓，但有产品特色和突出卖点的楼盘仍然可以吸引置业者，为此，产品创新和服务创新将成为影响小户型销售的重要基础。163）南昌酒店式公寓去化解析楼盘名称所属板块户型面积形象定位广告诉求点青山湖香寓青山湖33－81㎡祥泰华庭，70年全产权国际小豪邸1、居中：青山湖畔，洪都大道黄金岸线2、御览：临湖层峰，殿堂建筑非凡视野3、尊享：33－81㎡，媲美五星酒店小户4、产权：70年全产权价值5、50㎡以上户型，可落户动感南昌6、居住价值与投资价值巅峰之作高能金域名都青山湖30-66投资/办公/居家/精装国际公寓1、重新圈定中心经济区域2、重新解析公寓产品价值3、重新定义投资消费形态4、重新划分投资性价比5、重新定义行业格局经纬府邸市中心50－70㎡珍稀多层精装公馆1、城市中央生活圈，席位显赫地位优越2、经典大围合建筑规划3、纯熟配套，2大时尚商业，30条公交明珠广场市中心40－80㎡新商圈核心，绿色商务公园1、创新创造价值：蓝调Soho公寓2、解放西路，世界500强竞先进驻3、品牌打造名牌，国有品牌南昌铁路天集，地产新锐南昌赣鹏联袂打造世纪风情京东46－67㎡品质建筑，品位商圈19.4万元兑现10个居住梦想，2008年1月10日前，购星座公寓并签约，即赠海尔智能洗衣机海航白金汇红谷滩38-92㎡服务式国际精品私人酒店花园府邸，私人酒店，创意LOFT，时尚商业个人的王朝，一生的荣耀独立产权，宜住宜商，精品装修17楼盘名称所属板块户型面积形象定位广告诉求点星河国际朝阳洲33－68㎡江景公寓/商务办公/时尚商业1、城市门户：洪城路地标2、财富商圈：洪城商圈财富版图3、商务坐标：洪城中心商圈5、精装门户：精致户型，精装标准6、酒店服务：品牌精品酒店进驻象湖2008朝阳洲45－90㎡带湖景的私人酒店1、象湖2008荣获2007南昌“金牌投资公寓大奖”2、象湖北岸，商贸前沿，带湖景的私人酒店东方百灵朝阳洲40－95㎡精装商务公寓1、优越地位：傲踞洪城路核心旺地2、璀璨都会：洪城商圈中心完善配套3、增值钱景：优越性价比，高投资回报4、精装小户：新一代精品小户，精装修5、贵族服务：酒店式VIP物管服务皇冠国际朝阳洲30－70㎡皇冠假日酒店.甲级写字楼.江景住宅.SOHO公寓.国际商业街1、30万平方米城市综合体2、南昌大桥头，20分钟直达机场3、中国品牌地产综合实力百强企业匠心力作4、七大世界级团队通力之作5、全球排名第一的洲际酒店集团入主皇冠国际万科蚂蚁工房京东43－71㎡城市工薪阶层精品公寓1、品牌价值：大中国部署，优产品属性万科品牌2、景观价值：依湖而居，艾溪湖景观湖畔生活3、自由空间：LOFT双倍空间，全装修，低总价4、社区价值：目前四季花城已是非常成熟的大社区5、70年产权精装公寓第一街区红谷滩40－80㎡可能是最好的酒店公寓1、交通便捷：路网纵横，方便往来新老城区2、建筑品质：多层带电梯，欧式新古典奢华气质3、酒店管理：无上尊崇，拷贝富豪酒店星级服务4、精美装修：汇聚品牌，奢华场景全品呈现3）南昌酒店式公寓去化解析184）南昌酒店式公寓市场总结区域分布明显：目前南昌公寓主要还是集中在洪城商圈朝阳洲区域、红谷滩、市中心青山湖这四个区域，特别是洪城商圈，集中了南昌公寓近一半的项目。随着筑城奥斯卡、高能国际公寓、青山湖香寓等项目的陆续上市，市中心板块将成为公寓市场的热点。供应量加大的同时，销售压力随之增加。据不完全统计，到目前为止，南昌小户型住宅呈井喷状态，成交总量几近6000套，在今后一段时间内，面临推盘的小户型项目还有10来家，在低迷政策的影响下，楼盘销售压力逐步增加。194）南昌酒店式公寓市场总结销售价格一路看涨。南昌酒店公寓销售均价从2005年左右的3000－4000元/平米，上涨到目前的7000元/平米左右，个别项目青山湖香寓销售均价已经达到8000元/平米，但大多楼盘当前已经呈现一种有价无市的尴尬境地。服务精细化、定位高端化更加明显：公寓作为一种对物业服务、产品品质要求较高的房产类型，伴随市场的发展、技术的进步，各种高端项目纷纷出现。今年上市的即将打造成科技SOHO的筑城奥斯卡正在受到市场的关注。20地段诉求、投资诉求、服务诉求、装修诉求，这几点是现在南昌公寓项目集中向市场阐述的价值体现，作为公寓产品，以上几点价值表现是必要的，作为本项目如何进行基础卖点整理，是否还能有更深层次的价值构架是项目区别同类产品的关键。综上所述那么，我们如何寻求并实现差异化发展呢？21【第二部分：项目解析篇】如何确立我们的市场地位？22第一空间：家庭，生活之所；第二空间：公司，工作之所；而公寓是家庭生活与工作之外的第三空间，享受自我自由生活，精神上得以寄托释放，既可以作为第一空间与第二空间的补充，又可以完全与前两者无关，是完全属于自我资产的另一类空间。第三空间，当它与身体享受、资产价值相关时，它是现实的，当它与精神契合时，它有是虚拟的，如此一来，第三空间可以解释为人本空间、精神空间、财富空间的一个集合。1、关于三大空间的认知精神空间人本空间财富空间第三空间23人本空间精神空间财富空间享受空间、自由空间，灵魂不仅住在身体里，更需要一个物质空间，个人的喜好、趣味与追求才能得以生长。这个空间是纯粹属于自己的。自豪空间、炫耀空间，拥有财富的阶层或迅速崛起的城市精英，精神的优越性必须要以物质的实体进行支撑，私人空间的掌控是最好区别与别人的载体。保障空间、升值空间，任何阶层及群体都不会放弃对财富的追逐，如何才能稳定的得到回报，如何才能迅速提升财富量，第三空间给了很好的答案。2、关于第三空间的阐述24支撑起人本空间、精神空间、财富空间的要素，也就构成了公寓项目的价值体系。本项目是否具备这些要素？？本项目如何才能建立起坚实的价值体系？？我们通过不同空间所需要的价值支撑对本项目的价值体系进行逐渐建立。3、寻找项目第三空间要素25配套交通装修服务人本空间构成要素26星级家政服务，衣物清洗、屋内清