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感谢各位开发商领导聆听中原地产为您·我做到在一切开始之前，让我们通过时光隧道，追溯中央别墅区的历史……香蜜湾杨林版块苇沟版块后沙峪版块北皋版块第一阶段(80年代末90年代初)•交通差、环境差、无配套80年代末90年代初，顺义是一个无人问津的地方！•以名都园、香江花园、丽京花园为代表的第一代外销别墅香江花园丽京花园第二阶段（1993年—2000年）机场高速的进一步完善逐步形成北京第一个外销别墅群，北京小联合国500强企业多数外籍员工成为主要租客•此阶段客户主要以投资为主•区域内产品以别墅为主•公寓以在别墅区里的服务式出租公寓为主•2003年首次提出中央别墅区的概念……以优山美地、观唐、大湖公馆为代表的新别墅出现第三阶段（2000年—2006年）日祥广场国际学校京承高速机场北线地铁15号线•客户改变：由外籍人士逐步转变为高收入阶层的中国人•产品供应多样化：出现了新的别墅形式•受政策影响，区域内别墅开发明显减少；•泛中央别墅区概念形成；•此时大量高档公寓逐步入市，同时以名都园为代表的原有别墅区内的出租公寓也转为销售；•客户逐渐从金字塔尖阶层向中产阶层转变。第四阶段（2006年至今）•此时的中央别墅区，依然是北京香蜜湾营销策略思考2008年2月•政策篇•市场篇•产品篇•营销篇•中原篇•政策篇•市场篇•产品篇•营销篇•中原篇1562.711687.722202.271920.21521.911144.6705001000150020002500200220032004200520062007上市面积(万m2)数据来源：北京市房地产交易管理网•住宅市场需求依然旺盛•住宅市场成交价格保持稳定增长•北京住宅供应市场波动较大，近期受政策调控影响,市场放量有所减少1604.41771.12285.82018.51844.21314.705001000150020002500200220032004200520062007销售面积(万m2)050001000015000200220032004200520062007-0.2-0.100.10.2价格(元/平米)价格增长3月18日一次加息5月19日二次加息7月20日三次加息8月22日四次加息9月15日五次加息12月21日六次加息10月，“第二套房”政策出台12月11日，《关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知》明确第二套房贷的界定。06年，90/70政策12月，国土资源部39号令9月，两成房现售令1月16日房地产企业土地增值税按利润递进进行清算3月5日温家宝十届全国人大五次会议讲话，监管政策落实，相关政策收紧5月08日国土资源部关于贯彻实施《中华人民共和国物权法》的通知，商品房70年产权可自动延续。8月，国务院24号文发出，保障性住房比例增加5月25日关于印发《市建委房地产市场秩序专项整治工作方案》的通知6月10日，商务部、国家外汇管理局发布《关于进一步加强、规范外商直接投资房地产业审批和监管的通知》。8月1日国务院常务会议，讨论并原则通过《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》。8月13日，8月28日国务院公布《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》10月十七大召开，在十七大报告的第八部分，胡锦涛同志提出“健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。”2007年中央经济工作会议2007年金融手段行政手段2007年主要宏观政策出台次序2007年六次加息第二套房贷”政策90/70政策国土资源部39号令两成房现售令国务院24号文发出，加大保障性住房投放比例。2007年中央经济工作会议2007年金融手段行政手段控制需求调节供应加息是国家控制宏观经济的重要手段，是抑制流通的主要方式，同样作用于房地产市场。明显抑制房地产市场过盛需求的有力手段，打压投资型需求的阶段性政策为2008年的经济发展定下明确的基调。明确打压通货膨胀的政府宣言。受此影响银行已经开始加强对各类贷款项目的监管力度。虽是06年的政策，但是真正影响市场由07年开始。预计08年一季度后90平米以下户型真正覆盖市场。土地供应市场加大保障性住房和中小户型的供应，影响一手市场的供应。控制发展商的市场供应的有力手段，同时提高发展商开发的资金门槛通过土地市场的控制手段影响市场供应。同时提高发展商开发的资金门槛。2007年重要政策的市场导向•90平方米以下中小户型将于2008年后逐步放量•市场上的观望情绪明显浓厚•政府通过政策调控房地产供需政策篇小结•政策篇•市场篇•产品篇•营销篇•中原篇竞争项目别墅内公寓项目丽高王府公寓、名都园公寓、阿凯笛亚公寓、优悦府公寓、香醍别苑纯公寓项目万科四季花城、2U香花畦、新国展国际公寓区域竞争项目分布香蜜湾丽高王府2U香花畦名都园香醍别苑万科四季花城阿凯笛亚公寓优悦府新国展国际公寓产品情况项目名称主力户型情况建筑形式建筑风格装修畅销户型丽高王府公寓130-210平方米平层公寓经典欧式风格精装无明显畅销户型名都园公寓72-250平方米平层公寓复式古典风格现状装修70平方米两居阿凯笛亚公寓150平方米平层公寓西班牙庄园风格毛坯未开盘优悦府150平方米平层公寓质朴唯美中式风格精装未开盘香醍别苑90-150平方米平层公寓托斯卡纳建筑风格毛坯90-120平方米中小户型万科四季花城95平方米平层公寓奥地利建筑风格毛坯95平方米两居2U香花畦150-215平方米平层公寓典雅欧洲建筑风格毛坯150平方米户型新国展国际公寓100平方米平层公寓北欧简约风格毛坯100平方米的中小户型总结•区域内产品户型同质化严重；•面积相对较小的户型在市场上受追捧程度较高。总供应情况项目名称总建筑面积(平方米)在售面积（平方米）销售率未销面积(平方米)潜在供应面积（平方米）丽高王府公寓489002148660%859535934名都园公寓317553175595%15881564阿凯笛亚公寓160000未开盘016000优悦府300000未开盘030000香醍别苑525003155795%157822520万科四季花城30000012000050%600002400002U香花畦16000016000095%80008000新国展国际公寓1140007844080%1568851248总计753155443239--95448405266潜在供应面积=总建筑面积-在售面积+在售面积X（1-销售率）总结•区域内潜在供应面积达到40万平方米左右，预计将要在2008年进入市场，因此市场供应压力较大。销售情况项目名称开盘时间销售均价(￥/㎡)总供应量目前供应量月均销售套数销售率未销套数潜在供应丽高王府公寓2003年7月19000264套116套1套60%46套194套名都园公寓2007年11月9700264套264套63套95%13套13套阿凯笛亚公寓未开盘900090套0套0套未开盘90套90套优悦府未开盘1500080套0套0套未开盘80套80套香醍别苑2007年12月9800732套440套104套95%22套314套万科四季花城2006年10月82002500套1000套31套50%500套2000套2U香花畦2005年6月98001200套1200套36套95%60套60套新国展国际公寓2007年9月86001090套750套100套80%150套490套总结•从销售状况来看，区域内的小户型、低总价产品普遍去化速度要优于相对面积较大的户型。营销推广项目名称推广手段丽高王府公寓网络、平面媒体、户外广告、短信名都园公寓短信、DM直投、户外广告、客户通讯香醍别苑网络、平面媒体、户外广告万科四季花城网络、万客会2U香花畦网络、平面媒体、户外广告、短信新国展国际公寓网络、平面媒体、户外广告、短信总结•区域内目前在售项目推广营销渠道主要以比较传统的大众传播渠道为主。项目名称开盘时间总建面万㎡主力户型情况建筑形式建筑风格销售均价(￥/㎡)装修总供应量目前供应量月均销售套数销售率未销套数潜在供应丽高王府公寓2003年7月4.89130-210平米平层公寓经典欧式风格19000精装264套116套1套60%46套194套名都园公寓2007年11月3.1872-250平米公寓复式古典风格9700现状装修264套264套63套95%13套13套阿凯笛亚公寓未开盘1.6150平米平层公寓西班牙庄园风格9000毛坯90套00套未开盘90套90套优悦府未开盘3150平米平层公寓质朴唯美中式风格15000精装80套00套未开盘80套80套香醍别苑2007年12月5.2590-150平米平层公寓托斯卡纳建筑风格9800毛坯732套440套104套95%22套314套万科四季花城2006年10月3095平米平层公寓奥地利建筑风格8200毛坯2500套1000套31套50%500套2000套2U香花畦2005年6月16150-215平米平层公寓典雅欧洲建筑风格9800毛坯1200套1200套36套95%60套60套新国展国际公寓2007年9月11.4100平米平层公寓北欧简约风格8600毛坯1090套750套100套80%150套490套竞争市场关键词•潜在供应量较大•产品同质化明显•小户型、低总价受追捧度高•推广渠道以传统媒体为主•政策篇•市场篇•产品篇•营销篇•中原篇本项目基础信息项目名称香蜜湾容积率2.2建筑密度24.2%建筑形式公寓与LOFT形式相结合产品数据333户90平方米的两居；90户140平方米的三居；720户50—70平方米的loft形式；供应量共10栋（约1143户）地上总建面:87948.74平方米车位572辆坡地规划LOFT灵动空间小户型精致设计平层公寓户型点评优势：•户型方正通透；•功能分区明确，动线清晰；•客厅带大面积观景阳台；•主卧带大型转角观景窗；•厨房带生活阳台实用性增强；•卫生间位置可顾全公共与私人区的使用。劣势：•户门外开且尺度较小；•客厅主卧面宽较小；•厨房与餐厅相距较远干扰客厅动线。LOFT户型点评•户型方正通透；•功能分区明确；•动线清晰；•起居室面积宽阔、舒适；优势层•LOFT产品在CVD的唯一性•LOFT灵动空间•小面积，低总价•投资自住两相宜•坡地规划，社区空间错落有致障碍层•LOFT是50年产权•商业贷款门槛高，月供高•受新政影响，消费者持币待购持观望态势•政策篇•市场篇•产品篇•营销篇•中原篇•定位•客户•营销项目核心价值•LOFT灵动空间•地中海风情坡地景观•小面积、低总价CVD里目前唯一的LOFT空间结构，将给市场带来强有力冲击；Loft产品的自身价值是本项目的核心价值的承载体！•定位诠释产品层：具有浪漫风情的产品设计客户层：不断追求生活品质提升的人群精神层：上层生活哲学的意境Beijing2008CVDUpperCLASS!我们的气质Beijing2008CVDUpperCLASS!•定位•客户•营销深度客户访谈•我们在一周内从CVD业主及有意向在CVD购房的客户中选取了60份客户样本进行了深度访谈深度客户访谈图客户购买用途自用33%投资52%商务2%投资+自用13%客户可承受总价80-100万元63%120-150万元17%160-200万元10%210-260万元8%300万元以上2%客户年龄结构《3014%31-3553%36-4014%41-4514%》465%客户需求户型面积70-9064%100-12018%150-20012%〉2006%•第一类为纯投资型客户（60%）：注重区域的增值空间及特质化产品，注重中长期带来的收益率•第二类客户为自住型客户（40%）：看重产品的居住品质，以及生活氛围。投资类客户特征•是通过出租房屋给在周边阶段性工作的人，来收取租金，如国际学校老师、空港企业外籍员工或家属•是期待地段升值进而带动物业升值投资类客户来源•四大传统区域（金融界商圈/奥运商圈/中关村商圈/CBD商圈）•CVD里的地缘客户自住类客户特征•首次置业的过渡性购买；•年龄进入婚育阶段，渴望购买高品质且具一定生活情调的产品；•经济实力有所增强，看好区域环境，渴望换一套大一点的房子改善居住品