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华山宾馆策划方案华山宾馆项目策划专家团二○○四年六月目录第一部分打造新产业引擎工程第二部分华山宾馆功能设置及侠文化渗透第三部分华山宾馆传播策略第四部分调查统计结果附录调查和访谈问卷专家名单余明阳博士中国十大策划人之一，项目总顾问陈志明教授国际工商管理研究院执行院长，项目总策划鞠凌云硕士国际工商管理研究院客座教授，项目总监赵龙博士国富创新咨询管理公司总裁周永亮博士中企联管理科学学会副主任，北大商学院博导罗立教授中国策划研究院副院长时建人教授大连海事大学商学院院长张迎宾总裁深圳CIS应用协会总裁杨珊珊硕士华中科技大学品牌研究所罗彬彬硕士华中科技大学品牌研究所袁媛硕士华中科技大学品牌研究所温琴策划师深圳CIS应用协会第一部分打造新产业引擎工程一、开篇华山宾馆项目优劣势分析优势劣势资源强势新资源相对弱势市场广阔有效市场有限背靠大树好乘凉大树底下不长草品牌出色品牌延伸的陷阱新市场出现纳新能力不足容易做好容易做水1．“资源强势”与“新资源相对弱势”三特集团有限公司以及三特华山有限公司占有大量优质的不可再生的资源和不可克隆因素，是企业迅速健康发展的有利条件。三特集团于1996在华山成功投资建设了具有“亚洲第一索”之称的华山索道，结束了“自古华山一条路”的历史，使得原来艰难的登山之旅变得轻松快捷，安全舒适。三特集团凭借华山优越的旅游资源，充分发挥自身市场营销和营运管理的能力，为华山风景区的旅游发展做出了积极的巨大贡献，促进了华山风景区的旅游经济发展。华山宾馆也是很有价值的资源，但不可能和华山的优势相提并论，所以它难以直接为自己带来客源，而必须依靠华山的客源市场，可是华山在一定时间内并不能够为宾馆做出太大的帮助，比如，华山不能帮助酒店在淡季吸引客源，现有华山开发状态也不能延长游客停留时间。2．“市场广阔”与“有效市场局限”现在一年大约100万人次游览华山，而且还受制于华山现有容量的限制，随着旅游资源的进一步开发，景区容量进一步增加，游客数量有望进一步上升。但是，能够和愿意在华山入住的游客并不多，目前游客到华山多为一日游，这其中包括旅行社组团一日游及散客自发的一日游，多数游客不在华山停留住宿。根据各旅行社的常规旅游线路安排，华山一日游主要线路为早上从西安出发——抵达华山——上山游览——下午下山——返回西安。可见，现有交通条件和旅游线路的安排，使游客不需要在华山住宿，华山现有基础设施和娱乐项目，也没有吸引游客留在华山住宿的完全理由。前往华山的另一种游程安排是为第一天早上从西安出发——游览秦始皇兵马俑、华清池——下午抵达华山——停留住宿——第二日上午登华山——中午或下午返回西安。这条线路的游客多为旅行社团队，他们构成了华山风景区夜间住宿的主要群体，但是人数约占华山客源总量的10%，数量极其有限。3．“背靠大树好乘凉”与“大树底下不长草”以华山为靠山，很好借力，以广阔的华山客源市场为基础，企业很容易找到生存和发展空间。但是，大景区下小景区处境往往很尴尬。和大景区一致，则会被大景区所掩盖，和大景区相对，则又会被大景区排斥，除非有足够的当量与大景区匹敌。因此找到和大景区协调相关而又适度错位的定位是至关重要的开发策略。4．“品牌出色”与“品牌延伸的陷阱”无论是华山品牌，还是三特品牌都在行业内享有良好的知名度和美誉度，建立在这两个品牌支撑之上的华山宾馆具备了很强的品牌力。但是品牌延伸也是具有高风险的。出色的品牌延伸不好则很可能出局。品牌越强势在消费者心目中的形象越明确和清晰，而进行品牌延伸的风险也越大，因为消费者很可能直接将对原有品牌的认知转移到新产品上去，而这种认知却又不一定适合于新产品。如比如“麦当劳”做飞机，就不敢叫“麦当劳”，而是叫“麦道”飞机，因为消费者对“麦当劳”品牌的认知是欢乐和美味，而不是安全和舒适。所以品牌延伸讲究高度的相关性、一致性和关联度，缺乏适度相关性的新产品新产业在品牌使用问题上，不提倡直接使用原有品牌，必须保持适度的品牌错位或者使用背书形式。5．“新市场出现”与“纳新能力不足”华山的会议市场开始启动，2004年3至5月，政府接待超过1000人次。但是无论华山整个宾馆行业还是华山宾馆本身，对于这种突然升温的市场热情应接能力不足，能够提供条件和服务的容量和档次不够。不仅如此，在黄金周时期，华山所有宾馆设施不能满足住宿和餐饮需要，旺季供求差距较大。近几年从华山风景区的游客增长趋势来看，华山的宾馆接待能力的增长速度已远远落后于游客增长速度。而且绝大多数宾馆、住宿、餐饮设备老化，服务水平偏低，管理水平差，宾馆床位价格又偏高，导致许多游客，尤其是旅行社团队游客不愿在华山住宿休息。不过这正说明华山迎来了酒店业变革与发展的机遇。6．“容易做好”与“容易做‘水’”华山宾馆项目拥有诸多优势，如华山和华山宾馆市场共享；企业和政府、旅行社等建立很好的关系，同等条件，我们优先。所以华山宾馆很可能不必费很大精力就能达到盈利目的。或许越没有压力越没有动力，越好做越不好好做，可是我们不能随随便便做这个项目，因为我们三特即将成为中国最具跨越能力的旅游产业集团，我们华山索道公司是华山最优秀的旅游企业，我们当之无愧地负担着促进华山宾馆业发展，和旅游形态升级的重任。所以，华山宾馆应该在现有的优势和劣势前提下进行全方位、高起点、大手笔的策划。二．定位篇案例：2003年年底，宋城集团计划投资15亿元人民币、要在杭州萧山建号称“中国首座超五星酒店”的“梦幻城堡”。“梦幻城堡”原计划是杭州2006年世界休闲博览会的标志性建筑，占地13万平方米，高100多米。“梦幻城堡”由设计过世界最大酒店“米高梅大酒店”的美国著名设计师威尔登·辛普逊先生主导设计，为双塔式建筑，双塔间以廊桥相连；总台脚下是碧波荡漾的湖面，在休博园大门口乘上“贡多拉”（威尼斯式小船）可以沿水路直接划进酒店的大堂；客房总数超过1000间，设有20多个各种规格的会议室和展厅，其中包括多个同声传译的国际会议中心，最大的会议室可容纳数千人。但是现在杭州有关方面已经宣布这个方案终止。为什么？1．主题脱离市场定位“梦幻城堡”是2006年世界休闲博览会的标志性建筑，它首先是为了达到世界休闲博览会的要求而建，将要在博览会中承担主要的接待功能。在博览会期间，它主要是接待世界各地前往博览会的休闲旅游者和部分休闲产业的商务客人。该酒店还预计休闲博览会结束后，将目标市场定位为长江三角洲地区以家庭式休闲为目的的散客，以及大量的商务会议客人。杭州作为休闲之都，又地处于长江三角洲的中心区域，所以定位在长江三角洲地区休闲散客和商务会议客是合理的。但是其主题的选择却毫不支持这一定位。首先是价格，休闲散客由于是以个人可支配收入来支付旅游，多数对价格极为敏感，而“梦幻城堡”超五星的建设将远远超出休闲市场的消费能力。其次是商务会议客源的规模，对吸引商务会议客而言，近距离的上海作为长江三角洲的经济中心，显然更具优势，杭州处于上海的形象遮蔽中，其商务会议市场规模不会很大，即使商务会议客对价格不那么敏感，规模较小的商务会议客源也远不够供给“梦幻城堡”，因此，“梦幻城堡”设计由于脱离市场定位，其后期营运将面临很大风险。2．由片面的需求导向出发选择主题主题酒店和一般酒店不同，在于它有一个明确的主题，用主题来统领建筑和装饰风格，用主题文化来衬托酒店品牌，主题特色是该类酒店的主要卖点，既然是主要卖点，主题就一定要能够吸引目标市场，能够满足目标市场的需求。这里需求由两部分构成，一部分是欲求，是人们由某种物品引发的兴趣和欲望，这里主题酒店产品所提供的那种特有的氛围和服务就是刺激人们欲求的东西；另一部分是购买力，光是刺激人们的欲望，却超过目标市场的购买力，也不能形成需求，毫无疑问，“梦幻城堡”从性能上来说是肯定满足休闲客人的要求的，但却高出了休闲旅行者的购买力。酒店选择的主题不仅能提供市场需要的特色体验，还要提供市场接受的合适价格。由于酒店产品的不可移动性，其目标市场与城市区位和定位密切相关，并受到城市过客规模和结构的限制。所以相应地主题的选择也会受到限制，就杭州来说，离上海150公里，作为休闲城市定位，可以和上海相互补充，而作为会展城市，却和上海定位冲突，必然会遮蔽在上海的光芒中，所以杭州的客源市场将是休闲游客为主，商务客人为辅，这是由城市区位和定位决定了的，酒店的目标市场选择也只能局限在这个范围中，而“梦幻城堡”有1000个床位，既然高出休闲市场的购买力，将主要依靠商务市场，然而杭州的商务客源是否足够规模来支撑酒店出租率却让人怀疑。因此，酒店选择主题时必须考虑到由城市区位功能和定位决定的目标市场的规模。3．未考虑环境协调性选择主题酒店作为城市的一类特殊的建筑，是一道城市风景，是一处城市文化的标志和形象，是一个城市成员，酒店形象本身就是城市形象的一部分，所以酒店在进行主题选择时，必须考虑到与城市景观相协调，与城市文化相协调，与城市形象相互促进。例如杭州，是休闲之都，是江南水乡，而梦幻城堡却是神秘的西方城堡，雄伟且豪华，二者定位甚至有些矛盾。这种情况下，主题选择显得过于另类，既不利于城市形象推广，也不利于酒店形象推广，不排除另类有异军突起的效果，但投资和经营风险太大。考虑环境协调性，使主题酒店产品与城市形象不是互相替代，而是互相补充，这将会对主题酒店的成功起到事半功倍的作用。“梦幻城堡”的流产给我们留下了太多的思考：中国的酒店业正走向成熟阶段，产品同质化诱发的价格竞争也非常的激烈，无疑，主题酒店是实现差异化的一种有效的直接的方式，也会是未来酒店业发展的一大趋势，然而，其中的风险不容小觑。“梦幻城堡”虽然在杭州成了“消失的城堡”，但正如宋城集团总裁助理杨轶清所说，“宋城集团不会轻易放弃构想。”我们期待“梦幻城堡”这类旗帜性主题酒店的成功。任何一种经营模式和新产品的开发都潜藏着巨大的商业利益和巨大的投资风险，我们要做的是先驱、先行者，要淘第一桶金，但我们绝不能成为先烈。让别人的教训成为我们的经验，而不是用我们的教训成为别人的成长经验。思路决定出路，定位决定地位。华山宾馆的定位恰恰是相反，它天生具有贵族气质，天生具有很强势的地位，所以，在给华山宾馆定位时，我们选择的是逆向思维，为巩固其地位注入灵魂，使其生动、鲜活，具有强大的生命力。华山宾馆的定位由这几个方面构成：1．文化主题定位1）华山有什么？说华山是硬体，因为它是实实在地存在的，并且是中国第一奇山，“自古华山一条路”充分说明了这一点，其旅游吸引力也是无可争议的。硬体的东西是死板的，是没有生命的，千百年不变的。我们三特索道的建成，改变了华山千百年只有一条道路的局面，将硬体的华山激活，给予了华山新的生命。每年以20%以上的游客增加比例，充分说明，将硬体的死板内容激活，将会带来巨大的生命力，让更多的人了解华山，认识华山。而激活的华山也给我们带来了巨大的经济效益。借助华山这一硬体的资源，将其再次激活，承载的是企业新的经济增长点，品牌的价值是企业鲜活的生命。所以，要借华山硬资源的激活，承载企业发展的动力。道生一，一生二，二生三，三生万物。道，是万物之源，是形而上的东西，是中国的国教，是中华民族祖先几千年智慧的结晶。没有人知道“道”是什么样的东西，但是，道又确实存在于我们的生活之中。道的理想、哲学和价值观又不时左右并影响着我们的行为和思想。道，看不见、摸不着。道又无处不在，如影随形。因此，我们称“道”为软体。软体的东西没有脊梁，它必须依附于某种形而下的物体才能生存。我们把软体的道装上脊梁，让其成为一种形而下的生命体。而形而上软体的东西一旦依附于形而下物体的东西，它就变成了有鲜活生命的生命体。人与自然发展的历史告诉我们，物质的东西都有一个生命周期，形式上又有毁灭或者被毁灭的时候，虽然是永恒不灭，都是它会转化成不同的形态而存在。千百年来只有宗教的生命力是最强大的。宗教师图腾、是信仰，是人类精神的灵魂。因此，要借道的软体之魂，承载企业强大的生命力。而侠是中国文化的重要组成部分，是中国文化的“独特产品”。武侠的世界是成人的童话，是梦想的天堂。“侠”的核心内涵是：“仁”、“信”、“义”、“智”、“勇”。资料：侠的脉络：侠，根据考证