媒介盈利模式

媒介经营与管理夏雨禾媒介盈利模式媒介盈利模式“盈利”问题是贯穿媒介市场化改革进程中的永恒主题※市场化初期自发性的盈利冲动※变革时期媒介盈利的重重困境1、传统媒体盈利空间大幅缩水2、新媒体盈利模式模糊不清媒介盈利模式基本概念媒介盈利模式及其基本要素构成延伸讨论传统媒体命悬一线的搏击自媒体苦寻盈利模式会否成“烈士”媒介盈利模式媒介盈利模式案例分析数字化报纸的“温州模式”《我爱歌手》的盈利链条《爸爸去哪儿》的盈利模式阿里巴巴的盈利模式分析一、媒介盈利模式及其基本要素构成※定义也称媒介商业模式。即媒介从自身经营要素中寻找盈利机会，并从消费者(客户)那里获取相应利润的方式方法。媒介盈利模式媒介经营要素生产环节人信息资金技术设备材料…生产环节人信息资金技术设备材料…流通环节对象产品渠道价格…媒介盈利是多方因素共同作用的结果※基本要素构成利润对象利润屏障利润点利润渠道利润杠杆媒介盈利模式产生利润的产品或服务有需求潜力的个人或组织为吸引客户（消费者）、降低成本等而采取的相关活动获取收入的渠道、方式防止其他竞争者“入侵”或“复制而采取的措施或具备的优势19992000200120022003200420052006200720082009201020112012阿里巴巴网站上线淘宝网、支付宝上线收购雅虎中国收购口碑网阿里软件、阿里妈妈上线收购万网一淘、淘宝商城和1688上线私有化退市阿里巴巴发展路线图二、案例分析媒介盈利模式※案例一：阿里巴巴的盈利模式分析媒介盈利模式提供免费交易平台和信息查询服务，以很低的门槛吸引企业注册。在吸引大量企业注册的基础上对企业的基本信息进行分类梳理。加快了企业查找途径、扩大了企业宣传渠道。根据中国企业现状和网上电子商务的实际，打造“诚信通”产品，以第三方的身份为企业提供诚信验证，吸引企业购买。对于企业来说，“诚信通”不仅仅是一种盈利手段，更是一种品牌象征，从那一刻起，阿里巴巴其实就已经垄断了B2B的半壁江山。阿里巴巴创立以来的五步主要战略放水养鱼用户提纯针对多数企业热衷于“外贸”业务的聚焦点，阿里巴巴提供了近6000家外商采购企业的名单，每一家外商企业都是影响中国进出口贸易的大鳄，可以切实有效地帮助企业会员实现巨额的外贸业务。助跑外贸媒介盈利模式媒介盈利模式增值服务首先，建立商业资讯和商人社区等频道，为企业和个人提供免费的资讯和交流平台。其次，在“诚信通”会员的基础上，提供网站推广、贸易通等增值服务。分拆变阵首先，2003年5月投资一亿元人民币建立个人网上贸易市场平台——淘宝网，形成了一种新的C2C的盈利途径。目前，淘宝网已成为亚洲第一大网络零售商圈，致力于创造全球首选网络零售商圈。其次，推进大淘宝战略，打通B2B2C链条。再次，拆分淘宝，不断扩大服务范围。大淘宝战略：2010年3月，阿里巴巴推出1688.com业务，正式涉足网络批发业务，并打出“购物上淘宝，批发上1688”的口号，正式打通内贸产业链。B2B大额贸易（阿里巴巴）网络小额批发业务（1688.com)网络零售业务（淘宝网）媒介盈利模式分拆战略：2011年6月16日阿里巴巴集团宣布，将旗下淘宝公司分拆成三家公司，分别为：淘宝网（淘宝集市）、淘宝商城（天猫）、一淘网（简称三“淘”）。不确定稳步增长受C2C业务影响，未来发展增速放缓短期收入走势公司推广力度及与自主式B2C购物网站合作状况品牌商户入驻状况C2C业务发展状况收入影响因素广告联盟分成；竞价排名商户入驻费用；交易佣金站内搜索广告收入；旺铺工具使用费收入收入构成百度、谷歌京东商城、当当Ebay等竞争对手所有B2C购物网站品牌商户个人网店服务对象购物搜索平台式购物网站购物社区业务定位一淘网天猫淘宝集市网站媒介盈利模式阿里巴巴文化：1、庞大的用户和商品信息资源；2、安全可靠、高效运作的网络交易平台；3、互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围利润屏障电子支付电子支付和线下支付利润渠道分类信息、支付宝、阿里旺旺、物流等分类信息、诚信通、网站推广、贸易通等利润杠杆商家及消费者(C2C)企业(B2B)利润对象电子商务利润产生点阿里巴巴盈利模式要素分析(B2B和C2C)案例解析阿里巴巴盈利模式的漏洞—淘宝风波的启示媒介盈利模式淘宝风波始末时间：2011年10月11日事由：淘宝商城发布了2012年招商续签及规则调整公告。规定从2012年起，商家交纳的保证金调整为1~15万，技术服务年费从每年6千元提高至3万元和6万元两个档次。商家反应：10月11日21点左右开始，8000多名淘宝中小卖家集聚YY语音平台，决定分为30多个执行部，通过拍商品、给差评、拒付等手段，对不同的淘宝商城大店发起攻击。至12日，参与围攻的人数达到5万，不少大店的产品被迫下架。媒介盈利模式淘宝反应1、延期执行：对于已在Tmall的商家，新规执行点延后至2012年9月30日。新商家1月1日起执行。2、保证金减半：所有商家2012年保证金可减半，阿里集团追加10亿进入消费者保障基金。3、贷款担保：阿里集团拿出5亿作为担保，为符合条件的小商家向银行和第三方金融机构的贷款提供担保支持。4、优化服务：阿里集团增加3亿投入，用于市场推广和技术服务平台的改善，加大对商场商户的支持力度。5、信用转移：对于不愿意与商城续约或达不到标准的商家，淘宝商城提供技术帮助，将其商店(B店)转为淘宝网店铺(C店)，信用及交易记录均在C店中予以保留。媒介盈利模式事件起因2003年5月－2006年12月，淘宝网从零点做起，打败了国际巨头易趣，三年内市场占有率达到70%以上，创造了一个传奇。淘宝成功的秘决：“免费”。易趣、当当等的盈利主要是依靠店铺租金以及交易成功后所收取的交易佣金。淘宝为了在C2C市场实现突围，宣布三年免费政策，即免费开店，免费交易。“免费”之后的困境：一不靠佣金、二不靠竞价排名，淘宝只能靠广告收入，2009年至2011年广告收入仅为15亿元上下，而交易额却由2000亿攀升至4000亿。结合营销理论，谈谈淘宝风波的根源。媒介盈利模式淘宝的解决方案合－大淘宝战略，整合现有资源在整合阿里各方资源的前提下，建设以阿里云计算为依托的庞大数据库，实现淘宝数据的整合与对接，以及阿里商圈一体化，包括线上的网络购物、聊天、娱乐，以及线下淘宝授权店铺，淘宝体验中心、娱乐中心的一系列优惠措施，并提供物流服务和人工售后服务等，打造电子商务帝国。目标：网络零售的标准与规则的输出者做法：面向第三方的开放式电子商务服务基础服务框架，简称TOP。以开放API（应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。媒介盈利模式大淘宝将向合作伙伴输出四类标准与规则：Ⅰ信用体系标准;Ⅱ交易流程和运营管理规则;Ⅲ用户管理规则，包括用户登录ID信息、用户行为信息;Ⅳ商品管理标准，即商品分类体系的分类、描述、计算能力等。媒介盈利模式分－分拆变阵：发挥旗下子公司的核心竞争力，最大限度挖掘不同产品的营销价值，增强整体盈利能力。B2C市场大淘宝基础建设Taobao.com淘宝商城B2CB2CB2C？?？B2CB2C手机淘宝媒介盈利模式跨媒体合作战略淘宝淘宝天下华数淘宝快乐淘宝淘1站物流宝淘宝手机一淘媒介盈利模式※案例二：数字化报纸的“温州模式”1、案例背景加快推进‘数字报业’发展战略，重塑报纸出版业的行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和报业经营模式的转型。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要（2006-2010）》传统报业面临发展“拐点”报纸“消失”论报纸广告收入普遍下滑报业政策更趋规范网络媒体挑战媒介传统格局媒介盈利模式2007年4月8日，温州日报报业集团的“数字报纸网上发行营销系统”开始应用。旗下的《温州日报》《温州晚报》《温州都市报》《温州商报》通过温州新闻网上线，施行收费制。媒介盈利模式天时地利人和国家文化“走出去”战略温州特殊的人口环境温州商会的大力推动媒介盈利模式2、案例分析数字报纸发行的有利条件到2010年，集团在欧洲全年数字报纸发行量达到2.6万份，出口创汇59.1万美元。最高的时候，数字报纸的发行量超过5万份。因此获得“国家文化出口重点项目”称号。媒介盈利模式盈利模式的创新性及缺陷分析外地温州人商会助推“点卡销售”“数字报刊”利润点利润对象利润杠杆利润渠道利润屏障独立运作机制非市场化运作“一报一网”“收费墙”坍塌媒介盈利模式※案例三：《我是歌手》的盈利空间1、案例背景媒介盈利模式央视索福瑞收视数据显示，《我是歌手》总决赛全国网收视率2.38，份额8.33；中心城市网收视率4.34，份额12.36，双网均是全国同时段第一。《我是歌手》总决赛在黄金时段收视破4，节目最高峰值达到25。冠名赞助广告短信《我是歌手》的收入构成冠名权广告插播广告贴片广告《我是歌手》的广告收入构成2、案例分析媒介盈利模式利润点利润对象利润杠杆利润渠道利润屏障现实状况？拓展空间？【观察】《我是歌手》你到底赚了多少钱？媒介盈利模式※案例四：如何榨干《爸爸去哪儿》最后一滴剩余价值一、卖版权、卖广告：多去几层皮，方得高收益1、芒果台分拆先赚：在爱奇艺用2亿元打包购买了湖南卫视包括《爸爸去哪儿》第二季在内的多档综艺节目的新媒体播出权之后，人们对综艺节目的长尾效应逐渐看好。其中《爸爸去哪儿》的连续80天收视率第一，令其第二季广告价值倍增。如冠名权以3.11亿元卖给了伊利，乐视与爱奇艺在第二季节目版权与广告的争夺战也在视频圈轰动一时。2、视频网站雁过拔毛：拿到《爸爸去哪儿》第二季新媒体版权的爱奇艺，同样也将节目新媒体广告权以6600万的价格卖给了银鹭。媒介盈利模式二、做手游、拍电影：触角延长，泛娱乐化1、打了鸡血的手游：手游版《爸爸去哪儿》有了百度分发平台的支持，下载量很快突破了1000万，并一度占据了各大移动平台游戏类app下载排行榜第一位。2、大电影：节目像芝麻，越榨越出油。电影版《爸爸去哪儿》还未播出就成为众人争议的焦点。这部拍摄制作时间仅有5天的电影的艺术价值广受质疑，但自从春节上映之后，票房一路飙升。成为不少“资深营销人士”争相解读的对象，不过它也引来不少业内人士“恶化电影行业环境”的指责。另类的题材与高涨的票房形成了强烈反差，也成为人们争论的焦点。但无论如何，在上线短短数天里，它已经获得了将近6亿的票房收入。三、延伸讨论媒介盈利模式※传统媒体命悬一线的搏击1954年时，美国纯纸质报纸创造的广告收入还在225亿美元。2011年，这个数字为207亿美元。到2015年，这个数字将继续快速下降到150亿美元。媒介盈利模式彭兰：从《TheDaily》的失败中学习什么？一、媒体精英是否一定能保证新媒体的成功？媒介盈利模式为了启动《TheDaily》，新闻集团重金雇用了来自《纽约人》《福布斯》《纽约邮报》和其他报刊的一百余名员工，这些资深的媒体人似乎应是《TheDaily》成功的保证，但结果事与愿违。传统媒体的一个自信是：我们的人员是经过专业训练的，他们更懂得如何进行新闻价值判断、如何进行新闻写作或加工、如何进行版面的处理。而中国网络媒体的实践表明，实际上媒体的这些价值判断、加工与处理，与网民的需求未必总是吻合的，反倒是商业网站的编辑们，以他们对普通网民的脉搏的把握，赢得了更多网民的认同。新媒体时代，受众对于媒体过去所看重的某些质量标准（如版面中有没有错别字、标题是不是准确、播音员有没有读错字等）的要求在降低，而对于媒体在反映与干预社会现实方面的速度、能力等，提出了更高要求。如果媒体人仅以自己能做出规范、不出错的新闻作品为标准，就很难成为新媒体时代受众心目中的“媒体精英”。新媒体时代的传播格局，应该是“媒体精英”+“专业精英”+“普通草根”，单纯强调媒体自己的专业背景与能力，恐怕不能完全适应这个时代。媒介盈利模式二、新媒体上内容究竟是否“为王”？在新媒体平台上，传统媒体仍然信奉“内容为王”的信条。但是，在“内容为王”这句口号后面往往潜伏着三个认识上的误区：一是认为只要有了内容，就可以“称王”了；二是自认为自己的内容是可以“称王”的；三是认为有了“为王”的内容就有了一切。内容是不是