媒介策划

专题五广告媒介策划目录第一节广告媒体策划基本流程第二节营销环境分析与营销计划的把握第三节广告媒体特性的把握第五节广告媒体的评估第四节广告媒体的评估第六节广告媒体计划作业媒介策划的含义一营销目标和媒介策划的关系二媒介策划的一般流程及基本要素三媒介策划中的问题四媒介策划的基本原则五媒介策划：根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容最有效地与目标消费者进行沟通所作的策划。吉•苏尔马尼克说，媒介策划应包含三项重要的基本活动：第一，界定营销问题；第二，转化营销需要为可行动的媒介目标；第三，界定媒介解决方法。广告目标媒介目标营销目标行销组合4Ps广告创意媒体媒体策划购买消费者竞争者总结行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连接、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出，从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作。营销目标广告目标媒介目标提高人们对产品的认知提高销量传递产品品质的认知-适合表现牛奶品质的媒体-接近高品质的媒体栏目营销策略与媒介策略的相关性-XX牛奶营销策略与媒介策略的相关性-XX牙膏营销目标广告目标媒介目标增加产品使用频次以提高销量培养晚上刷牙的新习惯-优选年轻人为目标-接近睡觉前的媒体-先高频次后持续性营销策略与媒介策略的相关性-XX可乐营销目标广告目标媒介目标扩大消费群体以提高销量-影响25-34岁上班族-同事关系-高到达率，较高频次-上班群体易接触的媒体-周一至周五销售问题形势分析1.整个市场的规模和份额2.过去的销售情况、费用和利润3.流通惯例4.销售方法5.广告的使用情况6.确认受众7.产品的本质营销策略方案1.营销目标2.产品和开支计划3.流通策略4.利用哪种销售组合的原理5.确定“最佳”市场细分创意计划1.产品如何满足消费者需要2.在产品中，产品应当如何定位3.文案主题4.每条广告的特殊目标5.广告的数量和规模媒介策划确立媒介目标确定媒介战略媒介选择媒介排期和媒介购买媒介策划的一般程序：A.到达目标受众B.媒介发布的地理范围C.讯息力度A.到达率和频次B.排期模式选择C.累计受众D.广告长短大小A.媒介组合B.媒介效益C.竞争媒介评估媒介策划方案的基本要素1.媒体目标——人们希望媒体完成的任务2.竞争分析——支出水平、选用媒体、时间期限3.目标受众分析和建议4.目标受众的媒体习惯5.选择媒体的理由6.媒体策略7.流程图和预算一些媒体策划方案需要补充的内容1.地方市场清单和媒体预算分配的理由2.产品周期性3.其他考虑过但没做推荐的备选媒体方案4.详细的媒介清单5.高于和低于现有预算的备选方案6.回答先前客户提出的问题7.根据此前与广告客户、客户主管团队进行的讨论，策划人认为有必要在策划案中提出的其他问题媒介策划中经常面对的问题：1、媒介数据不足2、时间压力3、外部影响4、缺乏客观性（一）质与量的保证（二）相对成本优势（三）保有应变弹性媒介的量的方面主要是指媒介的到达率，也就是媒介广告内容所能达到的总人口数。电波媒介的衡量指标：开机率、收视（听）率、视听众占有率等。印刷媒介的衡量指标：发行量、阅读率；传阅率等。所谓媒介的质，指不能根据统计加以量化，但实际影响媒介效果的各种相关因素。1、关注度分析，即目标受众对媒介传播内容的关注、吸收、记忆的程度的分析；2、干扰度分析，即对受众在接触媒介信息时受到的干扰的程度分析。3、媒介环境分析，这是对刊载广告的媒介的本身的质量分析；4、相关性分析，即对产品或品牌的广告信息与媒介本身的相关程度分析一、市场形势分析（背景资讯分析）二、CDI与BDI三、营销计划的把握一、市场形势和产品生命周期1、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率品牌A品类X形势分析1.整个市场的规模和份额2.过去的销售情况、费用和利润3.流通惯例4.销售方法5.广告的使用情况6.确认受众7.产品的本质（1）当品牌A在该品类中其占有率为各品牌之冠，成为该品类领导品牌时，此时品牌A如何考虑其媒体诉求对象？（2）如果品牌A的占有率有限，品类成长有限时，此时，企业为了发展，其媒体诉求对象如何考虑？销售额（千元）占有率（%）媒体投资额（千元）占有率（%）媒体投资占销售额的比率（%）A品牌550034500339B品牌3200203502311C品牌2800184503016其他品牌450028200134整体品类16000100150010092.分析品类与各品牌销售与媒体投资比，可以帮助了解品类及品牌媒体投资状况，为媒体预算的制定提供参考。3.生命周期盈亏临界利润时间销售量利润产品开发阶段导入期发展期成熟期衰落期请大家查阅资料弄清楚如下两个问题：（1）上图为一般产品的生命周期曲线，那么特殊的产品生命周期曲线是怎样的？结合具体例子解释。（2）不同生命阶段的营销策略有何不同？具体有哪些策略？结合具体例子说明哦！4.品牌发展回顾品牌上市时间，为新品牌还是旧品牌？新品牌需要较大的推动力量，旧品牌在既有基础上，所需花费力度相对较小品牌过去所积累的媒体投资金额藉以了解品牌在传播上所建立的程度回顾媒体投资策略，评估过去策略是否正确，是否需要改善以及应改善地方品牌过去的改良过程、成功或失败的经验及原因品牌是否改变过其定位。5.销售成长状况为成长中的品牌还是衰退冲的品牌如果是成长中品牌，检视成长的原因是新消费者的增加？竞争品牌消费者转入？还是既有消费者购买量的增加？如果是衰退中的品牌，了解衰退原因，把握流失消费群的特征。对比销售曲线与媒体投资之间的相关性，了解相关性大小以及媒体投资与销售反应的时间差。相关性大，表示媒体投资报酬率高，可以依赖媒体占领市场，相关性较小，则需要多种因素考虑长期经营。媒体与销售的时间差为消费者做购买决定时程，可以作为铺货与媒体露出的行程依据。6.市场占有率及其成长市场占有率大小与占有率排名占有率的成长或衰退对比市场占有率与销售的关系并判断品类成长状况，藉以分析消费潜力及制定媒体投资方式7.品牌知名度品牌现有知名度提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度品牌在各项知名度当中的排名检视各项知名度与销售及占有率的关系根据上面的比例关系，推算要达成设定的占有率或销售量时，必须达成的各项知名度。是指消费者在经过提示或暗示后，可想起品牌的程度。消费者在不需要任何提示的情况下就能够想起品牌的程度。是指消费者在没有任何提示的情况下，所想到的某类产品的第一个品牌的程度。8.品牌形象了解品牌偏好度分析品牌偏好度与销售及占有率之间的关系根据资讯分析，了解销售及占有率是受知名度还是偏好度影响如果是偏好度，品牌的偏好需要长期经营，因此需要长时间持续露出补充解释指数（Index）在媒体作业过程中，指数是一项被广泛利用的重要运算工具，主要用于比较，以更清楚地比较数值之间的差异，或整合数值的单位以利于比较。都市人口（千人）A都市2350B都市5782C都市12452D都市7830E都市658都市人口（千人）指数（A）指数（B）A都市23501941B都市578246100C都市12452100215D都市783063135E都市658511都市人口都市人口指数都市人口与收入都市人口（千人）人均收入（元/月）A都市23503450B都市57822480C都市124521870D都市78303200E都市6584520都市人口与收入指数都市人口（千人）人口指数人均收入（元/月）收入指数平均指数A都市23501934507648B都市57824624805551C都市1245210018704171D都市78306332007167E都市6585452010053CDI（CategoryDevelopmentIndex）是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占所有销售市场同类商品的销售总量比例，除以地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。BDI（BrandDevelopmentIndex）是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占所有销售市场总销售的比例，除以该地域市场的人口占总人口的比率（结果再乘以100），用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。地区人口比率销售量比率CDI(千人)(%)(千瓶)(%)A地区B地区C地区D地区E地区总计300025003500600015001815213693600270024004000130026191729916500100140001001411278179102洗发水的CDI的计算地区人口比率X品牌销售量比率BDI(千人)(%)(千瓶)(%)A地区B地区C地区D地区E地区总计300025003500600015001815213691250550135014004502511272891650010014000100138731277799X品牌洗发水的BDI的计算BDI和CDI的评估方式：以100为基准，评估品类或者品牌在各地区的发展状况如果CDI（或者BDI）在100左右，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展在平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以上，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展高于平均水平。如果CDI（或者BDI）在100以下，即表示品类（或者品牌）在该地区的发展低于平均水平。高CDI高BDICDIBDI高CDI低BDI低CDI高BDI低CDI低BDI“金牛市场”：最具有投资价值的市场，品牌获利能力很强高CDI高BDI“问题少年”：品牌生长的先天条件良好，但没有利用优势创造出好的获利成绩。需要仔细检查BDI低落的原因，评估改善的可能性，注意行销各要素的配合发展。高CDI低BDI“明日之星”：品牌处于低开发市场但拥有较为杰出的表现。在评估低CDI市场的开发潜力时，需要检视造成CDI低落的原因。有两种可能：一是在该市场的品类生命周期处于导入期；另一种是品类进入衰退期低CDI高BDI“阿斗”：最不具有开发价值的市场，先天不足，后天乏力，难以开拓低CDI低BDI传统广告媒介一新媒介二事件媒介三（一）报纸广告媒介（二）杂志广告媒介（三）广播广告媒介（四）电视广告媒介（五）户外广告媒介1、报纸广告媒介的主要特性2、不同报纸广告媒介的特性☺报纸是一种纯平面视觉、偏向理性的广告媒介；☺报纸是一种非强制性收受的广告媒介；☺报纸是一种比较经济的、能较灵活配合促销的广告媒介；☺报纸是一种可信度较高的广告媒介；☺报纸媒介传播的顺时性、时效性和干扰度。类别主要内容覆盖区域特点政府机关报国家政策及形势；国际形势；理论等全国性（全省）覆盖内容严肃，代表国家政策、方向；一般多为机关单位订阅行业报各行业相关信息，以介绍为主，针对某一类人有目的覆盖，或部分区域覆盖行业特点突出。专业性较强，受众相对固定晚报（晨报）综合性信息区域及周边覆盖内容丰富，涉及面广，多为家庭及个人阅读，影响较大类别主要内容覆盖区域特点广播报有关电视、广播信息区域性覆盖涉及生活知识、广播电视收视指南，多为家庭及个人阅读，具有相对较长的保留期体育报国内外体育信息及各种活动项目信息全国性或区域性主要以中青年为主文化娱乐报文化、生活、娱乐等信息区域性覆盖或跨区域主要以娱乐为主，时代感强1、杂志作为广告载体的优越性与局限性2、杂志广告的表现形式3、我国杂志广告的现状（1）优越性：①时效性长②针对性强③印刷精美（2）局限性：①出版周期长②声势小③截至日期太早④到达率累积速度缓慢杂志广告常见的表现形式（1）常规广告（2）赠品广告（3）嗅觉广告（4）隐形广告☻期刊广告的崛起明显晚于其他三大传统媒介，其在四大媒介的广告市场中所占的份额仍然很小。☻期刊广告在中国呈现“南高北低中间平”的特征统计数据显示，位处东南的华东区、中南区，2007年1月至6月广告总量分别比去年同期增长43.59%和45.91%。两地区划走全国期刊广告总量的1/2。☻主要的投放行业有：日常生活用品、计算机、服装服饰、电子、汽车等。1、广播媒体作为广告载体的优越性和局限性2、广播广告的表现