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12012年12月飞天实业·浏阳大围山东门古镇项目定位报告每一个族群都有一个让她们魂牵梦绕的故乡平遥，是晋商的故乡凤凰，是湘西人的故乡束河，是纳西族的故乡周庄、同里、甪直、西塘、乌镇、南浔，是所有江南水乡人的故乡这里不一定有她的亲人但一定有从历史深处走出来的亲切乡音斑驳老墙还有从古巷中飘出的熟悉的家乡的味道今天华中的客家人也有自己的故乡她就是湘东明珠大围山脚下的中国·中部浏阳河源客家第一镇目录第一部分项目本体认识第二部分基础研究项目基本情况旅游业宏观背景区域房地产市场目标客户访谈第四部分项目定位市场定位产品定位客户定位价格定位第三部分文化专题研究本土文化挖掘本案文化主题选择项目区位：省会长沙东大门的浏阳市，历史悠久，被称为“将军之乡”、“花炮之乡”。长沙市宁乡望城长沙县浏阳市株洲市湘潭市娄底市益阳市灰汤镇浏阳地理位置：浏阳隶属长沙市，位于湖南东部偏北，东邻江西省铜鼓、万载、宜春；南接江西省萍乡及湖南省醴陵、株洲；西倚省会长沙；北界岳阳市平江。浏阳市人文：著名的“将军之乡”与“花炮之乡”，本市流行的方言有浏阳话、长沙话、客家话；浏阳市经济：全国百强县第65位，2010年其综合竞争力位居湖南省各县（市）第2位。浏阳市资源：大围山国家森林公园、周洛风景、道吾山、株树桥水库(浏阳湖)、古风洞、石霜寺、宝盖寺、天马山、浏阳文庙、胡耀邦故居、谭嗣同纪念馆、文家市秋收起义纪念馆等。项目区位：大围山镇位于湖南省东北部湘赣边界，常住人口约2万，素有“小上海”、“浏东重镇”之称，境内自然资源和人文景观资源丰富。大围山镇地处湖南省东北部，湘赣边境，北与平江接壤，东与江西铜鼓相邻，南界张坊镇，西连达浒镇，闻名遐迩的浏阳河发源于此，璀璨的湘东明珠大围山镶嵌其中。据清嘉庆《一统志》载：大围山“岗峦围绕，盘踞四县，因名大围。”又因地扼湘赣两省交通要冲，为平、浏、铜三县货物集散地，是一个凝聚灿烂历史文化的边陲古镇。古称上东镇，素有“小上海”、“浏东重镇”之称。大围山镇总面积410平方公里，共辖15个行政村、2个居委会，380个村民小组、5个居民小组，共有常住人口约2万人。资源：被称为湘东明珠的大围山、浏阳河源头大溪河、10400亩果园风光、明初修建的跳石桥、清代民居锦绶堂和大围书院等古建筑。区域景点：拥有国家级大围山森林公园、浏阳河发源地大溪河、万亩桃林等自然景观，以及锦绶堂、上坪会议旧址、横跨大溪河两岸的客家风情古建筑等名胜古迹。大围山森林公园：国家级森林公园，“湘东绿色明珠”规模大，面积7万余亩，顶峰海拔1607.9米，植物和生物种类繁多，堪称“天然动植物博物馆”；景区众多，包含奇峰异石、飞流瀑布等自然景点、将军庙、红莲寺等寺庙遗址、扁担坳、桃树岩等红色景点。大溪河：浏阳河发源地，景色优美，两岸客家风情浓厚。锦绶堂、上坪会议旧址等；红色旅游景点；客家建筑、围山书院等人文景点。大围山大溪河锦绶堂大溪河区域景点—东门古镇：以客家民俗文化街、浏阳河溯源风光带为入口，整合现有资源，打造集革命教育、观光、休闲于一体的特色古镇。打造客家民俗文化街。该街位于东门古镇园林大桥与红军大桥之间，全长430米，计划投资1亿元，打造集文化、商业、旅游、休闲等于一体的文化型休闲购物商业街区。打造浏阳河溯源风光带观光带。该工程西起东门古镇园林大桥，东至省苏维矣旧址绵绶堂，全长约2000米，拟打造“十里柳堤”，将其与白沙古镇串联起来；推动东门古镇入口广场、革命烈士纪念园、以锦绶堂为核心的红色景区建设；结合万亩桃林及周边因素，整合浏阳河源头的水上休闲，集中打造集革命教育、桃林观光、农家休闲、赏花垂钓于一体的精品景区。区域核心景点：一山（大围山）一水（浏阳河）一古镇（客家古镇）。一山：大围山，湘东明珠；一水：闻名世界的浏阳河发源于此；一古镇：湖南省客家人分布最集中的区域，分布大量客家古建筑。景点配套：大围山景区内已有餐饮、酒店配套，但无特色；且缺少特色旅游产品购物、以及具有积聚客户能力的特色休闲娱乐业态。酒店/宾馆：森林宾馆、玉泉山庄、株树桥宾馆、杜鹃山庄、钓鱼山庄等酒楼：栗木楼土菜馆等。区域交通：一大机场、三大高铁，通达性非常好；2012年底大浏高速公路通车后，连接长沙的交通将更加便利，去往长沙市区仅需80分钟。内部交通——两横三纵两横：省道-浏阳市-江西省县道：浏阳市-大围山镇国家森林公园三纵：都张线，都佳-三元桥-田心桥-永幸-张坊镇东平线，东兴-鲁家湾-同幸-平江县小平线，小南京-上坪-平江县黄花机场100公里长沙火车站120公里浏阳汽车西站60公里长沙火车南站120公里对外交通1）长沙黄花机场-长浏高速-东浏公路-大围山镇2）湘潭-京珠高速-长浏高速-东浏公路-大围山镇3）株洲西-长株高速-长浏高速-东浏公路-大围山镇大围山核心景区10公里大浏高速官渡出口10公里大浏高速张坊出口10公里区域客户动线：客户主要来自省内，多为大围山一日游。本案是浏阳、湘潭、株洲、长沙游客进入大围山景区的必经之路。地块基本指标：小规模商住项目，未来将打造成客家民俗文化街，可发展的物业类型有：商业、酒店、公寓。用地性质：商住、服务用地用地面积：34827.47㎡，约52.2亩，其中：商业服务业设施用地所占面积为金用地面积的40%，面积为13930.99㎡；居住用地所占地块面积为净用地面积的60%，面积为20896.48㎡。（可调）容积率：1.0＜FAR≤2.0建筑密度：30.0≤D≤45.0核算建筑面积：≤69655㎡绿地率：20%建筑限高：18米地块四至：北临浏阳河一线河景，自然资源优势明显；西临大围路，是长沙、浏阳到大围山核心景区的必经之路，发展性良好。浏阳河大围路地块大围山方向浏阳、长沙方向红军桥北临：大溪河东临：红军桥、民房西临：大围路南临：民房、烈士塔大溪河红军桥大围路民房白沙大捷纪念碑发展商认识：集房地产开发、酒店管理、生态农业、新材料高科技等为一体的实业公司，具有旅游地产开发经验。湖南飞天实业有限公司成立于2000年10月，注册资本1亿元人民币，涉足房地产投资开发、酒店管理、生态农业和新材料高科技等领域，目前已形成了集房地产开发、酒店管理、生态农业、新材料高科技等为一体的实业公司。公司旗下拥有柏盛和实业有限公司、明泰建筑工程有限公司、鹏达实业有限公司、湘·飞天温泉度假区等多家二级公司。公司重点开发的“湖南浏阳华天大酒店—飞天温泉度假区”，湖南顶级森林温泉、养生度假之地；景区拥有美容养颜区、动感休闲区、养生保健区、温泉SPA区等七大温泉沐浴区，集温泉浴汤、膳宿会务、娱乐养生等服务项目于一体，是理想的旅游休闲、商务会议之所。目录第一部分项目本体认识第二部分基础研究项目基本情况旅游业宏观背景区域房地产市场案例研究目标客户访谈第四部分项目定位市场定位产品定位客户定位价格定位第三部分文化专题研究本土文化挖掘本案文化主题选择世界旅游业现状：世界旅游业已成为全球经济的重要组成部分，并成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一；中国已成为全球第三大旅游目的地。2011年，在天津举办的中国旅游产业博览会上，联合国世界旅游组织秘书长塔勒布·瑞法依表示，21世纪头十年是国际旅游业发展最繁荣的十年；未来十年，尽管挑战依然存在，但旅游业将会成为世界经济的重要推手。2000-2010年国际旅游业表现出三大发展趋势：在旅游业超常增长的趋势下，新兴经济体成为新的旅游目的地和客源地，为国际旅游产业带来了新的发展动力，同时科技革新为旅游业的扩展创造了无数新机遇。旅游、文化、体育以及创新产业在过去几年内已展示出格外强劲的发展势头，这些产业将成为这个十年中最有活力、经济上最重要的产业和发展实体。如今，尽管世界上很多地区都面临着众多挑战，包括高失业率、经济持续不稳定、油价上涨、税收增加及其他变化，但旅游业仍然在稳健发展。中国——当今全球第三大旅游目的地，是这一趋势的代表。中国在短短十年内就增加了２５００万国际旅游者。同时，在国家对旅游业的大力支持下，中国已将自身定位为全世界最重要的客源地之一，吸引着全球的目的地管理者和私营企业。国内旅游业现状：旅游业已成为中国经济的支柱产业，对国民经济发展具有强大的带动作用。旅游业持续增长：2011年国内旅游人数约26亿人次，同比增长12%；国内旅游收入约1.9万亿元，同比增长21%；旅游业带动其它产业发展：我国与旅游相关的行业超过110个，旅游业发展带动了社会投资，促进了相关产业发展。其中，旅游业对住宿业的贡献率超过90%，对民航和铁路客运业的贡献率超过80%；旅游促进了社会消费，2010年，我国居民国内旅游消费达到12579.8亿元，占居民消费总支出的9.4%；旅游促进了社会就业，“十一五”时期新增旅游直接就业约300万人，带动间接就业约1700万人。目前，我国旅游直接从业人数超过1350万人，与旅游相关的就业人数约8000万人。旅游业是国民经济支柱产业：一般来说，在国民经济中所占比重超过5％就是支柱产业。我国旅游业在GDP中所占的比重2002年就达到了5．44％，并且正在以10％以上的增速不断提高其在国民经济中所占的比重。由此可见，旅游业的确是国民经济的重要产业，在国民经济中起的作用亦越来越大。《国务院关于加快发展旅游业的意见》（国发〔2009〕41号）提出明确要求：1）到2015年，我国旅游市场规模进一步扩大，国内旅游达到33亿人次，入境过夜旅游9000万人次，出境旅游8300万人次。2）旅游消费稳步增长，旅游消费相当于居民消费总量的10%。经济社会效益更加明显，旅游业总收入年均增长12%以上，旅游业增加值占全国GDP的比重提高到4.5%，占服务业增加值的比重达到12%。3）旅游服务质量明显提高，市场秩序明显好转，可持续发展能力明显增强，力争到2020年，我国旅游产业规模、质量、效益基本达到世界旅游强国水平。政策支持：国务院于2009年发布《国务院关于加快发展旅游业的意见》，为旅游业发展提供政策支持。省内旅游发展现状：2010年全省旅游总收入占GDP总量的9.5%，2012年全省旅游总收入有望超2千亿。“十一五”期间，我省成功地实现由旅游资源大省向旅4游产业大省的跨越。2009年，全省首次实现了旅游总收入过千亿元的奋斗目标，成为全省第七个千亿产业，旅游增加值占GDP总量比重达到5.23%。2010年，全省实现旅游总收入1425.8亿元，相当于GDP比重为9.5%，旅游总收入在全国的排名上升到第10位。从产业规模、全国排位，以及旅游总收入、旅游增加值占全省经济总量的比重等绝对数和相对数看，我省已成为旅游产业大省。今年，全省旅游总收入可望跨越两千亿元台阶，在2009年的基础上，实现三年翻一番的目标。政策支持：2012年6月，湖南省委、省政府《关于建设旅游强省的决定》和《湖南省“十二五”旅游规划》提出要把旅游业培育成战略性支柱产业和人民群众满意的现代服务业，实现湖南旅游由旅游产业大省向旅游强省的跨越。政策解读：《决定》明确把湖南旅游业建设成规模大、实力强、效益好、可持续发展的战略性支柱产业和民众满意的现代服务业的战略定位，提出了优化旅游产业发展布局、打造旅游品牌、健全旅游产业体系、完善旅游交通设施、提高旅游管理服务水平、加快旅游业的信息化建设等十项重点工作，明确了旅游强省建设的四大政策支持措施，即加大财税支持力度，拓宽投融资渠道，保障旅游建设用地和加强规划和法治建设。政策支持：《关于建设旅游强省的决定》和《湖南省“十二五”旅游规划》出台，推动全省旅游发展迈上新的台阶。区域旅游政策支持：大围山景区为省、市政府重点发展区域，将规划打造成东部度假旅游圈。本案位于泛大围山景区的核心位置，将直接受益于政府规划带来的机遇和区域发展带来的客流。近年来，湖南省人民政府把大围山列入了重点开发景区;长沙市政府把大围山作为继靖港古镇、灰汤温泉后重点打造的三大旅游模块之一；2011年，长沙市政府提出整体开发泛大围山生态旅游区。2012年，长沙市政府下发关于《加快现代旅游业发展建设旅游强市的决定》中提到加快推