基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究

第6卷第4期南京农业大学学报(社会科学版)2006.6(4)VOL.6,NO.42006年12月JournalofNanjingAgriculturalUniversity(SocialSciencesEdition)Dec.,2006基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究吕鸿江1,2,程明1的消费者的一些新需求,即个性化消费、关键词:网络广告;心理效果;评价模型中图分类号:F063.2文献标识码:A文章编号:1671一、引言趣味性、吸引力、感知度、感染力、易识易记性、信息针对性)。[3]张信和从网民心理角度出发,结合网我国网络广告市场已初步形成并加速膨胀,其络广告传播特性,对网络广告传播的接触主动性、时代气息及结构布局,从而构建了一个凸显网络特征的网络广告心理效果评价指标体系,并建立了评价模型。据此,作者认为提高网络广告心理效果,应关注伴随网络发展带来希望获得感官享受、(1.南京农业大学工学院,江苏南京210031;2.南京大学商学院,江苏南京210093)摘要:网络广告心理效果评价是推进网络广告发展的重要因素。通过设计一套衡量消费者对网络广告产生心理反映的调查问卷并分析调查数据,得到了反映网络广告心理效果评价的九个因子,即购买信息、情感驱动、主题认知、适应能力、媒体运用、记忆效果、亲和程度、紧跟时代潮流及布局突出广告主题等。-7465(2006)04-0046-05前景相当广阔已是不争的事实。广阔的前景呼唤刺激多样性、时尚性、互动高黏度性四种心理效应一套完善的网络广告效果评价体系,但当前的评价进行阐述,并分析了这些心理效应是如何影响网络主要集中于网络广告产生的经济效果,对网络广告广告创作的。[4]魏鹏程分析了在网络背景下广告使消费者产生的心理反应研究较少。因此,进一步心理效应的特征和发展趋势,提出了提高网络广告完善网络广告心理效果评价①显得尤为迫切。心理效应的发展策略,同时还说明了如何应用消费近年来国外一些学者对网络广告的心理效果者心理来突出网络广告心理效应对消费行为的重进行了研究,YangKenneth通过设计调查问卷进行要作用。[5]实验证明网络广告所包含的产品信息、广告的吸引学者们从不同角度,以不同的方法研究了网络力及相关信息的驱动能力是影响消费者心理的重广告心理效果及其评价的一些指标。但现阶段网要因素,且它们相互作用共同对消费者产生影络广告心理效果评价的定量模型仍缺乏系统性,反响。[1]HyeseungYang,Oliver,MaryBeth通过对网上映网络广告的特点不很明确。本文准备在前人研究新闻广告可理解性的调查发现广告的可理解性对的基础上建立一个更加凸显网络特征的网络广告心网络广告的心理效果起非常重要的作用。[2]理效果评价指标体系,并形成相应的评价模型。在国内,一些学者也对网络广告心理效果评价进行探讨。江波、彭彦琴从消费者态度与行为出二、研究设计发,探讨现阶段我国消费者如何看待网络广告作品,通过调查分析最终得出各评价因素(行为度、本次调查共发放了600份问卷,(其中书面问收稿日期:2006-10-09作者简介:吕鸿江(1975—),女,南京农业大学工学院管理工程系教师,南京大学商学院博士研究生;程明(1974—),男,南京农业大学工学院讲师,硕士。①网络广告心理效果评价是指网络广告传播后,对消费者心理的影响程度,进而产生购买的欲望和行动。.1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.期吕鸿江,程明:基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究的分析,从表2可以看出特征根值大于1的因子共因此,本调查问卷所抽取的样本符合我们所研究的总体的自然特征,具有一定的年龄本文使用了SPSS13.0统计软件。首先,考虑45%。基本接近中国互联网络信息中心CNN2了因子分析碎石图,根据图1可观察到在第九个因IC2006年1月发布的“第十七次中国互联网络发子处出现一个拐点,拐点前是信息含量较大的公因展状况统计报告”中得出的网民的学历比例、子。其次,使用了变量的协方差矩阵进行提取因子比例及性别比例。①图1碎石图卷300份,电子问卷300份),回收了563份,问卷回收率为93.8%,其中书面问卷全部回收。除去无效问卷41份,剩余有效问卷522份,有效率92.1%。1.调查对象的选取本调查随机选取一些网站(搜狐,雅虎及新浪等)的在线网民,一些电子邮件用户及一些大中专院校部分在校学生和教师,一些企业员工为调研对象。根据回收问卷的统计结果看:被调查者的学历分布为中专、大专、本科、硕士以上分别为33%、31%、30%、6%;年龄分布是14岁以下、14—18岁、18—25岁、25—35岁、35岁以上分别为1%、26%、48%、20%、5%;性别分布是男性55%、女性代表性。2.调查问卷的编制本调查问卷的设计基于以下五个调查问卷:中国科学院心理研究所、中国广告协会和《潍坊日报》联合组成的“广告作品评价研究组”编制的《电视广告作品评价标准调查问卷》[6]356、《报纸广告作品评价问卷》[6]362,李彬彬、沈大为进行广告媒体与消费心理的研究而推出的《广告媒体调查问卷》[7],樊志育编制的《平面广告评价检核表》[8]255和《报纸广告效果测试问卷》[8]259及《EDNChina电子设计技术》发布的《杂志广告效果调查问卷》[9]。以它们为参考性基稿,结合网络广告的特点及广告心理效果评价的内容、心理学指标和广告心理效果理论-DAGMAR理论②制定了“网络广告心理效果评价问卷”初稿,共包括46个问题。三、构建网络广告心理效果评价模型本问卷中问题采用七级打分量化的方法。剔除了“文字表达简练,有吸引力”这一指标,主要是经过统计分析这一指标与其中几个指标的相关度非常大。这样,本调查共获得了45个指标。1.统计与分析9个。再次,根据统计分析前九个因子的累积贡献率为60.879%(见表2),从有关文献来看,这九个因子的累积贡献率已达到国际上同类研究的解释水平[6]348,从而确定因子个数为九个。另外,对结果的可靠性进行了α系数(Cronbach,L.J)检验,结果为M=0.89,证明结果是比较可靠的。确定因子个数后,再对45个指标进行因子分析,平均正交旋转后,计算出各指标间的相关度、各指标共同度、完全变量解释、因子负荷矩阵、旋转后的因子负荷矩阵等。最后的统计结果显示,每个指标在对应因子上的共同度和载荷量均大于0.40(见表1)。①②该理论指广告的目标是讯息传达而非销售目标。广告应达到改变消费者态度的目标。在改变态度过程当中分为未知、知名、理解、确信、行动五阶段。.1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.南京农业大学学报(社会科学版)第6卷表1各个指标共同度与载荷因子指标共同度载荷量因子指标共同度载荷量提供产品性能用途.616.735运用动画、图片、声音等多种.582.704因子1提供生产厂家名称和地点广告中标明产品价格.609.590.704.690因子5色彩搭配有冲击力有相关联想的音乐出现.551.474.618.591包含公司经理或联系人提供产品质量信息.570.471.603.567下载速度快标题与动画、图片、音乐的统.471.461.581.438吸引消费者的购买欲望.616.667不知不觉记住产品商标.589.646消除消费者顾虑、坚定购.496.644引起美好联想.508.592因子2让消费者觉得“主品正合吸引消费者的注意.509.447.600.552因子6提供产品商标能给人留下印象.580.517.513.489通过广告能直接订货语言能打动人心.516.483.513.428趣味性.435.407文字容易辨认.548.666有熟悉亲切的画面.561.680标题明显文字表达的意思准确.504.598.611.568因子7有方便顾客反馈的设计为消费者着想.625.515.678.495因子3文字表达便于理解.636.545有进一步信息的链接.408.463一看就清楚网络广告说.442.468富于幽默感.515.495文案生动.438.422因子8出现的模特让人喜爱.466.584着色得当.474.407有助于观念更新.539.537经常因节日、季节、新产.489.681整体构思有新意.570.649符合消费者风俗习惯.416.584因子4寓意比喻等手法切合主符合社会公德.427.492.535.530因子9文字排列便于阅读广告大小适当.661.424.537.430不说过头话.448.416动画情节不使人觉得荒.484.402广告对准谁很清楚.422.418考察了九个因子中的下一级指标分布情况及结合网络广告活动的具体特点,笔者对各个因子进调查问卷中各个指标测度的内容和代表的意义,并行了命名(见表2)。表2因子名称、特征值、贡献率及重要度因子序号因子一因子二因子三因子四因子五因子六因子七因子八因子九因子命名特征根贡献率累积贡献率相对重视度购买信息8.41618.70218.7020.307情感驱动3.7769.16927.8710.151主题认知2.3226.66134.5320.109适应能力2.1105.28939.8210.087媒体运用1.7374.76044.5810.078记忆效果1.5314.40248.9830.072亲和程度1.4274.17153.1530.069时代气息1.3013.89257.0450.064结构布局1.2753.83460.8790.0632.构建网络广告心理效果评价模型笔者运用线性加权求和模型来构建网络广告心理效果的评价数学模型。①首先,确定评价因素①马谋超(1992)运用模糊数学理论并进行相关实验证明加权求和模型适宜作为广告评价的数学模型。[8]355.1994-2009ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.期吕鸿江,程明:基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究集U={u1,u2.u9},它是依据本文构建的指标体为本模型中指标体系的权重并采用专家打分法来系组成的指标集,其中ui(i=1,2.9)是指本文构检验这一假设,选择了一些有代表性的网络广告研建的网络广告心理效果评价主因子。其次,确定了发人员及高校电子商务方向的教师和科研人员来评分等级集D={1,2.7},即七级评分,评分越高组建专家组,专家组成员共有8名。从构成来看,表示被调查者认为这一指标在网络广告心理效果高级职称4人,中级职称2人,其他人员2人。对评价中越重要。再次,确定评价指标体系的权重集得到的结果进行分析(见表4)。V,我们把各因子贡献率归一化值(相对重视度)作表3专家评分及各因子贡献率归一化值评价指标专家1专家2专家3专家4专家5专家6专家7专家8均值归一化相对重视度u1939798969991537961293642332698979588.63.20967.75.15934.50.96.63.228.307u287958297858389.151u36986626765.109u43146412823081.087u5212534342721324125343433203528.38.067.078u6423339454035.13.083.072u73121273030.13.071.069u83021141725283225.13.059.064u9211430181016221518.25.043.063对专家评价归一化值与各因子相对重视度进行相关性检验后,表明两者相关系数r=0.861,在0.01水平显著。