目标市场与市场定位

第一节目标市场选择策略类型第二节市场定位方法第三节目标市场定位策略第六章目标市场与市场定位STP营销的步骤1、确定细分变量和细分市场2、勾画细分市场轮廓3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念市场细分化目标市场选择市场定位目标市场选取看看哪块有搞头市场第一节目标市场选择策略类型一、目标市场概念与选择必要性三、目标市场策略的种类四、影响目标市场选择的因素1.目标市场概念目标市场是企业决定要进入或占领的市场。2.选择目标市场的必要性（1）企业必须充分满足消费者的需求；（2）企业资源相对有限；（3）竞争激烈且广泛存在。一、目标市场概念与选择必要性（一）产品～市场集中型指生产企业的目标市场，从细分市场角度和产品角度来讲都集中在一种细分市场上，企业提供的各式各样产品只服务于一种消费者群体。这种模式一般适用于中、小型企业或初次进入新市场的企业。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。细分市场生产产品M1M2M3P1※P2P3三、目标市场策略的种类（二）产品专业化型只提供一种产品，满足一种细分市场消费者不同需求。这种模式适合于小型企业或有特色资源的企业。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。细分市场生产产品M1M2M3P1※※※P2P3（三）市场专业化型向不同细分市场消费者提供一种产品，满足消费需求，这种模式可最大程度降低成本。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。细分市场生产产品M1M2M3P1※P2※P3※（四）选择专业化型针对不同细分市场，有选择性的进入，为消费者提供不同产品，这种模式可降低经营风险。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。细分市场生产产品M1M2M3P1※P2※P3※（五）全面进入型一般是大型的、资源雄厚的企业和大公司，或在市场竞争中处于绝对优势企业和公司所采用的方法。全方位的进入各个细分市场，为所有的消费者提供各种各样的产品。用P表示生产者的产品，用M表示细分市场。细分市场生产产品M1M2M3P1※※※P2※※※P3※※※总结：目标市场的涵盖模式密集单一市场集中做市场的一部分产品专业化为各类顾客只提供一种产品市场专业化为一类顾客提供各种产品有选择的专业化有选择的做几个市场全部覆盖无差异营销差异营销三、目标市场策略的种类目标市场范围模式具体内容产品——市场集中化优点是企业可以集中力量了解这个细分市场的特点，相对的经营风险较大，比较适宜企业实力弱小时使用产品专业化优点是能分散企业经营风险，投资也不大市场专业化有利于与顾客建立稳固的联系选择性专业化是一种市场机会增长型模式。采用这种策略要注意的是，选择的细分市场必须以可以实现利润为前提，否则风险较大全方位进入是实力强大的企业为了占据市场领先者地位采用的战略，一般企业很少使用目标市场选择策略一、无差异性市场策略：是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，认为市场上所有的消费者对于本企业的产品的需要都不存在差异性。企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。企业的市场营销组合市场（1）无差异营销市场不管细分市场间有什么区别我就用一种产品打遍所有市场可口可乐一种营销组合广泛的销售渠道大规模的广告宣传超级形象致力于顾客需求的相同点☀特点：优点：降低成本和经营费用缺点：（1）不能适应多变的市场形势和满足不同的消费者的需要。（2）竞争能力差。二、差异性市场策略：是指企业根据某种标准，把整体市场细分为若干个市场面，同时，针对每一个市场面的需求特点，设计和生产不同的产品，采用不同的营销组合，以差异性的产品满足差异性的市场需求。企业的市场营销组合1企业的市场营销组合2企业的市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3（2）差异营销市场这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计一种营销组合多种营销组合销售渠道多样化有针对性的广告宣传特色形象致力于顾客需求的不同点营销组合3☀特点：优点：（1）有利于开拓市场打开销路。（2）更多地满足了各类消费者需要。（3）可以提高知名度，树立企业形象和信誉。缺点：（1）生产成本和经营费用较高。（2）受企业资源的限制。三、集中性市场策略：指企业把其全部精力集中在某一个或某几个少数市场面，实行专业化的生产和销售。企业的市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4（3）集中营销市场这么多细分市场，我只做一个一种营销组合销售渠道专门化独特的广告宣传特色经营致力于一类顾客的需求☀特点：优点：（1）有利于集中有限资源，提高市场占有率。（2）降低成本，减少销售费用。（3）充分发挥本企业优势。缺点：风险较大。ComputerVisionVS.IBM计算机视野（ComputerVision）公司是个典型的区域品牌，但它在CAD方面比IBM强大，与IBM的市场占有率相比是21：19，这一比例成为ComputerVision高层的关注点，他们不惜一切代价保住这一优势。把力量集中于市场的某一特定领域。非常可乐的差异化战略非常可乐的差异化战略市场切入点是农村市场，特别是“两乐”不屑一顾的低消费区域，比如革命老区、贫困区、交通不便地区，避免与“两乐”发生正面冲突。在山东临沂一年的销售额为8000万元，当地人根本不知道可口可乐。在贵州非常可乐是第一品牌。在江西农村非常可乐也是第一品牌。2003年非常可乐的产量超过60万吨，占据中国碳酸饮料12%的市场份额。非常可乐的差异化战略管理费用、人力成本低于“两乐”。价格优势，超市的售价2.2元，可口可乐2.7元；批发价每件19元（500ml产品），雪碧24元。对于经销商来说，最关心的不是品牌文化和长期远景，而是一瓶多赚5角钱，而经销商普遍感到卖可口可乐没钱赚。娃哈哈品牌在中心城市及农村的平均铺货率高达80%以上，全国所有地市县，不通公路的大山深处，村庄的小卖部都有娃哈哈的产品。总结：各种目标市场策略的优缺点目标市场策略优点缺点无差异营销可以节省市场/营销成本所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱集中营销资源集中；能更好地满足细分市场的需求；使小企业能更好地与大企业竞争细分市场太小或经常变化；大的竞争者可能更有效地占有补缺市场差异营销更大的财务收益；生产营销中的规模经济高成本；调拨人员三、目标市场策略的种类四、影响目标市场选择的因素以上三种目标市场策略的选择不是固定的，这些策略各有优势和短处，因此，企业在具体应用时，一般必须考虑以下五方面的因素。选择目标市场策略应考虑的因素公司资源和能力实力雄厚——差异化或无差异化资源有限——集中营销产品生命周期介绍期——无差异、集中营销成熟期——差异化或无差异化竞争对手策略对手无差异——我差异化对手差异化——我集中营销和差异化对手强大——我集中化产品特点差别化小的——无差异化差别化大的——差异化和集中营销第二节市场定位方法一、市场定位概念三、市场定位方法二、市场定位前提——企业营销方式差异化定位的基础要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。攻心为上定位的起源产品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代产品功效产品利益物的效果塑造形象长远投资艺术、视觉的效果创造位置心理第一心理上的认同市场定位，即确定产品与企业在目标市场的地位。这是根据所选定的目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业的自身条件，从各方面为产品与企业创造一定的特色，使之在消费者心目中占据突出的地位，从而确定企业整体形象。一、市场定位概念二、市场定位前提——企业营销方式差异化企业差异化营销方案可以根据以下三个方面进行。产品差异七喜汽水：非可乐型饮料暗示其它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。长岭冰箱：省电的冰箱定位确立优势和差异性获得成功产品差异漂柔海飞丝沙宣潘婷去头屑洗护合一锁住水分柔顺营养创造差异哈根达斯冰淇淋100%原产地天然原料及2000多道工序，确保了哈根达斯冰淇淋的纯正口味。哈根达斯——冰淇淋中的“劳斯莱斯”哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(ReubenMattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。在54个国家或地区共开设超过700间分店。哈根达斯提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯（Ifyouloveher,takehertoHaagen-Dazs.）”可以说是家喻户晓。“劳斯莱斯”“劳斯莱斯”被公认为:“在世界上任何一个地方，ROLLSROYCE永远只有一个形容词，那就是“最好的”。三、市场定位方法企业市场定位的全过程可以通过以下四个步骤完成：1.了解竞争产品特色，确认本企业可以提供的产品、服务、个性化差异以及消费者对产品各种属性的重视程度，系统地分析并报告本企业的竞争优势所在。特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡我们吃鸡2.根据市场定位示意图，参考市场竞争状况，初步确定定位方案。根据市场状况，企业应如何定位？这里介绍一种“多项量图市场定位法”，它也叫“产品定位图”。不同企业的同种商品有多种差异，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小、功能的多少等等。其中任何两个不同的差异就能组成一个坐标，从而构建起一个目标市场的定位图。三、市场定位方法产品定位图ADF企业定位图商务车家用车高价格低价格CEB3.在定位市场上试销，修正定位方案。初步定位完成后，为了确保销售顺利，应在定位市场上再次进行调查和试销活动，如果发现偏差应立即纠正。此步骤的主要任务是：确保企业的市场定位得到消费者的认可。三、市场定位方法4.再定位。如果初步定位正确，在上市销售的同时，注意市场环境的动态变化，随时准备对产品进行再定位。三、市场定位方法原来的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒险、野性清淡女人男人浓烈万宝路香烟再定位雀巢公司在我国的再定位80年代初所有人味道好极了2000年刚刚工作的年轻人好的开始第三节目标市场定位策略一、企业竞争定位策略三、避免错误定位二、企业产品市场定位策略一、企业竞争定位策略企业作为市场竞争的参与者，因为自身的资源实力的不同而在目标细分市场上处于不同的竞争地位，根据企业的竞争地位及其营销策略，市场上的企业大致可以分为四类竞争状态即：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。市场领先者去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳在消费者心目中，该产品在各个方面都占有市场的主导地位下面分析从企业角度，根据企业在市场上所处的位置，采取的四种市场定位策略，如下表所示。市场定位策略竞争策略市场领先者的策略（1）“以攻为守”，扩大市场总需求；（2）“阵地防御”，保护市场份额；（3）扩大市场占有率市场挑战者策略要赢得市场，‍首先就是应该确定其战略目标。市场挑战者在发动挑战时，可以采取一些具体营销策略市场追随者策略（1）紧随策略；（2）保持一定距离追随策略；（3）有选择追‍随策略市场补缺者策略供一些有“市场空位”‍而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”‍为那些被大企业忽视或放弃的市场进行有效的‍服务一、企业竞争定位策略二、企业产品市场定位策略产品的市场定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的特色与个性，塑造独特的市场形象来实现的。主要有三种定位策略。填补定位寻找空子啤酒市场清淡味低热量小瓶装高级填补定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油并列定位百事可乐VS.可口可乐二战前，可口