长城地产2008年品牌建设方案

[长城地产客服部提案]长城地产2008年品牌建设方案一、品牌简述……………………………………………………………………31、品牌释义………………………………………………………………………42、品牌的发展阶段……………………………………………………………….6二、万科品牌之路………………………………………………………………71、从万科换标事件说起…………………………………………………………..92、万科品牌发展的阶段分析……………………………………………………..13三、长城地产成都公司品牌之路………………………………………………15四、2008年品牌建设工作重点……………………………………………….251、步骤一，品牌调研……………………………………………………………..272、步骤二，规范公司VI…………………………………………………………..353、步骤三，公司品牌的维护与整合………………………………………………734、步骤四，“长城会”演绎长城地产品牌形象……………………………………104五、未来愿景…………………………………………………………………..112目录一、品牌简述品牌释义品牌首先是符号，是用以与竞争者产品、服务相区别的一套符号；其次是一种过程，它的建设和积累需要一定的周期；再其次是能够给拥有者带来产品溢价、产生增值的一种无形资产。品牌是一系列的符号——我们常指的CIS（企业可识别系统如VI、BI、MI）；品牌是一种过程——不是与生俱来，需要长期的建设逐渐形成（把握品牌发展所处的阶段性特征）；品牌拥有者——产品溢价、产生增值（进行品牌建设的目的）；增值的源泉——来自于消费者心智中形成的对其的印象（消费者调研、提高客户满意度）成为品牌所带来的益处1.产品的溢价为消费者接受－－品牌开放商的搂盘售价普遍比普通开放商要高，但高出的部分能为消费者接受2.降低营销宣传成本－－品牌开放商可以直接告诉消费者“我的产品是什么”，而不用多说“我是谁”。3.有利于异地扩张－－全国性的品牌开发商，在异地扩张的时候，能为异地消费者所接受4.排出竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，扩大市场份额－－品牌开发商面对“价格战”更具有抵御能力，若价格调整更容易为消费者追捧品牌发展阶段孕育期幼稚期成长期成熟期衰退期该阶段的特征表现为：品牌基础元素的建立，如完整的VI系统，企业核心理念的明确，企业行为识别的规范等。该阶段的特征表现为：企业有了明确的品牌意识，有塑造品牌的愿望，但是企业的品牌尚未得到市场的认可，需要经过市场的检验，并不断完善和补充。该阶段的特征表现为：企业的产品和服务取得成功，其所承载的品牌得到市场的认可，客户的满意度得到提升，市场占有率迅速提高，品牌差异化特质逐步显现。如万科创立差异化服务的市场竞争优势。该阶段的特征表现为：企业品牌具有较高的认知度和美誉度，市场占有率较高，并且稳定，品牌效益显现，市场回报丰厚。如可口可乐长期占据软饮料市场35％份额，一度85％的利润，这几乎是市场和管制的最高点。该阶段的特征表现为：品牌逐渐老化，市场占有率为后起品牌所挤占，品牌效益降低。二、万科品牌之路从万科换标事件说起……万科品牌之路2007年10月29日，万科在北京举办的“人居建筑与可持续发展论坛”，在论坛上万科更换了沿用19年的老标志，启用新标，并配以“让建筑赞美生命”的广告词。遍及全国的全线更新，涉及到平面纸媒、户外、项目外观等。新标识由4个有序的V字组成，寓意万科作为住宅产业化坚定的实践者，以感恩的心关怀生而不同的人，并致力于实现“让建筑赞美生命”的理想。万科老标识万科品牌之路万科新标识新老logo对比汉字部分没有变化，标准色也没有改变，标识语（建筑无限生活）的形状发生了改变，从之前的刚性变得更柔性，更符合人性化的诉求。万科这次换标是很成功的，既延续了以往标志的内容，又没有改变其核心理念（建筑无限生活），新老客户都是容易接受的。本次推出的VI，万科赋予了真实的内容并且进行了认真的解释，总计410字的篇幅进行阐述。万科品牌之路万科换标的目的万科品牌之路1、赋予新标志新内涵以适应万科目前的定位2、用新标志来昭示万科未来发展的方向3、专业化体现，从标识系统开始。万科将VI视作品牌的重要部分，制造事件进行品牌推广4、建立品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度万科换标背后的解读深圳房地产企业，包括华侨城、鸿荣源、招商、星河、绿景、京基、金地、联泰、等房企先后换标，以全新形象迎对战略转变，显示出深圳房地产行业开始进入新的发展阶段。万科VI更换事件标志着万科品牌从婴儿期进入成长期，当企业品牌跨越到新的阶段就要有与之适应的升级换代，万科正逐步告别青涩浮躁的粗放年代，日益注重品牌的精细化经营。万科品牌之路万科品牌之路第一阶段第二阶段第四阶段成长期孕育期幼稚期成熟期衰退期第五阶段第三阶段标志：万科换标事件2007.10.292001年标志：万科启动品牌整合方案万科成立1984年1993年1988年1992年进入房地产开发领域推出一套成系统的CI识别系统住宅业务确定为核心业务阶段特征：1.成功的项目品牌和物业品牌打造让万科迅速发展2.项目品牌丰富，但公司品牌单薄3.品牌内涵不清晰4.品牌形象不统一有序开展品牌整合，重于执行和落实围绕品牌展开全面调研建立品牌识别系统（VI），品牌管理体系，传播策略及计划提出万科品牌核心理念，概括万科品牌个性整合步骤阶段特征：1.企业对于品牌的建设有明确、清晰的认识，塑造品牌愿望强烈2.从调研入手，进行全程规划，有步骤实施，由表及里，不断深化3.品牌建设通过市场的检验，受到认可万科发展现阶段第一步第二步第三步第四步进行系统的品牌建设之前进行系统的品牌建设之后万科品牌之路2000年—2005年均30％—40％的速度增长2005年成为大型蓝筹上市公司全国15－25个城市发展业务重复购买63%、推荐购买74%、忠诚度52%全国性的地产一流品牌地位进一步确立2001年品牌内涵不够清晰；个性不够鲜明；品牌形象不统一；对消费者的亲和力不够；消费者的理解停留在表面（产品、服务功能性）。品牌核心概念、品牌个性、品牌目标受众明确“以您生活为本”为核心价值的品牌运作体系效果全国10个城市开放项目，形成“万科地产在中国”的开发格局；成功的项目产品开发树立项目、物业品牌。三、长城地产成都公司的品牌之路落地成都，备受关注控股公司取得成都天府长城开发权后，进军西部的步伐迈得很快，2001年4月30日，成都深长城地产有限公司成立，由此开始了在这块土地上的深耕细作。四川位属西部，成都偏隅西南，2001年的成都房地产市场还是处于起步阶段，外来的开放商不多，品牌开发商也是屈指可数，本土的房地产公司开发水平有限，那时的成都远不像如今的成都如此国际化，不但汇集了万科、中海、华润、和黄、九龙仓，甚至还有来自新加坡、印尼的开发商，01年初来成都的长城地产带着“上市公司”、“来自沿海特区”、“老牌国企”等等光环，可以说是备受关注，华丽亮相就是以一家品牌开发商的形象呈现，这样的开局为公司品牌导入和一期“丽日清风”的销售奠定了良好的基础。受挫一期，短暂沉寂2003年11月15日，丽日清风开盘，创造了成都楼市开盘即清盘的奇迹。但是后续发生的一系列事情和问题让长城地产品牌形象受到了严重影响，加上外来品牌开发商陆陆续续的不断进入，在一片“跑马圈地”中，长城地产在成都市场的烽火硝烟中渐渐沉寂，知名度和影响力逐渐降低成为不争的事实。2006年度品牌建设总括2006年度——长城品牌转折年2006年对于长城地产来说是一个“重要转折年”。2006年度长城地产的品牌推广仅仅是将长城地产提到成都消费者面前，形成的视觉和形象记忆有限，对销售促进的作用微薄。长城地产作为一个新兴品牌来看待，我们的品牌正处于一个孕育期。2007年度品牌建设总括2007年度——长城品牌推广年2007年度是一个具有跨越式发展的年度。在众多开发商纷纷进入成都地区的时候，长城地产凭借在城南区域对“天府长城”的精耕细作，依靠一域一盘能在成都市场拥有现在的品牌知名度着实不易，从开年起通过广告的组合投放，长城地产强势推出，起到多渠道集中宣传的作用，借用品牌强推后带来的口碑传播及实际销售成绩是有目共睹的，2007年取得的品牌建设和销售成绩是可喜的。我们的品牌正处于一个孕育期向婴儿期转变的过程。项目发展助推品牌成长2006年嘉南地开盘（10＃）6＃、8＃项目开盘长城品牌转折年6＃、8＃项目启动6＃、8＃连续销售滨江项目酝酿嘉南地交房2007年长城品牌推广年品牌孕育期孕育期向婴儿期转变项目发展助推品牌成长图南多全部销售柏南郡全部销售滨江项目逐步启动嘉南地后续维护2008年标志长城地产进入品牌婴儿期成品盘交付精品盘启动新品盘在售柏南郡交房2008年长城品牌建设主题健康成长年1、前几年公司的精力专注于项目品牌打造，而公司自身的品牌建设重视程度不够。2、缺乏清晰连贯的品牌策略和完善的识别系统，未建立起有效的品牌管理架构及体制。3、既往与品牌相关的工作分散于各个部门，没有有效地整合起来，品牌的全局效应没有显现。4、具备发展品牌的意识，但是品牌核心概念、品牌形象定位模糊不清，长城品牌出现空心化、稀释化现象。长城地产品牌建设存在的问题长城地产品牌建设年度主题分解健康成长年健康成长品牌基础建设加强品牌建设有规划、有步骤的推进实施基于过去积累下来的问题引入调研机制基于企业发展的实际状况指婴儿期的健康成长分散的品牌工作整合08年品牌建设工作重点品牌维护四、2008年品牌建设工作重点2008年品牌建设工作重点工作重点：四个步骤的推进步骤一，品牌调研步骤二，规范公司VI，丰富品牌内涵步骤三，公司品牌的维护与整合步骤四，提炼出长城会活动主题★基础性调研，对品牌真实的现状进行全面掌握★引入调研机制，用可量化的数据监测品牌建设成效★调研的结果作为参考依据，规划全年的品牌推广活动★过去是怎样，今天拿什么印证，明天拿什么作指导2008年品牌建设实施步骤步骤一，品牌调研品牌调研推进品牌建设的循环模型步骤一，品牌调研品牌建设工作规划、实施品牌调研是基础环节品牌建设目标[判断]：品牌调研是系列品牌建设工作的基础，是拍脑袋凭感觉还是依靠科学的分析得出结论，是品牌健康成长的第一步。步骤一，品牌调研2007年终岁末品牌调研调研主题：长城地产品牌现状摸底调查结果回答：1、长城地产在成都地区是否算是品牌2、长城地产在成都品牌队列中的位置3、长城地产在成都主城区内东西南北向的受众知晓率4、长城地产在受众心目中的认知形象5、长城地产与其它一流品牌的比较差距调研目的：1、对既往广告投放、概念传播、系列活动所树立的形象检验2、找出问题，后续的品牌推广进行针对性解决3、为后续品牌管理和规划提供基础市场资料4、为广告投放提供具有明确指向性的参考意见后续跟进：1、一年一度的年终岁末品牌调研，量化品牌推广工作的成效2、品牌管理体系引入调研机制，增加可控性2007年终岁末品牌调研调研主题：长城地产品牌现状摸底调查2007年终岁末品牌调研调研结果要回答的问题：1、长城地产在成都地区是否算是品牌如，在成都普通受众心中长城地产是企业名称还是楼市品牌等2、长城地产在成都品牌队列中的位置如，到底长城地产是那一个级别的品牌，在该级别中处于什么位置等3、长城地产在成都主城区内东西南北向的受众知晓率如，长城地产在那个方向指向度高，那个方向低，明确宣传的区位倾向等4、长城地产在受众心目中的认知形象如，长城地产以一个什么样的形象出现，形象定位是否成功等5、长城地产与周边品牌一线品牌的比较分析如，竞争对手的分析和对比，明确优势、找出差距等2007年终岁末品牌调研调研目的：1、对既往广告投放、概念传播、系列活动所树立的形象检验2、找出问题，后续的品牌推广进行针对性解决3、为后续品牌管理和规划提供基础市场资料4、为广告投放提供具有明确指向性的参考意见5、提炼长城地产品牌内涵，形象梳理，提出品牌策略2007年终岁末品牌调研后续跟进：1、一年一度的年终岁末品牌调研，量化品牌推广工作的成效如：07年的各项指标——08年的各项