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本章基本理论一、市场调查市场调查是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的活动。（一）市场调查内容通常，市场调查的内容包括以下八个专题：1、需求研究2、消费者行为研究3、用户满意度研究4、产品研究5、广告研究6、品牌或企业形象研究7、销售渠道研究8、竞争企业研究（二）市场调查步骤设计调查方案数据的采集数据的分析撰写调查报告确定调查问题（三）市场调查方法1、文案调查法2、访问调查法3、观察调查法4、实验调查法5、态度测量表法三、市场预测（一）市场预测内容市场预测的内容十分广泛。从国家宏观管理部门角度进行的宏观市场预测，要研究社会商品购买力和商品供给量的平衡问题，分析商品供求大致组成变动趋势，预测各种商品的市场需求量和供给量。（二）市场预测程序1、确定预测目标，拟订预测计划2、收集和分析资料3、选择预测方法，建立预测模型4、确定预测值，提出预测报告5、预测结果反馈处理（三）市场预测方法1、定性预测法定性预测方法是根据经验和分析判断对预测对象的发展变化趋势和状态进行预测的方法。其特点是，主要靠经验判断未来，有时也做一些量化分析作为判断的辅助手段。这种方法适用范围广、成本低、费用少，但受预测者的主观因素影响大，较难提供以准确数据为依据的预测值。在数据资料较少或不准的情况下，多采用此法。专家判断法；专家会议法；头脑风暴法；德尔菲法2、定量预测法定量预测方法是根据历史和现状的统计资料，应用数学方法对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。定量预测的方法很多，这里只介绍几种常用的方法。（1）时间序列法，根据已掌握的历史统计资料组成时间序列来推算未来需求的一种方法。（2）回归分析法，是对具有相关关系的变量，在固定一个变量数值的基础上，通过建立相当于函数关系式的回归方程，来估计相关关系变量的数值。（3）季节性因素法，许多产品的销售量在不同的季节有很大的差别，因此在进行预测时，需要考虑到季节性因素的影响。它的基本做法是利用统计资料求出季节性系数或称季节指数，然后利用季节性系数去修正用其他预测方法所得出的预测值。四、经营决策（一）经营决策含义：经营决策是在企业经营环境分析的基础上，对企业总体发展和各种重要活动的经营目标、方针和策略作出正确抉择的工作。也是企业对其整个经营活动中一系列过程作出的决定。（二）经营决策类型1、按所解决的问题在企业经营中所处的地位，可分为：（1）战略决策（2）战术决策（3）业务决策2、根据决策问题所处的条件可分为：（1）确定型决策（2）不确定型决策（3）风险型决策3、根据决策者所处的管理层次来分：（1）高层决策（2）中层决策（3）基层决策4、按问题出现的重复程序和解决问题经验的成熟程度，可以分为：（1）程序化决策（2）非程序化决策5、按决策目标与所用方法的类别来分：（1）计量决策（2）非计量决策（三）经营决策的程序决策是一项复杂的活动，有其自身的规律性。为了提高决策的有效性，需要遵循一定的科学程序。一般情况下，决策过程包括以下六个步骤，如图2-2所示。图2-2决策程序识别问题确定决策标准拟定方案分析选择方案实施方案评价决策效果（四）经营决策的方法1、定性方法(1)德尔菲法德尔菲法是在20世纪40年代由O.赫尔姆和N.达尔克首创，经过T.J.戈尔登和兰德公司的进一步发展而成的。1946年，兰德公司首次使用这种方法来进行预测，后来这种方法被迅速地广泛采用。德尔菲法依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得相互讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮调查专家对问卷所提出问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。(2)头脑风暴法头脑风暴法又称智力激励法，是现代创造学奠基人美国奥斯本提出的，是一种通过小型会议的组织形式，诱发集体智慧，相互启发灵感，最终产生创造性思维的程序化方法。(3)名义小组法在集体决策中，如对问题的性质不完全了解且意见分歧严重，则可采用名义小组法或称名义群体法。在这种方式下，小组的成员互不通气，也不在一起讨论、协商，从而小组只是名义上的。这种名义上的小组可以有效地激发个人的创造力和想象力。(4)电子会议法最新的定性决策方法是将专家会议法与尖端的电子计算机相结合的电子会议。多达50人围坐在一张马蹄形的桌子旁。这张桌子上除了一系列的计算机终端外别无他物。将问题显示给决策参与者，将他们自己的回答打在计算机屏幕上。个人评论和票数统计都投影在会议内的屏幕上。2、定量决策定量决策的方法，是在决策问题的定性分析的基础上，借助数学分析模型辅助决策者选取最优(或满意)方案的方法。（1）确定型决策方法（2）风险型决策法（3）非确定型决策法、五、经营计划（一）经营计划含义：计划是指为执行决策所确定的目标和方案对未来行动所进行的具体规划、安排和组织实施等一系列的管理活动。（二）经营计划分类１、从时间上来分，可以分为长期计划、中期计划、短期计划２、从空间上来分，也即是根据职能标准来分类，可以将计划分成业务计划、财务计划和人事计划。３、按计划内容划分，可以分为综合计划和专业计划。。（三）经营计划方法１、网络计划技术：网络计划技术是一种组织生产和进行计划管理的科学方法。２、滚动计划法：滚动计划法是一种将短期计划、中期计划和长期计划有机结合起来，根据计划的执行情况和环境的变化情况，定期修订未来计划并逐期向前推移的一种方法。（四）经营计划的原则：重要性原则、一贯性和灵活性原则、完整性和系统性原则、可行性和激励性原则。（五）经营计划的内容1、长（中）期经营计划内容企业的长（中）期计划是站在战略的高度，为企业的发展方向、发展速度确定一个战略目标，它关系到企业的生存和发展，其内容并无统一的规定，一般来说，主要包括：企业的产品发展方向、企业生产的发展规划、生产技术发展规划、市场经营发展规划、企业管理发展规划。2、短期经营计划的内容：利润计划、销售计划、生产计划、劳动工资计划、物资供应计划、技术组织措施计划、财务计划。第三部分：案例讨论案例一KFC的跟进选址策略思考题：1、肯德基在选址方面为什么会成功？2、肯德基如何寻找到合适的商圈的？案例二市场调查的成与败——宝洁润妍洗发水思考题：1、保洁公司研发润妍时，做了哪些方面的调查？2、为什么保洁公司做了详实的调查还会失败？3、通过这一案例分析，试分析当时保洁市场调查对其经营预测和决策有什么影响？4、保洁公司对润研产品的预测失误表现在哪里？第四部分模拟训练参见实训指导书第五部分素质拓展参见实训指导书第六部分创业素质论坛关于忍耐