搜索
背景：国有大型企业的转型与抉择东药集团，一个有着悠久历史，和共和国同度风雨，共历辉煌企业；一个背负着几代人希望和付托的大型国企；一个经历了痛苦的改革，得以浴火重生的典范。在激烈的市场竞争中，如何实施品牌战略，实现从生产制造为核心，向市场营销为核心的战略转型，是摆在新一代东药人面前的重大问题。能源、原材料涨价，药品降价等不利因素无时无刻不在提醒东药人，不仅要有领先的研发能力，高超制造水平，还得要有响当当的，为消费者所熟知的品牌。东药集团的二次腾飞，“创百亿集团，建百年东药”战略目标的实现，关键在于东药品牌的整合、构建和大力推广。正是在这样一个背景下，东药集团借助外脑精心策划，启动了品牌战略的“珍珠行动”，东药品牌推广的序幕已悄然拉开。一、三条高速公路，ＯＴＣ应先行作为一个以原料药为核心基础的重量级企业，东药集团欲实现年销售过百亿元的战略目标，除了在现有的原料药及重点品种上加大力度，深入挖掘外，还需以拳头产品构建OTC、处方药、保健品三条高速公路，以提升东药集团整体品牌，带动相关品种的销售。在OTC、处方药、保健品三个领域，应有一个先后主次的战略规划。从目前情况看，选择OTC作为主要的品牌提升途径更为适宜，且更加符合企业的利益。处方药受国家政策的影响大，直接推广面对的是专业医生，很难在大众化市场积累品牌资源。且当前的医院处于改革的振荡之中，不可预测的因素较多，因此，选择处方药作为品牌战略的先锋会带来推广面窄、政策风险大、成果不稳定三方面的问题，不符合东药集团当前的品牌建设思想。保健品市场也一直在波峰波谷间振荡，不可控因素更多。消费者对保健品的信任度始终存在一定的问题，这就使得很多保健品拥有很高的知名度，却没有相应的美誉度，无法成为真正的品牌。在消费者心中，东药不能以保健品作为打造品牌的先锋，而是作为必要的补充。作为OTC，目前正是市场新热点，其前景可谓不可估量。国家医疗体制改革（医药分家）的利好，消费者整体观念的转变（大病上医院，小病到药店），广大第三终端的兴起，给OTC市场带来了非常强的发展助力。选择ＯＴＣ作为品牌建设的突破口，无疑是最佳捷径。二、胃药市场凸现品牌良机以推广产品来带动东药品牌，再以东药品牌来带动相关系列品种，是品牌战略中稳妥实用的推广思路。这一观点，正是桑迪品牌6力营销理论的基石。在我们参与策划的众多案例中，其正确性经受住了实践的考验。针对东药集团品种众多的实际状况，选择珍稀渭作拳头产品，加以重点推广，对集中企业资源，迅速拓展市场，整合企业资源，打响东药集团品牌十分重要。桑迪认为，珍稀渭更为适合作为东药集团的主打品种，原因有：1、胃药市场潜力巨大胃病正在全世界范围流行，卫生组织关于胃病发病率的调查显示：我国1985年胃病发病率为45%，至2004年发病率迅速提升为73％，专家指出这一数字还在迅速升高，发病年龄也在不断降低。胃病患者群体基数正在迅速扩大，不同行业，不同背景的人正在遭受胃病折磨，包括应酬多饮食无规律的经理阶层，也包括减肥瘦身的白领丽人，也许用不了多久胃病也像流行性感冒一样肆虐，威胁着人类的生命与健康。2、群雄割据，领导品牌尚未出现胃药市场品种繁多，各种品牌琳琅满目，概念也是各有千秋。不管是“斯达舒”还是“胃必治”，无论是“三九胃泰”亦或“丽珠得乐”等，都没有处于绝对的市场领导地位，尚有众多知名乃至不知名的产品在搅动胃药市场，如“洛塞克”、“活谓素”、“谓尔舒”等，市场呼唤领衔品牌。3、东药集团背景支持，运作胃药机会巨大目前的胃药市场，对市场覆盖率和终端队伍上的要求相对较低，胃病轻重缓急的不同，诱发原因的不同，胃药的配方组合差异等，对找出产品的核心定位和概念亮点，也十分有帮助。以东药集团在行业内影响力和声誉，以及强大的实力支持，从胃药市场突围更有机会点。以胃药珍稀渭为先锋部队，扛起打品牌的大旗，打响东药集团在大众化市场的知名度，同时带动其它系列品种突围。这样有主有次，相互结合，共同运作，尽快树立品牌，又可降低单品的运作成本。三、珍稀渭的核心策略取了一个好名字一个好的名称，可以起到事半功倍的宣传效果，能够节省大量的传播费用。珍稀渭的品名给人以直观、简单明了的印象，直点产品功能，而且溶入了情感因素，有关怀的成分，具有一定的亲和力。不用过多解释，消费一听就能明白，这为产品的入市创造了先天优势。创造一个好概念概念是药品传播的核心，也是产品差异化入市的亮点。胃病市场主要竞品要么集中打症状，要么只做品牌宣传，珍稀渭的产品概念抓住胃病“三分治、七分养”的特点，创造性地提出“治胃养胃，六日短疗程”的概念，产品核心卖点是珍珠成分，这也是区分于其它产品的独特之处，因此，广告语创意为“珍稀渭里有珍珠，治胃养胃珍惜胃”，强调胃病要治更要养，一下子将产品脱颖而出。提炼一个好机理好的产品机理是产品的立命根本，也是对患者效果承诺的基础。珍稀渭采用国内独家经典中西药结合配方，内含名贵的珍珠成分。可分为三步作用机理：抑酸止痛：珍稀渭中含有两种高效抑制胃酸的成分，双管齐下，迅速抑酸、止痛。迅速修复：珍稀渭中的尿囊素，可以促进胃部上皮细胞生长，迅速修复胃部溃疡面，在胃黏膜外形成保护层。长效养护：珍稀渭中以高科技手段提取的珍珠精华素，可以在胃部形成致密的珍珠保护膜，长效养胃，防范过量胃酸和幽门螺杆菌对胃部的侵袭。设计一个好包装包装是产品的门面，好的包装能够激起患者的购买欲望，留下深刻而美好的印象。珍稀渭的包装可谓淋漓尽致地将产品的核心概念展示出来，用闪闪发光的珍珠串联成一个“胃”的形状，表明产品独含珍珠成分，而且直白表明产品功能。珍稀渭的包装是从数十款包装中挑选出来，经过近100位消费者测试，近60家药店展示测试，最后公司集体决策确定的，有非常好的审美潜力，相信投放药店后必然在胃药产品中闪亮夺目，更加吸引眼球，为产品销售创造机会。四、6力营销珍稀渭两年过亿桑迪营销机构是一家以专业医药、保健品营销企划为主业的顾问机构，机构长期以来不断引入最有销售力、最先进的营销企划理念，并结合中国本土实战的营销模式，提出了品牌营销6力方程式，即：品牌营销=产品力+决策力+企划力+执行力+创新力+品牌力任何医药企业都存在错综复杂的营销背景，几乎涉及到企业的很多层面与部门。因此，桑迪营销机构用简单的方式（即6力评估）把企业的营销资源进行全面系统评估，目的是让企业清楚自身占有的营销资源，并认识到优势和不足，客观评估自己。品牌营销6力方程式理论的系统分析模式，是从多数企划公司单纯分析产品的方式中跳出来，进而分析整个企业的营销能力。只有综合分析企业所占有的营销资源和拥有的6力指数，才能客观地评估自身，从而掌握成功的主动权。就珍稀渭启动珍珠行动来看，东药集团的品牌力在OTC市场上刚刚起步，施展空间巨大；决策力较强；产品力不仅来源于产品自身，还来源于对产品概念的整体策划设计，珍稀渭的产品力已得到充分挖掘，具备相当的潜能；企划力、创新力经过东药集团相关部门与桑迪营销机构精心运作，已经取得一定的成效；同时，东药集团逐步培养起一支能征善战的队伍，可以确保执行力到位，也能够配合经销商共同开发市场。东药集团要想在OTC市场乃至品牌推广上有所作为，首先要强化产品力、企划力、执行力，充分发挥重点优势，先有爆发力，再有长远的品牌力。桑迪相信：围绕珍稀渭“抑酸、修复、养护”的产品机理；治胃养胃，全效到位的组方特点；精心策划、创新、提炼、整合产品概念和核心卖点（USP），可以极大地提升产品力、企划力和创新力。通过2—3个月的细致调研以及全方位策划。在双方的密切合作下，已经找到最适合产品、最适合当前市场、最适合企业实际的市场启动方案、营销管理方案以及品牌推广策略，从而极大地提升企业的执行力。桑迪坚信：在产品力、企划力、创新力、执行力得到极大提升的前提下，再辅以东药较强的决策力，珍稀渭这一品种完全有可能通过2年左右的市场推广，实现单品过亿的销售目标。用3年的时间，在国内的OTC市场打响东药品牌，形成一个拳头品种，2—3个跟进品种，6—8个辅助品种的OTC产品组合，达到10亿元以上的OTC销售规模。