中国厨房电器市场 状况

中国厨房电器市场状况一.市场概况1.随着内地住宅消费的持续升温，厨房在装修上精益求精的同时也在日趋电器化。微波炉、洗碗机、消毒柜等等越来越多的厨房家电走入寻常百姓家，尽管有些家电目前家庭拥有率还很低，但是已显露出快速发展的趋势，整体厨房对于内地消费者来说亦都不再是一个新鲜的名词，成功人士更加将厨房电器化当作提升生活品质的必要方面。2.近年来，厨房家电的需求渐趋多元化，各方面的调查资料都显示出厨房家电良好的成长性。中国轻工业资讯中心统计显示，电饭煲在经历了高峰期后，目前仍分别有1,000多万台的年需求量；微波炉、吸油烟机销量逐年上升，目前年需求量都超过500万台；新兴产品市场也正迅速成长。同时，根据国务院发展研究中心市场经济研究所提供的2002年中国家电消费市场调查研究报告，2003年洗碗机市场的预期需求量约为370万台左右，消毒碗柜的市场潜量约在420万台左右，这还不包括机关、宾馆和饭店等商业需求数量。业内人士普遍认为厨房家电消费需求将继续保持上升态势。3.从实际的销售来看，厨房电器类02年的销售情况普遍较好，除去食品加工机以外，其他产品销量均不同程度地有所上升（见表1）。其中，部分电器（例如家用电冰箱和微波炉）的销售数量每年都处于不断增长中，而且增长速度未见放缓，02年的增长幅度大于01年（见表2）。4.但是，厨房电器市场的供求矛盾仍然突出，产量和销量每年不断增加，而产销率却不升反降。03年1-2季度大部分厨房电器均供过于求（见表4），02年只有排油烟机和电锅的产销率大于100%，家用电冰箱和冰柜的产量均大于需求量（见表3）。5.厨器市场其实远未达到饱和，供求失衡只是结构上的问题。相对于城镇居民家庭较高的电器普及率而言，农村市场还有很大的差距，拥有巨大的拓展空间。以冰箱为例，伴随着农村居民收入与消费性支出逐年提高，农村的每百户电冰箱拥有量年年都在增长且速度远快于城市，城乡差距正在不断缩小（见表5）。6.另外，一些新型电器，例如洗碗机、消毒碗柜等，在城市都尚处于起步阶段，需求量将随着消费观念的改变逐步扩大。就算是像微波炉这类“喧嚣”多年的产品在城镇普及率也不高，每百户拥有量也仅为30.9台，关键原因还在于市场上能够真正满足中国人烹调需要的产品不多（见表6）。因此，那些能满足不同收入水平的消费需求以及真正符合中国国情的产品应能较好地打开市场。7.目前，内地的厨器市场主角仍然是燃气灶、抽油烟机和电冰箱（见表6）。这三种电器是每百户居民家庭拥有率最高的，显着高于冰柜、消毒碗柜等厨房家电产品，在未来的几年也必将成为居民更新换代的主要对象，由此带来的需求量亦不容小觑。8.煮食器具看似普及率较高，实则较低。从国家统计年鉴资料来看，平均每一户只有不到一种煮食电器，而市场上不同功能的煮食器具品种繁多兼具互补性，例如电磁炉、高压锅、焖烧锅等等，不到一种的拥有数量相对于国外家庭的每户几种甚至十几种实际上是偏低的，应有较大的拓展空间。9.随着收入水平的不断提高，不同收入层次的居民消费的侧重点也各有不同。最低收入户在2002年拥有的电冰箱数量虽然在下降，但是冰柜拥有量仍在大幅上升。而微波炉的消费热情显然来自于高收入户，低收入户的消费量并没有随着微波炉的大副降价而有所增加。另外值得注意的是，中等收入户在电炊具上的购买上减少幅度甚至大于低收入户，而在电冰箱和排油烟机的消费需求上与高收入户相若（见表7）。10.整体厨房的概念正逐渐为更多的消费者所接受，2002年内地整体厨房产销量实现了快速增长。根据国务院发展研究中心市场经济研究所完成的《2003年中国城市整体厨房市场研究谘询报告》，2001年全年销售整体厨房31.31万套，2002年则上升到45.66万套。未来3年，中国整体厨房产品的潜在市场规模为260万套、价值780亿元，按50%的有效购买率计算，也将达到390亿元。据专家估计，这其中，厨用电器的空间可能达到近百亿元！11.表8：2002年及2003年1-9月主要厨房电器进口摘要如下：二、市场特点1.燃气灶•根据《消费日报》的报道，02年年底内地城市居民家庭的燃气灶拥有率已经高达89.6%，燃气灶是毫无争议的厨房主角儿。燃气灶产品以台式和嵌入式为主，台式燃气灶的价格一般在300元左右，嵌入式燃气灶平均价格800元上下，目前来看台式灶市场仍然是主流。但是，从消费者方面反映出的情况来看，燃气灶产品的清洁性、安全性、环保性等三个因素日益成为影响到消费者购买意愿的重要环节。也正因为于此，嵌入式燃气灶逐渐被各燃气灶生产厂家所重视起来。2001年慧聪统计资料资料显示，台式燃气灶与嵌入式燃气灶的市场比例分别为58.49%和41.61%。到2002年年末，这一比例已变为55.39%和44.61%。•主要品牌：华帝、美的、帅康等（见表9）。2.3.4.抽油烟机•抽油烟机市场上品牌、型号很多，按集烟罩的深浅（或容积的大小）归纳起来，基本可分为3种类型，即浅罩型、深罩型和柜罩型。抽油烟机的市场消费正从浅罩型向深罩型、柜罩型过渡，后两种抽油烟机以其吸力大、清洗方便、外观符合现代家庭整体厨房装修设计等特点，逐步成为主流产品。目前市场上各品牌抽油烟机的售价在1,000元左右。•主要品牌：帅康、方太、老板、德意等（见表10）。5.6.微波炉•经过10年的发展，微波炉终于走进一个平稳增长期，消费者心理也趋于理智。微波炉消费已从普及阶段走向享受消费阶段，人们购买微波炉除了方便生活，更倾向于通过高品质、多功能的产品享受现代生活的有滋有味。据调查，消费者更为看好具备烧烤功能的微波炉。目前市场上微波炉价格稳定在600元附近，03年微波炉价格还略有上升。•微波炉的品牌集中度比较高，前3个品牌占据了2/3个市场。主要品牌有格兰仕、LG、美的、松下等（见表11）。7.8.消毒柜•目前市场上的消毒柜主要分为高温消毒和低温消毒两类。消毒柜的城市和农村拥有率均不高，不过发展趋势较好。据中国商业联合会、中华全国商业资讯中心统计，2003年6月份家用消毒柜同比增长31.8%，远高于其他电器的增长率。目前市场上消毒柜的价格从400～1,000元不等。•发展至今的消毒柜行业，已初步形成“楼梯结构”，即万和、康宝两大全国性品牌形成了一线品牌，以索奇、美的、海尔为代表的二线品牌以及杂牌充斥的三线品牌（见表12）。经过多年的发展，内地消毒柜行业在工艺制作方面已经日渐成熟。9.10.洗碗机•洗碗机对消毒柜在功能上有单向可替代性，但由于内地对于洗碗要用机器替代人工尚未普遍接受，处境比消毒柜要更差一些。从两者的市场售价来看，消毒柜也更为人们看好。目前洗碗机的消费物件主要是惜时如金的成功人士，成为小康生活的重要标志。市场上4人用洗碗机价格大致在1,500元左右。•主要品牌：海尔、小天鹅、美的等。11.12.电磁炉•电磁炉以其轻便、环保与多面手的形象，成为家电族的新贵。2002年，全国上下掀起了电磁炉价格大战，使得电磁炉脱下贵族装，被普通消费者接纳。目前，市面上台式电磁炉的正常价格从300-900元不等，但是，也有些杂牌电磁炉价格一降再降，降到199元甚至更低。•主要品牌：美的、格兰仕、长虹、澳柯玛、三洋、小天鹅、小鸭等三、销售渠道1.目前内地厨房电器产品市场销售渠道大致可分为传统渠道（大、中、小百货商场和电器专营店）和新兴渠道（综合性连锁店如家乐福、沃尔玛和家电连锁专卖店如国美、苏宁等）两种。不同地域和不同的经济情况使内地厨房电器业渠道形成了多种业态并存的形势。2.在很长一段时间内，中国家电流通仍以传统的大型商场和代理制经销商为主。由国务院发展研究中心市场经济研究所、北京顾能市场调研中心组成的中国家电市场研究课题组提供的《中国城市家电渠道研究报告》显示：大型百货商场仍然占到全国家电销售总额的40%左右。3.近两年，新兴渠道在家电市场风光无限，专业家电连锁如国美、苏宁、大中、上海永乐等在近几年迅速扩张，网路不断扩大，主宰了大都市黑白家电产品销售的命脉。《中国城市家电渠道研究报告》显示：内地家电业流通渠道中专业家电连锁渠道的销售额占家电销售总额由1998年的5%一路增长到2002年的34%。新兴渠道凭着网路的扩张和高效运转速度在家电销售市场上的地位越来越高。4.国外品牌的综合性连锁，像家乐福、沃尔玛等，在家电销售方面主要以小家电为切入点并逐渐扩展销售范围。目前销售网站较少，销售总量比较低，仅占到2%左右。由于到目前为止，综合连锁和专业家电连锁的分销店数量都不够多，所以这两种渠道还没有形成大的冲突。但等到在中国市场布点差不多的时候，不可避免将形成正面冲突。5.目前内地几个家电主要生产企业也均已形成自己的营销渠道发展策略。海尔集团从初期依靠商场销售，再到建设自己的品牌专卖店，后来又建立了工贸公司，产品全面进入一至四级市场。但是，因为维护渠道的成本巨大，这几乎成为所有家电制造企业的心病。目前，许多家电制造商正在进行渠道改革，预计最终会形成另一股抗衡国美、苏宁等超级终端的渠道力量。6.表13：2001-2002年中国白色家电渠道变化情况7.此外，内地各地的家电专业市场也是家电销售的重要场所（见表14）。8.业界亦可从展览会瞭解内地厨房电器产品的最新讯息（见表15）。四、竞争形势1.国外制造商的产品大多定位在高檔市场，一些进口产品还没有本土化，功能特点又不太适合中国家庭厨房的烹调等特点，再加上营销网路上的劣势，目前产品似乎还未被广大普通消费者接受，大部分厨房电器市场仍然主要以国产品为主。2.在家用电冰柜、抽油烟机、燃气灶和电锅领域，几乎是国产品牌一统天下。2002年，该4类产品市场综合占有率排名进入前十位的只有1家洋品牌（松下在电锅类排名第四），其余3类无一个洋品牌获得前十。消毒柜市场也是国产品牌坐拥大半江山，从表12可以看出，前5名全部都是国产品牌。3.但是，洋品牌整体表现出稳步上升的态势。根据中华商业资讯中心的统计资料，2002年，大多数家用电器国产品牌市场综合占有率有所下降，而洋品牌在高端家电产品市场（家用电冰箱、微波炉两类）中合计占有率反而有增无减，表现出较强的稳定性，并且逐步扩展。随着洋品牌登陆的步伐加快，预计国产品牌占据大部分市场份额的局面将渐渐打破，市场竞争将变得异常激烈。4.目前，内地厨房电器市场品牌割据严重，总体来看，除了家用冰柜、微波炉外，其余厨房电器品牌集中度都较低，尤其是燃气灶、抽油烟机行业。大多数企业规模比较小，抵抗市场风险的能力也较低，其中还混有许多杂牌，整个市场的品牌分布显得十分杂乱。可以说，厨用电器至今还没有产生当之无愧的市场领袖。一些知名品牌如方太、帅康等，大部分是由地域性、家族式品牌成长起来的，灵活有余，但缺乏强大的资金、技术后盾，面对国际性跨国家电品牌的强有力竞争，如何进行持续、有效的抗衡仍是个未知数。5.近两年来，国内家电业掀起一股抢占小家电市场的热潮，以海尔、美的、荣事达、科龙等为首的家电巨头纷纷采取多元化战略，全力抢滩小家电市场。海尔踌躇满志称两年后将成为中国小家电第一；美的宣布5年内要建成小家电航母；科龙也透露到2005年要成为国内最大的小家电生产基地。6.除了国内家电企业，厨具企业也是雄心勃勃。着名的厨具企业苏泊尔早在几年前就开始介入厨房电器领域，2003年苏泊尔的电器销售额已经达到2.5亿左右。在苏泊尔的全国四大生产基地中，专门生产家电的广东东莞基地年产量已经达到了300万台。不久前，苏泊尔也宣布，已经将第三步的发展目标定位在了厨房家电领域，希望未来五年内能够在厨房电炊具方面成为全国、乃至全球最专业的公司。7.巨大的市场空间、无序的市场竞争，给洋品牌提供了绝好的市场机会。国外大小家电巨头也都虎视眈眈，欲在厨卫家电市场上成就霸业。以国产品牌为主导的微波炉市场，已经面临着松下、LG、惠而浦等洋品牌的咄咄攻势；伊莱克斯、西门子、OE等，均欲在厨卫家电中争夺领导地位，长沙伊莱克斯还专门成立了“小家电事业部”，除吸尘器外，还计划推出微波炉、电饭煲、热水器、抽油烟机等厨卫小家电产品。8.2003年9月15日，拥有70多年历史的美国知名中小家电品牌营运商ACA北美电器宣布全面进入中国小