中国厨房电器市场状况(doc19)(1)

-1-中国厨房电器市场状况一.市场概况1.近年来，住宅消费稳居中国五大消费之首，人们不再仅仅关注客厅和卧室，厨房和卫生间也日益讲究电器化与精装修。电饭煲、微波炉、洗碗机、消毒柜等厨房家电越来越多地走进普通人的家庭，这预示着一个「厨房革命」的时代已经来临。2.2001年内地主要厨房电器产品产量统计产品名称2000年数量（万台）2001年数量（万台）增长率%电冰箱1,277.181,349.085.63洗衣机1,461.161,334.33-8.68冷冻箱373.07397.366.51微波炉1,281.511,817.741.84抽油烟机337.92364.627.9电锅1,106.691,442.4630.34资料来源：国家统计局/中国家用电器-2-协会3.4.在厨房电器产品中，燃气灶是城市居民家庭厨房的主角。有关调查统计结果显示，2001年内地城市居民家庭的燃气灶拥有率达87.8%，明显高于抽油烟机、热水器、微波炉等厨卫产品的家庭普及率，例如国家统计局资料表明，2001年城镇居民家庭每百户微波炉拥有量仅为21.9台。中怡康商业调查机构对全国350家商场小家电产品零售监测资料结果显示：2001年燃气灶零售量累计比2000年增长21.1%，微波炉累计增长9.76%。5.2001年内地主要厨房电器规格构成为：燃气灶市场以台式和嵌入式为主，且台式比重高于嵌入式，2001年累计的资料显示，台式和嵌入式燃气灶的市场比重分别为58.49%和41.44%，而烤箱式燃-3-气灶所占比例微乎其微；抽油烟机市场消费从平顶式向深罩式过渡，2001年累计的资料显示，平顶式和深罩式抽油烟机的市场比重分别为13.22%和86.78%，深罩式抽油烟机以其吸力大、清洗方便、外观符合现代家庭整体厨房装修设计等特点，逐渐成为市场需求主流产品；微波炉市场上，消费者更为看好具备烧烤功能的微波炉。2001年累计的资料显示：机械式、电子式、机械烧烤式、电子烧烤式微波炉的市场比重分别为30.67%、2.59%、34.24%和32.5%。6.目前内地厨房电器市场仍主要集中在城镇家庭。不过，农村居民收入与消费性支出逐渐提高，对厨房电器的需求亦开始增加，加上农村地区电器普及率相对于城镇还有较大的差距，因此应拥有巨大的拓展空间。-4-7.近年厨房家电的需求渐趋多元化。洗衣机、电冰箱等大型电器稳定增长，但电饭煲市场已接近饱和，新增需求增长逐渐变缓。相反，抽油烟机、微波炉等新型电器需求逐年上升。由于这些新型产品还远未达到饱和，农村更是处于起步阶段，预期未来几年的需求将有较大幅度的增长。而洗碗机、消毒碗柜、饮水机、豆浆机也日渐成为热销产品，逐渐在城市家庭中普及。有业内人士认为，在今后相当长的一段时间内，厨房家电消费需求将保持上升态势。8.内地城镇家庭消费支出与几种厨房家电拥有量的比较(台/每百户)每年消费性支出电饭煲抽油烟机微波炉2000元69.1%24.13%1.68%4000元35%42.6%5.4%6000元100%58.98%11.45%资料来源：ChinaInfoBank-5-9.10.「整体厨房」是目前内地居室装修概念的趋势。「整体厨房」，是将厨房电器、厨房用具等系统搭配成为一个整体，包括橱柜、抽油烟机、燃气具、消毒柜、洗碗机、冰箱、微波炉、电烤箱等等。据统计，目前内地城镇居民「整体厨房」拥有率仅为6.8%。调查显示，未来5年将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房，以城镇居民1亿户计算，也有2,900万套，平均每年580万套。这其中，厨用电器的空间可能达到近100亿元!11.有关调查亦显示，现时整体厨房离居民尚有一定距离。原因主要在于：目前内地专门从事整体厨房一体化设计、制作、销售的企业还较为有限，且对自身的宣传力度不够，导致城市居民家庭对于整体厨房的品牌认知度还-6-处于较低水平，从而在一定程度上影响了消费者对这一产品的认识、了解和接受，例如，据调查显示有57.9%（一半以上）的城市居民家庭都没有听说过「整体厨房」这一说法。整体厨房昂贵的价格使消费者望而却步。目前市场上一套较好而完整的整体厨房产品价格在1-2万元之间，这个价格是多数消费者所难以接受的，而且是一次性的集中消费，这与在整体厨房出现以前在厨房用具方面的分散消费形成极大的反差，由多次几百元几千元的购买变成一次上万元的集中购买，这在很多消费者那里是一时难以改变的，另外，据同样去年底的调查统计结果显示，有一半以上的城市居民家庭在整体厨房产品消费上可接受的价格在5,000-15,000元之间，而超过这个价位档次则很难接受。但就目前整-7-体厨房产品来说，较好一些产品的价格则要远远高于这一价格。无论是生产企业还是消费者，对整体厨房概念存在着某种误区。比如有的生产者认为，整体厨房就是橱柜加厨具的简单组合，所以以标准化生产为理由，不考虑厨房的面积和形状，只提供标准尺寸的橱柜和台面，这就造成边际空间的浪费。还有一些生产者，对整体厨房所涉及的人体工程学、人体工效学和工程材料学等知之甚少，于是就出现了不少怪事，比如常见的有：操作台底部没有考虑预留可容纳足尖的空间，不考虑主人身高而操作平台只有一种高度的尺寸，橱柜面板没有使用防火材料，等等。也有一些消费者，一味追求整体厨房的高档化，对厨房部品的颜色搭配、各种管线的合理布置等却很少挑剔，缺乏专业眼光。这-8-些误区的存在不能不影响到整体厨房市场的发展。10.据一份来自2000年北京美兰德资讯中心对全国三十三个城市五千万居民的抽样调查显示，洗碗机正替代微波炉成为小家电行业需求增长最快的产品，家用洗碗机有望成为继彩电、洗衣机、冰箱之后的中国家电消费新热点。据资料统计，我国城镇居民家庭已达到1.6亿户，即使每年只有1%家庭购买洗碗机，其年市场需求也有百万台以上。业内人士认为：洗碗机市场将是家电行业激烈角逐的又一赛场。11.2002年1-8月内地主要厨房电器产品进口摘要(单位：百万美元)税则号列货品名称进口金额与去年同期相比增幅(%)84181010电冰箱（500升以0.56248.35-9-上）84181020电冰箱（200升到500升之间）18.5353.6884181030电冰箱（200升以下）40.56132.4384501100全自动洗衣机0.0000.00084501200其他带干衣机的洗衣机34.1014.2784501900其他洗衣机5.71676.1084502000其他10kg以上的洗衣机1.935-1.7285165000微波炉486.09524.2185166010电磁炉2.021163.8285166030电锅69.01719.2185166040电炒锅10.10538.0385166090其他205.5318.7085167100咖啡壶或茶壶261.33641.4085167200烤面包器292.28033.4585167900其他166.44521.43资料来源：WorldTradeAtlas二、竞争形势-10-1.在家电领域，包括厨房电器，国产产品占据了大部分的市场份额。近年「价格战」非常激烈，令规模较小的生产厂家因此经受巨大损失甚至倒闭。以微波炉行业为例，整个行业已进入微利时代，美的公司2000年微波炉的利润空间只在7%；市场占有率近60%的微波炉「龙头老大」格兰仕公司2000年的利润率也只有6%~8%。2.2002年5月内地城市主要厨房电器品牌占有率燃气灶抽油烟机微波炉*洗碗机电饭煲品牌零售量占有率(%)品牌零售量占有率(%)品牌零售量占有率(%)品牌零售量占有率(%)品牌零售量占有率(%)美的15.55帅康14.15帅康15.83海尔64.73美的33.89华帝14.19方太12.49方太14.74美的16.01三角13.5帅康7.27老板11.61老板11.21小天鹅12.32爱德5.47德意6.65美的7.39海尔7.02太森3.82松下3.69海尔5.57海尔6.69--太平洋0.99立邦3.47老板3.97华帝5.57--白郎0.57尚朋堂3.35方太3.28樱花4.72--伦蒂尼0.57半球3.2-11-光芒2.21德意3.53--澳柯玛0.42格兰仕2.57普田1.73普田2.93--法柯0.28兆坚2.25红日1.5玉立2.42----容声1.97资料来源:中国家电网:*为2001年资料3.4.目前，厨房电器产品市场以国产品牌为主。目前国外制造商的产品大多定位在高档市场，一些进口产品还没有本土化，其功能特征不太适合中国家庭厨房的烹调等特点，故不被消费者看重：燃气灶和抽油烟机市场品牌割据严重，目前活跃在市场上的品牌多达170余个，但大多数品牌规模很小，一些杂牌也混在其中，从而使整个市场的品牌分布显得十分杂乱；微波炉市场品牌相当集中，前四名品牌的份额累计达到90%，特别是格兰仕，占据了一半以上的微波炉市场，处于绝对优势。总体来看，除微波炉外，厨房电器市场品牌集中度较低，尤其是燃气灶、抽油烟机行业，大多数名牌企业规-12-模比较小，抵抗市场风险的能力也相应较低。因此，中国厨房电器行业格局目前尚处于不稳定阶段，随着WTO的逼近和其他家电企业的介入，厨具行业将面临着重新洗牌。今后，竞争将更加残酷，品牌概念将有所强化，市场将渐渐走向秩序化。5.目前内地厨房电器市场，处于军阀混战的局面：以烟机、灶具为例，最新统计资料表明，全国烟机、灶具品牌多达近300个，但市场排名第一的品牌，市场份额还没有超过30%；而市场份额前十位品牌的销量总和，仅占到市场总量的70%。这说明，厨用电器至今还没有产生当之无愧的市场领袖。更重要的是，目前厨用电器市场上的知名品牌如华帝、方太、帅康等，大部分是由地域性、家族式品牌成长起来的，灵活有余，但缺乏强大的资金、技术后盾，面对国际性跨国家电品牌的强有力竞-13-争，如何进行持续、有效的抗衡还是个未知数。6.继2001年科龙、海尔、小天鹅等内地大家电品牌纷纷涉足厨用电器后，2002年国际着名家电品牌如德国西门子、美国厨用电器ACA（北美电器）等亦相继登陆中国厨用小家电市场，使市场竞争变得更为激烈。世界最大的专业家电制造商之一、欧洲最大的厨具制造商更于近期正式宣布进军中国厨具市场，包括嵌入式烟机与灶具、欧式厨用工作台及全套进口欧洲厨用电器。三、销售渠道1.厨房电器的销售渠道有很多。随着内地大型超市的迅速发展，通过超市销售的电器比例上升得很快，现在已成为主要销售渠道之一。相反独立的分销商和百货商店的重要性则大幅下降。而有遍布全国销售网站的连锁分-14-销商也逐渐扮演越来越重要的角色，如「苏宁」电器连锁店。分销渠道19962000独立分销商45.035.0大型超市10.030.0百货商店29.09.0厨房电器专营店5.06.0连锁分销商1.05.0其他10.015.0资料来源：Euromonitor,GlobalMarketInformationDatabase2.3.2002年华联集团家用电器有限公司和上海互通创意广告有限公司合资成立的上海华联互通网路资讯有限公司创建了将家电零售网路、家电维修服务网路和电子商务网路「三合一」的「我的电器网（）」正式开始运营，家电零售又有了一种新的零售渠道。-15-4.此外，内地各地的家电专业市场也是家电销售的重要场所，目前内地主要的家电市场有：家电市场名称家电市场地址广州西场电器城广州广州天贸南大家电大卖场广州天河区天河城七楼上海商务中心家电城上海上海新大陆电器广场上海浙江省家电市场浙江杭州秋涛北路128号浙江温州家电市场浙江省温州市徐州家电市场徐州淮海路桂林市大发家电专业市场广西桂林易发电器市场贵阳市民生路113号大利嘉城家电专业市场福建省福州市湖南家电商城湖南省长沙市5.6.此外可以通过内地举办的家电展示会，了解内地的厨房家电最新资讯。-16-2002-2003年内地即将举办的家电展示会如下表所示：展示会名称举办地点举办时间2002年中国（杭州）国际智慧家用电器展览会浙江省家电市场10月1-31日200