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安徽特酒集团的网上调查方案刘雪敬2009102560营销硕09Partone安特新风貌（案例补充）安特公司简介•安徽安特集团属国家大型企业，始建于八五年，全套生产设备均从法国斯卑西姆公司引进，具有九十年代初世界先进水平，技术装备优良，工艺先进，自动化程度高，为梅河口、天河、肇东等酒精厂代培了大批技术骨干。生产以玉米为原料，采取连续发酵、差压蒸馏和DDGS加工等先进技术年产100%酒精25000吨。•工厂位于京沪铁路和206国道西侧，新汴河北岸，占地150亩，建筑面积近50000平方米，拥有员工1500余人，其中科技人员416人。管理机构为七个职能部室：派出所、销售总公司、生产系统下设酒精厂、热电厂、机电厂、玉米油厂、试剂厂、伏特加酒厂、曲酒厂、矿泉水厂、科研所、酒精新技术开发公司等机构。安特公司简介•2004年8月份，在安徽安特集团的基础上成立了安徽安特生物化学有限公司，公司设备先进，技术力量雄厚。现年产各类酒精26万吨，其中96%酒精10万吨，无水酒精10万吨，特级超中性酒精3万吨，优级双脱醛酒精1万吨，优级试剂级无水酒精5000吨，医药酒精2万吨。小麦淀粉3万吨，谷朊粉3万多吨。基准乙醇试剂（四无酒精）100吨，以及伏特加洋酒、曹溪一滴系列曲酒、市委政府接待酒等，年销售收入10亿元民币。产品质量优异、稳定可靠，深受广大消费者的信任和喜爱。•安特强化营销闯市场安特生物化学有限公司眼盯市场，根据市场的变化，制定和调整自己的营销策略，成功地把握了企业在市场的变化中长期立于不败之地。在营销的具体运作上，采取了机动灵活的经营方式，并充分利用原料优势、规模优势和质量优势，使企业在营销中赢得了主动。提高营销队伍的素质，重视市场调研，重视客户意见反馈等措施都为企业的良性发展提供了有力的保证。安特公司简介近年来，公司锐意改革，不断扩大生产规模，以进口泰国、越南木薯及当地盛产的小麦、玉米、地瓜干等为原料生产酒精。主导产品有“安特”牌无水酒精、特级超中性酒精、脱醛系列酒精、四无酒精、食用酒精、药用酒精、谷朊粉、淀粉、伏特加酒、曹溪一滴系列曲酒等。其中特级超中性酒精荣获国优最高奖，是饮料、化妆品行业的首选品牌；高纯度无水酒精在国内试剂、化工、航天、医药、燃料乙醇和电子行业享有很高的声誉；瓶装试剂和药用乙醇系列，被中国医药总公司指定为专销产品；谷朊粉远销美国、俄罗斯、挪威、澳大利亚、泰国、越南等国家和地区，产品质量深受广大用户的好评。安特牌白酒曾作为《香港大公报》在钓鱼台百年庆典指定庆祝用酒,伏特加酒作为江泽民同志出访欧洲专用礼品酒，成为远销欧洲市场上的中国第一品牌。安特生物化学有限公司新风貌安特生物化学有限公司新风貌安特生物化学有限公司新风貌王光英同志关注集团产品安徽前省长在集团考察乔石同志在集团考察企业产品：特级酒精企业产品：伏特加酒企业产品：曲酒•曹溪一滴酒安特企业文化•孔子广收天下门徒，有教无类，为家境贫寒而立志求学的天下寒士提供了机遇。古宿州人闵子骞拜孔子为师，因家贫交不起充学费的束修（干肉条），仅为老师奉上一缸汲自曹溪之水精酿而成的佳酿。孔子门生中有人嗤笑说：“曹溪之水，怎能抵得上束修？”孔子闻言，讲学时故意说道：“闵子骞千里求学，精神可嘉，虽是曹溪一滴，远胜束修百条。”后来，闵子骞终成孔子七十二贤人之一继承并弘扬了孔子的大同精神。安特企业文化：•石乐人乐，以石作乐；石身人身，以石修身。石性人性，以石养性；石道人道，以石悟道。灵璧石的“隐象”具有很高的美学价值。隐象也称“虚象”，是中国渊深的民族文化精神，是以心灵去体悟外物的特有的认知方式。天、地、人、艺术，混沌万变，凡事凡物寄于石，定有概论，豁然醒悟。灵璧石，一石虽小，气势恢宏，吞吐大荒，力超千韵。安特人，应敢为天下先，走精品之路，强民族之魂，加快企业发展，铸造明天安特集团的辉煌。安特企业荣誉：进行网络营销调研，开拓欧美市场安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，其主要产品是伏特加（Vodka）酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。Parttwo案例相关概念与原理什么是市场调研？•所谓市场调研是指系统的设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结构。现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。销售分析与竞争市场占有率分析市场潜力的开发市场特性的确定主要研究活动市场调研的作用•没有调查研究就没有发言权。市场营销调研是市场营销工作的起点，市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，市场调研运用科学的方法系统地，客观地，收集记录市场信息资料并进行系统地整理和分析。为企业营销管理者制定出正确的营销决策提供依据。•市场调研在企业市场营销管理中主要发挥着以下四个方面的作用。市场调研的作用1有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场商机。2有助于开拓新市场，开发新产品适时对产品进行更新换代。3企业制定市场营销组合策略的重要依据。4有助于企业对营销策略进行控制，增强竞争能力提高经济效益，在竞争中占据有利地位。市场调研的作用之一：•市场调研有助于管理者了解市场状况，发现和利用市场商机。市场情况瞬息万变，生产企业面临着产品和资金竞争、人才的竞争，也有技术水平和技术设备的竞争，激烈的市场竞争给企业带来发展困难，同时也为企业创造出许多机遇。在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者，反之则面临着被挤出市场的命运。因此生存危机是企业必须时时注意的问题，然而机遇也同时存在，这就要看企业如何把握和抓住时机。通过市场调研可以确定产品的潜在市场需求和销量的大小，了解客户的意见、态度、消费需求，了解市场形势和动态为企业发现和利用市场机会创造条件。市场调研的作用之二：•市场调研有助于开拓新市场，开发新产品适时对产品进行更新换代。企业的产品是有生命周期的，每种产品都要经历培育期、成长期、成熟期、衰退期，任何企业的产品都不会在市场上永远畅销，企业要想生存和发展就需要不断地开发新市场、新产品。通过市场调研可以分析企业产品所处产品生命周期，从而为下一步市场开拓计划提供依据。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用，通过市场调研可以了解和掌握消费者的消费趋向、新的要求、消费偏好的变化以及对产品的期望等，然后适时设计出满足这些客户要求的产品，对企业产品进行更新换代，使企业的销售出现新的高潮。市场调研的作用之三：•市场调研是企业制定市场营销组合策略的重要依据。在现代市场营销中，市场情况复杂多变难以推理，产品价格瞬息万变通过市场调研企业可以及时掌握市场上产品价格动态，灵活调整企业策略，通过市场调研可以为企业新进市场确定有效的促销策略提供依据，为企业销售渠道畅通制定有效策略提供依据，形成企业营销组合策略。市场调研使企业管理者掌握市场管理主动权，主动的管理意味着通过调整营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境。市场调研在主动式管理中发挥重要的作用，使管理者在不断变化的市场中寻求新的机会，制定出企业的营销战略。市场调研的作用之四：•市场调研有助于企业对营销策略进行控制，增强竞争能力提高经济效益，在竞争中占据有利地位。市场是不断变化的，企业对市场的认识，制定的营销策略总有偏差，通过市场调研企业能够及时掌握市场中客户需求动态，竞争对手生产动态，营销动态，整个市场的经营环境等不同信息，及时调整企业市场营销策略，增强企业竞争能力，实现企业经营目标，提高企业经济效益。市场调研方法实验法调查法专家估计法观察法市场调研方法对网站访问者的抽样调查电子邮件调查法在线调查表网站跟踪法网上搜索法固定样本调查网上调研方法网上调研的方法网上调研的方法与特点（1）网上搜索法。利用网上搜索可以收集到市场调研所需要的大部分第二手资料。（2）网站跟踪法。网上每天都出现大量的市场信息，即使功能最强大的搜索引擎，也不可能将所有信息都检索出来，而且很多有价值的信息并不是随便可以检索得到的。作为市场调研的日常资料收集工作，这就需要对一些提供信息的网站进行定期跟踪，对有价值的信息及时收集记录。(3)在线调查表。在网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，这是网上调查最基本的形式，广泛地应用于各种调查活动，这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。(4)电子邮件调查。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中。网上调研的方法或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，如果调查对象选择适当且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。(5)对网站访问者的抽样调查。利用一些访问者跟踪软件，按照一定的抽样原则对某些访问者进行调查，类似于传统方式中的拦截调查。(6)固定样本调查。同传统调查中的固定样本连续调查法一样，用合理的抽样技术选定固定样本用户，当然，这些用户必须是可以经常上网的用户，对固定样本用户给予必要的培训，说明调查目的，提出一定的要求，由各样本用户按照要求将所要调查的内容记录下来，定期提交给市场调研项目的负责人。PartThree案例分析安特集团的网上市场调研安特欲通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场，但是也面临着不少问题。安特面临的问题我国以前基本没有出口过Vodka酒，只是长城牌伏特加酒在1990年左右出口过，没有可比性。没有了国际参照物，也就无法确定安特牌Vodka的总体的质量价格比，当然也就无法向外商报价。酒类的进出口贸易在国际贸易中属于比较困难的一类，因为酒类的进口在世界各国都是严格控制和限制进口的，有着复杂的质量标准和各种限制进口的关税及非关税壁垒，对此我们几乎是一无所知。对于伏特加酒的国际贸易数据我们知之甚少，无法确定主攻方向，无法确定潜在的市场，当然也就无法确定潜在的贸易伙伴。安特集团的网上市场调研贸易对象即潜在客户的的详细信息关税、贸易政策及国际贸易数据价格信息安特信息收集的三个方向安特网上营销调研的方法在进行网上营销调研时时，安特公司采用最多的方法是网上搜索法、电子邮件调查法，网站跟踪法。（1）网上搜索法。这是安特进行网上调研时使用最多的一种方法。利用搜索引擎，即依靠利用关键字进行数据检索厂商、生产商协会、销售商、进口商、政府相关机构、行业协会、新闻相关机构等站点。并把Yahoo等目录型的搜索工具、Infoseek等数量型的搜索工具、地域性的搜索引擎、YellowPage等商业工具结合起来使用，达到事半功倍的效果。另外一个重要途径就是大型数据库检索。（2）电子邮件调查法。企业拟定一份商业公函，发一个e-mail给对方，其中详细列出询问的内容，请求对方在最短的时间内给予答复。安特网上营销调研的方法但是，进行这种询问的前提是：双方已经彼此了解，建立起了相互信任的关系。安特集团发出去的此类信件，基本上都得到了较为详尽的答复。(3)网站跟踪法。安特采取定期跟踪相关新闻机构和各国酒类专卖机构的方法获取信息。在酒类控制严格的国家，往往酒类专卖机构是惟一的进口商。它们也是世界上最大的购买集团。例如瑞典酒类专卖机构，每年都要向全世界招标进口某一种类的酒，其进口量也是很大的，最低为每年150个集装箱。所以应该特别注意定期访问其站点，以获得最新的招标信息。同时选择有代表性的Trade-Leads站点作为常用站点。每周进行例行检索。安特网络营销调研的作用安特集团利用半年左右时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了