7第七章药品市场细分和市场定位ppt

1第七章药品市场细分与市场定位2本章学习内容第一节药品的属性和分类第二节药品市场细分第三节药品目标市场的选择第四节医药产品市场定位3第一节药品的属性和分类4本节学习内容一、药品的概念二、药品的特性三、药品的分类5一、药品的定义和内涵（一）药品的定义《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义：药品，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调解人的生理机能，并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。6一、药品的定义和内涵（二）药品的内涵1.药品的使用对象是特指人类。2.药品的使用方法和使用目的是区分药品和食品、毒品的根本点，药品的使用目的是以适应症和功能主治来表达的，药品的使用方法是以用法、用量来描述的。3.药品的范围包括传统药和现代药。4.药品的范围也包括化学原料药和中药材。7二、药品的特性（一）药品的质量特性1．有效性2．安全性3.均一性4．稳定性8二、药品的属性（二）药品是特殊商品1．生命相关性2．社会公共性3.公共福利性4.管理规范性5.监督严格性9三、药品的分类（一）处方药和非处方药（二）国家基本药物、基本医疗保险药品目录和特殊管理药品10第二节药品市场细分11本节学习内容一、药品市场细分的概念及理论基础二、市场细分的一般原理和细分层次三、市场细分的标准和步骤12一、药品市场细分的概念及理论基础（一）药品市场细分的概念市场细分又称市场细分化、市场分割、或市场区隔，药品市场细分，是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。13一、药品市场细分的概念及理论基础（一）药品市场细分的概念市场细分是由美国的市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，是增加公司营销精确性的一种努力，是买方时代的产物。14营销三阶段的演变1.大量营销阶段（massmarketing），也称生产导向阶段2.产品差异化营销阶段（differentiatedmarketing）也称销售导向阶段3.目标市场营销阶段（targetmarketing）也称市场导向阶段15一、药品市场细分的概念及理论基础（二）药品市场细分的理论基础1.药品市场产品供应的多元性（研发能力、生产线、企业的定位）2.整体市场消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性”3.企业资源的有限性16二、市场细分的一般原理和细分层次（一）细分市场的一般原理1.完全无细分2.完全细分3．按主导因素细分4.按多项因素细分17二、市场细分的一般原理和细分层次(二)市场细分的层次1.对完全无细分的市场，采用的是“大众化营销”即大量营销2.对完全细分的市场，采用的是“定制营销”3.按主导因素细分和按多项因素细分的市场，根据因素不同，采用不同的营销方式，如细分片营销、补缺营销和本地化营销。18按主导因素细分和按多项因素细分的市场市场细分片营销(marketsegment)由在市场上大量可识别的各种群体构成。补缺营销(nichemarketing)是更窄地确定某些群体，是针对市场的拾遗补缺，本地化营销(localmarketing)把营销方案裁剪成符合本地顾客群(贸易地区、邻近区域)，需要的计划日益增多的目标营销者采用地区和本地化营销。19三、市场细分的标准和步骤（一）消费者市场细分的标准1.地理细分2.人文统计细分3.心理细分4.行为细分5.利益细分20按地理因素细分市场地理因素具体因素地区沿海、内地；华东、华北、东北、西北、西南、等等地形高原、平原、森林、山地、盆地、丘陵气候热带、亚热带、温带、寒带城市或乡村城市（特大型城市、大城市、中城市、小城市）、农村（近郊、远郊、边远乡村）21按人口因素细分市场人口因素细分变量年龄幼儿、学龄前、儿童、少年、青年、中年、老年性别男、女职业工人、农民、商人、学生、公务员、离退休者、失业者教师、技术人员、管理人员等等文化教育小学及以下、中学、高中、大专、大学、硕士、博士收入高收入、中等收入、低收入民族汉、满、回、壮、藏、蒙古族、其他22按心理因素细分市场心理因素细分变量价值观念经济实惠、求新、求美、求奇、求快生活方式时尚新潮、喜好享乐、艰苦朴素、实惠大方个人性格内向型、外向型、自信、自卑、忧郁、怀疑、务实23按购买行为细分市场行为因素细分变量购买状态无知、知晓、偏好、试用、常用、购买动机治疗、滋补、馈赠使用频率经常购买、偶尔购买使用者从未使用者、潜在使用者、初次使用者、曾经使用者按期使用者、经常使用者购买偏好对价格、服务、广告宣传的敏感程度对商标、产品、分销渠道的信任程度24品牌忠诚度每个市场由不同数量的四种购买者组成，他们是铁杆品牌忠诚者、有限品牌忠诚者、游移品牌忠诚者、和非忠诚者四种。25利益细分的细分标准利益因素细分变量产品的适应证感冒、上呼吸道感染、心脏病、糖尿病产品的作用产品的有效性预防、诊断、治疗、保健痊愈、显效、有效、无效产品的安全性产品的稳定性产品的剂型产品的经济性不良反应，副作用，致癌、致畸、致突变、禁忌物理特性、化学特性、微生物学特性、有效期临床顺应性、使用方便性价格昂贵价格中等价格低廉26三、市场细分的标准和步骤(二)生产者市场细分的标准购买组织的特点细分变量组织类型制造业、医院、经营单位、政府机关组织规模年销售额、销售对象、购买力购买情况决策者直接续购、修正重购、首次购买采购者的职能组织，权力机构、采购政策购买情景对供应商态度紧急、特别用途、日常订货专一、动摇、转移、犹豫27三、市场细分的标准和步骤（三）药品市场细分的有效标志1.可识别性与可衡量性2.可进入性与可达到性3.可行动性、可盈利性4.可稳定性28三、市场细分的标准和步骤（四）药品市场细分化的程序麦卡锡1.选择要研究的药品市场和药品类别2.调查消费者群体的需求情况3.初步细分市场4.筛选5.命名6.复核7.选定细分市场29第三节药品目标市场的选择30本节学习内容一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略31一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素（一）药品目标市场的概念药品目标市场，是指医药企业在市场细分的基础上，根据企业本身的目标和资源，结合细分市场的市场规模和发展潜力、选择最能发挥企业优势，可以提供最有效服务的一个或几个细分市场。32一、药品目标市场的概念和评估细分市场的因素（二）评估细分市场的因素1.细分市场结构的吸引力2.细分市场与企业的目标和资源的一致性3.在评估和选择细分市场时，还必须考虑其它因素：目标市场的道德选择；细分相互关系；逐个进入细分市场计划33二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（一）目标市场的选择模式1.集中单一市场2.有选择专门化3.市场专门化4.产品专门化5.完全覆盖市场34二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（二）目标市场营销策略1．无差异性市场营销策略2．差异性市场策略3.集中性市场营销策略351．无差异性市场营销策略无选择性市场营销策略是指医药企业注重消费者需求中的相同之处，忽略细分市场间的区别，只向市场推出一种产品和制定一种市场营销计划，以迎合市场上的多数的购买者，为整个药品市场服务的策略。362．差异性市场策略选择性市场营销策略是指企业以两个或两个以上的细分市场为目标市场，并根据各目标市场消费者的不同需求，分别生产经营不同的产品和运用不同的营销组合。373.集中性市场营销策略密集性市场营销策略是指企业以一个或少数几个细分市场作为它的目标市场，针对一部分特定的消费需求，实行专业化生产和经营的策略。38二、目标市场的选择模式与目标市场营销策略（三）选择目标市场营销策略时应考虑的因素1.企业的实力2.市场竞争状况3.市场特点4.产品特点5.产品生命周期39选择目标市场营销策略时应考虑的因素影响因素无差异性市场策略差异性市场策略集中性市场策略企业实力规模大、实力强，资金多，大型企业规模大、实力强，资金多，大型企业规模小、实力弱的中小企业市场特点同质市场异质市场异质市场产品特点品质差别小品质差别大品质差别大产品生命周期导入期成长期成熟期或衰退期导入期、成长期、成熟期或衰退期40第四节医药产品市场定位41本节学习内容一、市场定位的概念与方法二、市场定位的程序三、市场定位策略42一、市场定位的概念与方法（一）市场定位的概念药品市场定位是针对目标市场上消费者对医药产品属性的重视程度，针对竞争者现有产品所处的位置，给本企业的产品创造并培养一定的个性和形象，并通过制定出一系列特定的营销组合来影响潜在消费者对其产品的总体感觉的过程。43（二）市场定位的方法1.根据产品的利益定位：功能性利益；情感性利益；自我表现利益2.用途定位3.价格和质量定位4.根据使用者定位5.根据产品特征定位6.综合定位44二、市场定位的程序（一）市场定位的三个过程1.识别可能的竞争优势（1）产品差异（2）服务差异（3）人员差异（4）渠道差异（5）形象差异2.选择正确的竞争优势差异数量的选择；差异指标的确定3.明确品牌价值主张45二、市场定位的程序（二）市场定位的步骤1.调查竞争产品2.初步定位3.修正定位方案4.准确的传播定位观念：定位过低；定位过高；定位混乱；定位过度46三、市场定位策略1.对峙定位2.填补定位3.重新定位策略47重新定位策略如果企业的产品不再处于最佳的位置，发生下列情况时，就应考虑重新定位。(1)竞争者推出和本企业同类的可替代的新产品，使产品的市场占有率下降，（2）消费者的需求转移和疾病谱的转变，使消费者形成新的需求从而为企业带来新的机会，在制定重新定位的方略时要考虑定位成本和预期效益（新市场消费者的购买力，竞争者的企业实力，同类产品的价格水平等等）。