中国联通餐饮行业客户营销指导意见

—1—中国联通集团〔2010〕136号中国联通餐饮行业客户营销指导意见各省、自治区、直辖市分公司：民以食为天，中国是历史悠久的美食大国，目前中国餐饮业已成为服务业的支柱行业，全国有500多万家餐饮企业，从业人员达到2000万以上；尽管2009年受到金融危机的冲击，但仍未改变餐饮市场稳定快速的发展趋势，同时，有关方面对餐饮业的投资热情依旧高涨。2009年1—10月，城镇餐饮业投资1880亿元，同比增长40.4%，高于全国投资增长率7个百分点，占社会总投资的1.2%。而餐饮市场信息化程度较低的现状，为我们推进餐饮市场信息化建设提供了良好的发展空间。针对中小企业客户数量多、聚类集中的特点，采用对中小企业聚集的行业集中销售的方式是快速规模拓展中小企业客户—2—的重要模式，其中餐饮行业是2010年中小企业客户行业拓展的重点突破口之一。为此，集团公司对餐饮行业营销提出如下指导意见，请各省级分公司结合本公司实际情况，以116114网店及订餐宝为切入点，整合各种营销资源，提供一揽子行业解决方案，快速进入餐饮行业，2010年争取达到全国1.74万家的客户目标。一、当前餐饮行业市场的特点和现状我国餐饮产业发达，其产业特点为：（1）规模大而分布散。目前有500多万家餐饮企业，占全国中小企业数量的10%以上，2009年整个行业年零售额达到1.8万亿元。（2）生产的标准化落后，企业规模发展的成本很高。（3）从业人员数量大、文化素质相对较低。同时，餐饮行业通信和信息需求旺盛，其信息化管理现状为：1.餐饮行业客户管理落后。目前餐饮行业的客户管理尚处于人工管理阶段，客户的数据库尚没有建立起来。高端的商务餐饮企业客户资源掌握在餐厅销售经理个人手中，中低端餐饮企业的客户资料大都在餐饮企业的订餐本上，没有整理。2.针对餐饮行业客户管理的解决方案基本空白。由于餐饮市场从业人员文化素质较低，操作计算机软件存在困难，而人员流动性大，培训成本高。另外，餐饮企业一般没有专门的IT—3—人员负责维护计算机系统，所以适合于餐饮企业的客户管理信息化产品应该简单易用、维护成本低。而现有的餐饮行业客户管理解决方案一般是餐饮ERP软件的附属模块，没有解决产品的易用性和低维护成本的问题，所以这些产品模块很少被餐饮企业利用起来。二、餐饮行业重点产品（一）订餐宝产品介绍订餐宝是帮助餐饮娱乐等中小企业管理客户资源、提升服务水平和营销能力的平台。订餐宝依托于无线通信网络，产品简单易用，适合餐饮企业人员流动性大，服务人员文化素质较低的情况。订餐宝适用于所有提供电话预订、咨询服务的餐饮、娱乐等中小企业。订餐宝的主要盈利点在短信包。1.订餐宝产品功能（1）智能来电显示：当顾客来电时订餐宝可以显示存储的顾客姓名、电话、工作单位、消费次数、上次消费时间和黑名单等信息。（2）实时短信预订确认：当顾客预订结束挂电话后，订餐宝可以实时向顾客的手机发送包括饭店的地点、行车路线、预订的房间、时间和预订电话等信息的短信，方便客户及时把短信转发给其他共同就餐的客人，免去了自行编写短信的麻烦。（3）精准互动营销：订餐宝可以把饭店的订餐卡电子化，—4—并添加饭店最新的新推菜品、促销活动等内容，在顾客电话预订时实时推送到顾客手机上，并由顾客转发给被邀请的朋友，存储到手机上作为电子订餐卡随身携带。（4）自动建立顾客数据库：订餐宝可以把存储的顾客姓名、电话、消费时间、消费次数等信息自动整理，建立顾客消费数据库，方便查询。（5）顾客价值分析：订餐宝可以自动把饭店的顾客数据按照新客户、回头客、老顾客和需要挽留的顾客有效区隔和分组，并按月分析不同类别顾客数量的变化，帮助饭店梳理出核心的高价值客户以及需要挽留的客户，针对不同类型的客户实施精准营销。（6）精准主动营销：订餐宝可以根据顾客的消费时间、消费次数、消费喜好、消费记录、消费能力、顾客类别的不同，主动向顾客发送客户关怀或菜品促销的短信。（7）纪念日提醒：订餐宝可以提前一周提醒顾客的生日或其他纪念日，并提醒餐厅向顾客致电或发送问候短信。（8）包间人性化服务：通过订餐宝，包间服务人员可以提前掌握顾客的消费喜好、消费能力等信息，从而对顾客可以提供更加有针对性的服务。（9）营销经理管理：通过订餐宝可以把掌握在营销经理手里的客户数据整理到订餐宝数据库中，从而在营销经理离职后—5—减少客户的流失。2.订餐宝产品价值订餐宝可以有效的帮助餐饮企业稳定老顾客、发展新顾客。主要价值表现在：（1）实时发送短信预订确认，方便订餐顾客通知就餐者，提升商家服务水平（2）实时短信互动营销，提高顾客回头率（3）自动建立客户数据库，提升商家客勤资料管理效率（4）精准短信主动营销，提高客户量（5）自动分析客户结构，提供经营决策数据支撑（6）包间人性化服务，提高客户满意度和包间消费额（7）整合营销经理客户数据，减少人员流失带来的客户流失（8）统一预订咨询电话号码，提升商家品牌形象，解决预订电话占线问题（二）116114网店介绍116114网店（）是中国联通本着经营客户的理念，围绕自有的固网企业客户资源而开发的自助发布信息平台。凡在中国联通114（116114）注册查号的企业客户，均可申请开通116114网店。116114网店充分挖掘中小企业信息发布及产品销售的需求，站内每个企业客户都可通过116114平—6—台，借助语音、手机、互联网等媒介，自助发布产品、打折优惠等信息，并通过电子交易进行产品销售，从而引领116114站内客户全面走向电子商务时代，实现116114从传统的企业报号台向产品信息发布台及电子商务交易平台的全面升级，打造“一站发天下”的客户感知。116114网店可以为餐饮企业提供基于餐饮行业的多媒体信息发布及交易平台。餐饮企业通过116114网店发布菜品折扣信息，信息将展示于手机WAP、互联网、语音等多种媒介，媒介互动带来的企业高曝光率。同时实现用户与企业的精准互动营销。三、餐饮行业营销策略以餐饮行业为突破口，先期通过简单易用的产品为切入点，在满足餐饮行业基本需求的同时，增进对餐饮行业的了解和沟通，加强与政府部门和行业协会的紧密合作，摸索和建立中小企业产品适合的商业模式和销售手段，不断完善和衍生产品功能和业务拓展方式，形成客户规模，以点带面，从而逐步带动或渗透其它行业的应用和业务快速发展，最终形成政府提升行业形象、客户丰富管理手段、企业增加通信收入三方共赢的局面。基于此，集团公司提供针对餐饮行业的客户关系管理的行业解决方案，以“订餐宝”、“116114网店”为先期切入产品，快速进入餐饮等服务行业。—7—（一）产品组合营销餐饮市场的通信和信息化需求丰富，把116114网店、订餐宝和4006、企业总机、集团VPN、3G可视通话、3G视频监控等产品结合，逐步进行业务渗透，实现全业务营销。可用于捆绑销售产品如下：1.4006统一订餐：连锁餐饮企业对外宣传统一4006订餐电话，提升企业形象，以优质号码吸引客户，如4006××5757类似的号码，促进销售；2.商务总机：提供分机模式和IVR模式的语音导航，为连锁餐饮提供转接功能；3.116114电话导航“查询转接”：餐饮企业在全省统一接入的116114平台登记后，客户通过拨打116114即可查询到该餐饮企业，可以提供免费转接到该餐饮企业的订餐电话上，提供企业宣传自己的渠道；4.116114电话导航“行业首查”：对有强烈宣传欲望的餐饮企业，可推荐使用电话导航行业首查业务，如客户拨打116114查询“粤菜”关键字，可以将购买了该关键字的餐饮企业排在查询结果的首位，并推荐给客户；5.手机116114业务：用户在WAP网站（WAP.wo116114.com）及客户端查询并预订到餐饮企业在116114网店发布的信息；6.互联网订餐：用户访问116114电话导航网站—8—订餐；7.语音116114订餐；8.3G视频巡店和视频考勤：通过3G视频功能实现区域主管对连锁餐饮店铺的巡视和考勤管理、远程监控查看各家分店的具体经营状况、人员到岗情况、管理工作落实情况。3G可视通话可作为重点产品推广；9.餐饮企业116114网店加盟：为餐饮企业提供信息发布平台，多媒体精准营销；10.餐饮企业网站建设：为餐饮企业提供网站建设服务，提升餐饮企业对外形象；11.全业务VPN组网：针对连锁型餐饮企业可提供固网和移动业务的VPN综合组网业务；12.神眼业务：对餐厅收银台等关键区域实行重点监控。（二）合作营销目前政府部门非常重视中小企业信息化的发展，并投入大量的资金和政策支持，对于解决就业、方便民众、拉动内需十分重要的意义。餐饮娱乐行业作为中小企业的组成部分，各省级分公司应与当地烹饪协会、食品卫生监督部门、中小企业局等部门主动建立合作关系，尽可能把订餐宝等产品纳入支持中小企业信息化发展的政府规划中，利用政府信息化补贴的有利契机，通过—9—参与行业年会、会员联谊会、餐饮产业大会、共同组织培训等各种营销方式，加大推广力度，提高营销效果，在提升企业的信息化水平和盈利模式的同时，增加应用收入。目前各省级分公司利用政府支持发展中小企业信息化有一些成功案例，如北京崇文区商务局补贴老字号餐馆“便宜坊”订餐宝使用费用，提升本地餐饮企业信息化水平，政府通过订餐宝挂机短信宣传政府形象，企业得到信息化的实惠。各省分公司应结合本地情况，复制但不拘泥此模式。（三）体验营销各省级分公司可在业务发展初期，选择有需求的客户，开展产品促销体验活动（促销期原则上不超过3个月），培养用户的使用习惯。对于促销期间申请开通业务的客户，可给予如包年优惠等多种形式的促销政策。四、业务宣传和营销渠道1.业务宣传各省级分公司要在总部统一的营销政策的指导下，结合各省的实际情况，在营销宣传中突出116114网店、订餐宝等简单易用、蕴藏商机的特点，发挥产品的领先优势。确定目标客户，分阶段营销。选择预订量和电话咨询量大，而客户管理手段落后的企业作为首批116114网店及订餐宝导入的目标客户，并在推广中选择注重品牌推广和连锁经营的企业。—10—116114网店企业信息发布平台，将为餐饮企业带来订单，逐渐形成产品的口碑和用户使用习惯的依赖，发挥行业标杆示范作用，再进一步拓展营销意识落后、对新技术不敏感的目标客户。在餐饮企业与其顾客产生接触点的地方寻找卖点。餐饮企业成本意识控制较强，在激烈的市场竞争中非常注意在与顾客能够产生接触点的地方投资，因此116114通过自身方便易记的优质订餐号码、易学易用的互联网、手机订餐平台，以及116114网店企业精准互动营销渠道为卖点加以突出；订餐宝在推广过程中要通过4006优质号码、预订确认短信、人性化服务等项目作为订餐宝的与顾客沟通的卖点加以强化。2.营销渠道推广中需要充分发挥各种渠道资源共同拓展市场。（1）以客户经理的一对一上门营销，主动向客户推介116114网店、订餐宝产品和餐饮行业解决方案。（2）选择具有行业资源的合作伙伴，共同推广市场。积极发展当地烹饪协会、订餐中介等成为代理渠道。（3）参加或组织目标客户比较集中的会议，集中推介相关产品和餐饮行业解决方案。（4）充分利用营业厅的资源，播放116114多媒介订餐、116114网店、订餐宝宣传视频或摆放相关宣传单页。（5）利用电视、报纸、广播、杂志等媒体的美食栏目，推—11—广116114网店、订餐宝和餐饮行业解决方案。五、相关工作要求如下：1.各省级分公司要积极与联合泰信(北京)通讯技术有限公司沟通，签署《中国联合网络通信有限公司行业应用服务集成商（SI）合作协议》的本地协议。2.各省级分公司要根据本指导意见，结合本地业务市场规模和特点，尽快制定本省的实施方案、业务流程和营销推广模式迅速实现业务落地。自2010年4月起，每月10日前通过集团“经营管理和竞争情况系统”（）上报餐饮信息化月报（工作完成进度情况），上报模板见附件1。（上报路径同十百千万工程文件要求）集团公司制定相应的订餐