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精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料客户开发与客户关系管理第一部分客户开发案例第二部分客户开发的关键因素第三部分客户开发体会第四部分客户关系管理第五部分客户投诉处理第一部分案例一场住房维修资金以弱胜强.成功营销的攻坚战！·案例：北京市住宅小区维修资金账户营销·背景介绍·买房子时候我们按照房屋价格的2％缴纳的大维修资金。·当小区成立了业主委员会后，以小区名义开立账户存放该小区的维修资金，业主委员会代表小区业主对资金进行监督管理。·06年4月北京市建委通过公开招标，有7家银行同时取得代理资格，资金规模达到200多亿元，并且逐年增长，竞争较为激烈。案例分析的四步曲：1、目标客户与同业竞争分析2、营销实施体系构建3、营销策略与实施4、营销效果评估第一步：开展目标客户与同业竞争分析：找准对象1、客户价值分析――判断营销的收益精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料·单一客户规模大。一个中等规模的小区大维修资金金额大约为2000万元。大型社区的维修资金单户数额超过1亿元。·资金存续时间长。维修资金是用于房屋的大规模维修，存放期达到几十年，新楼盘10年内基本不会使用。·市场发展持续性强。北京市有3000多个小区，已经成立业主委员的社区有500多个，市场规模有200多亿元，并且在不断扩大。·交叉销售潜力大。维修资金存放在银行后，也就代表着社区与银行建立了一对一的合作关系，银行可借助这个平台利用业主详细的个入身份与家庭信息，深入挖掘社区的个人金融市场，例如信用卡、储蓄、理财等等。2、目标客户分析――找准营销对象·准确找到客户的决策层大维修资金存放银行的选择由广大业主投票选择，但由于业主分散，选择和决策的权力集中在了社区业主委员会，业主委员会的主任和委员就是营销重点。居委会没有管理维修资金账户的权力，不是营销重点。由于业主众多，逐个业主的营销工作量过大，没有实际操作的可能性。·目标客户的选择策略：重点客户的四个条件由于市场较为庞大，无法同时营销所有的社区，因此需要明确标准，筛选出最为合适的目标社区。例如，我们的目标立足于四个条件：（1）小区规模较大：营销收效比率高抓住一户是一户（2）高档社区：价值高，个人客户潜力（3）社区管理规范：避免陷入社区纠纷，易操作（4）先城区内小区、后近郊区、再远郊区，方便营销与服务·目标客户的切入策略：利用客户的相关组织很多客户都有自己业内的组织机构，我们通过了解，业委会虽然是新生事物，但在北京地区有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟”，另有几个相关组织也在精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料联络中。如获得这类组织的认可，就可与该组织内的数十家社区同时建立联系，快速的切入和实施营销。3、竞争对手分析――预先判断营销的阻力·做到知己知彼：·7家具有存放资格的银行。·2家国有银行、5家股份制银行。·哪家银行的营销能力比较强。·哪家银行对于此项业务较为重视。·哪家银行具有突出的经营优势。例如，招商银行私人业务形成了好的品牌，交通银行虽然是股份制银行但老牌子给业主更为可靠的形象，北京银行是北京的草根银行，网点多，人脉广，与市民联系紧密。第二步：构建营销实施体系：营销准备1、制定独特性、有吸引力的营销方案体系·业主委员会维修资金是个新事物，对客户，对银行营销人员也是个新问题。北京市建委投标时，在北京地区所有银行没有一家银行开立一个业委会维修资金账户，要打好这一仗，必须钻透政策，提供独特服务。把握客户需要，报送服务，系列方案立足于三个支点：·一是安全性高。针对维修资金安全性要求高，制定了多纬度交叉管理的银行内部会计结算制度，以供营销人员对外宣传使用。·二是操作规范。为了规范各个支行统一对外宣传，制定针对社区业主委员会的维修资金营销服务流程。·三是服务全面。为了解决业委会使用维修资金的政策疑惑，制定维修资金管理与使用的各类问题处理预案。2、建立营销人员体系·前台营销队伍·客户经理队伍：全行近300人·产品经理队伍：分行10人精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料·行业营销负责人：2人·后台服务保障团队营销策划管理团队信息系统技术保障团队会计结算保障团队投诉处理团队后台监督团队3、高强度、多频次、互动性的培训支持体系一方面：连续3个月的培训时间安排每周二次、每次1小时的密集视频培训每周一次分片的面对面沟通培训每半月一次的客户经理现身说法、经验交流培训另一方面：培训侧重一是业务收益分析与制度流程介绍二是产品经理产品介绍三是客户经理营销技巧4、建立营销目标与激励体系·要求每家支行至少营销5家社区。·制定不同资金规模的奖励标准。·开展一系列劳动竞赛配套活动。·每周一次全行营销与排名的通报·按月及时兑现内部激励承诺。·跟踪考核激励效果，及时调整考核激励措施。5、建立沟通反馈体系·一是明确专人负责。·二是明确对外、对内联系方式。·三是明确银行内部对客户经理的服务支持。·四是不仅在技术，而且在营销物资上也给予大力支持。目的：精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料·畅通内部沟通渠道。·保障营销问题处理时效。·及时调整营销策略。第三步：客户开发策略与实施：营销推进1、方案式营销，提供一对一个性化服务。针对客户需求，量身定制综合金融服务方案，提高营销服务的针对性。例如：为每家社区制订专门的维修资金服务方案，将现有金融产品和服务进行有效整合，挑选适合社区规模与特点的产品与服务组成社区金融服务方案，提升营销服务的针对性。如北京市最大的“天通苑”社区，印制收发选票如北京市新兴的“奥林匹克花园”社区，演出木偶剧等社区共建。如北京市远郊的“一栋洋房”社区，免费安装自助缴费机。2、换位思考，深入挖掘服务需求。为社区提供维修资金服务中，银行要换位思考，如果自己是社区的业委会成员和业主，自己需要什么样的金融服务呢？这就需要与客户的密切沟通才能了解。例如：通过多次走访北京市望京银枫家园社区，我们的客户经理发现社区内公共设施破损，主动为社区公共区域座椅处修建了2个印有银行标志的遮阳伞，同时赞助社区修建了一个居民信息公告板，既方便了业主日常使用，银行也可在上面进行广告宣传。3、重视投诉处理，形成良好口碑。对于客户提出的服务要求与问题，及时给予答复和响应，这样更有助于在行业内形成较好的口碑，通过羊群效应，带动对为其他客户营销。例如：北京市某小区对于某银行业主个人维修资金查询不便进行了投诉。我们立即投入较多人员进行集中开发，开通了银行ATM机和电话银行等多种自助查询功能，领先于其他银行。由于开户的小区业主需求得到了及时的满足，形成了良好的口碑，各个小区业主委员会交流时，口口相传，良好形象精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料得到积极传播，赢得了声誉，取得了极佳效果。4、参与客户业内组织的活动，打入客户内部，以点带面快速切入营销。积极参与客户业内的相关组织，通过联合举办论坛，集体活动等，与这些组织形成良好的合作伙伴关系，快速切入客户，以点带面，提高营销的成功率。例如：北京市有数十家社区业主委员会共同成立了“业委会联盟”，银行协助业委会联盟举办“业主委员会维修资金论坛”、“业主委员会成立方法讲座”等活动，银行提供资金、场所等资助，能够与业委会联盟形成紧密的伙伴关系，有助于通过业委会联盟结识、营销更多的社区。5、择机推出广告，树立专业形象，形成营销声势。在市场竞争已经较为激烈的环境下，择机投放广告，树立专业的服务形象，提高市场知名度，形成营销声势。例如，每日早在广播交通台上播放“××银行，维修资金管理专家”，重复的播放，有助于在广大业主的潜意识中建立专业的业务形象。6、提高营销层次，增强客户信心由于维修资金使用过程中可能有很多问题，需要银行在人力、物力上作出承诺，因此在营销时行领导、主管部门领导亲自参与一线营销，对于有意向的好客户，影响力大的大客户尽可能出席营销活动，有助于提高客户信心。7、遵从客户要求，第一时间满足客户需求由于业主委员会人员多是公职人员，兼职为业主服务，他们的会议、决策活动大多是在星期天、节假日进行。在营销开展和业务活动配合上，完全尊重客户时间，对于客户提出的时间要求，在第一时间即给予答复和配合，做到随叫随到。第四步：客户开发效果评估第一部分经过一年努力：40多家支行全部开办了业务，无一空白点。一大批客户经理成为维修资金业务营销的行家。开户小区业主委员会达到近100家，市场占有率达到近80％。开户业委会存放资金达到30多亿。精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料发放业主信用卡近10万张。拉动理财销售5亿多元。7家银行有建行北分、招行北分、交行北分、中信北分等一户未开。牢牢占据了市场主动地位塑造了专业的银行维修资金服务形象第二部分客户开发的关键因素五项关键因素一．建跑道：健全营销运行机制二．组军队：建立一支职业客户经理队伍三．立条例：建立考核机制四．树标杆：建立激励机制五．配装备：建立产品创新机制一、建跑道：健全客户开发运行机制组织体系、运行机制科学有效的三个关键点：1、管理部门理的清楚：发挥好作用梳理银行自身特点：宣传营销优势与导向梳理客户开发重点：通过客户分层确定营销目标梳理客户开发策略：确定营销渠道与方式2、营销单元领会清楚：做到三个“抓好”对客户需求变化抓好机会对客户需求层次提高抓好服务对客户合作扩大抓好细分3、中后台位置清楚：保障有力提供政策、技术、人力、信息等四个方面支持。积极开展营销评比与评奖活动。二、组军队：建立一支职业客户经理队伍（一）一名合格营销人员应具有五种能力：精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料1.要有较高的专业能力2.要有较高的判断能力3.营销环境的分析能力4.要有一定的营销沟通能力5.服务方案设计及组合产品提供能力1、要有较高的专业能力：思想素质三好：人品好：处事公正。作风好：不唯利是图，不斤斤计较。心态好：不得意忘形，不悲观失望。业务素质三高：学问高：知识面要宽业务水平高：精通业务，至少要精通一个方面处事能力要高目的：赢得客户尊重2、要有较高的判断能力对潜在客户的判断合作成功与否的判断对合作潜力的判断对营销渠道的判断对自己行内政策的判断对现实客户的判断延伸营销或发散营销：客户介绍客户，老客户挖潜，潜在客户发现。目的：把握客户价值·寻找潜在客户的方法：从你认识的人中发掘:包括你现有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同学、邻居、你所加入的俱乐部或组织的其他成员等。从商业联系中寻找机会:商业联系比社会联系容易得多。借助于各种交往活动，你可以更快地进行商业联系。精品资料网（http://www.cnshu.cn）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（http://www.cnshu.cn）专业提供企管培训资料善用各种统计资料:国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、咨询机构发表在报刊或期