中国饭店协会

现代饭店市场营销战略的制订与实施2005年12月3日STRATEGICPLANS&IMPLEMENTATIONFORTHESALES&MARKETING总目录Outline前言第一部分：饭店竞争战略的制定与实施第二部分：饭店市场战略的制定与实施第三部分：饭店产品战略的制定与实施第四部分：饭店价格战略的制定与实施第五部分：饭店推广战略的制定与实施第六部分：饭店品牌战略的制定与实施第七部分：饭店市场营销战略的实施监控第1节：国际旅游及饭店业的发展状况PresentSituationofInternationalTourism&HotelIndustry第2节：中国旅游及饭店业的发展情况及趋势Situation&DevelopingTrendsofChina’sTourism&HotelIndustry第3节：中国酒店集团与同行的差距PresentPositionofChinaHotelsintheIndustry第4节：中国酒店集团发展中的机遇和挑战、优势与劣势分析SWOTAnalysisforDevelopmentofChinaHotels饭店在发展中的机遇、挑战以及优劣势分析SOWTAnalysisforDevelopmentofHNAHotels&Resorts前言第1节：国际旅游及饭店业的发展状况PresentSituationofInternationalTourism&HotelIndustry•根据世界旅游组织的统计数据，截止到2004年底，国际旅游人数已达到近7.63亿人次，国际旅游收入达到6230亿美元。•WTOStatistics:Bytheendof2004,InternationalArrivals:763million,InternationalTouristReceipts:US$623billion.国际旅游业的发展状况PresentSituationofInternationalTourismIndustry国际饭店业的发展趋势PresentSituationofInternationalHotelIndustry一方面：1、不同行业资本不断加盟国际酒店管理集团的发展，酒店业继续受到关注。2、国际集团在中国的发展开始关注中国西部开发和经济型酒店市场。3、国际酒店管理集团发展速度快。4、多品牌全方位推进是国际酒店管理集团的市场发展战略。5、超豪华国际酒店管理集团对重点城市的标志性饭店管理项目注资管理。6、坚持发展原则，保证品牌质量。7、重视人力资源的开发和培养。第1节：国际旅游及饭店业的发展状况PresentSituationofInternationalTourism&HotelIndustry国际饭店业的发展趋势(1)PresentSituationofInternationalHotelIndustry国际饭店集团国际化进入战略（全球战略同盟）直接并购租赁管理特许联号单体饭店联合体战略联盟而在国际化经营方面，根据国际饭店与餐馆协会的资料统计，2000年世界排名前10家的酒店管理集团，除了少数经营低档饭店如圣达特等集团未进入中国市场外，多数国际饭店集团的市场份额中都包含着在中国管理的饭店。它们进入中国市场的战略如下：1、由一线城市向二线城市扩展2、由单一品牌向多品牌发展3、由个别超豪华品牌饭店向批量超豪华品牌饭店发展4、由中高档饭店向经济型饭店发展第1节：国际旅游及饭店业的发展状况PresentSituationofInternationalTourism&HotelIndustry国际饭店业的发展趋势(2)PresentSituationofInternationalHotelIndustry另一方面：例表国际酒店集团在中国的发展现状Int’lHotelChainsDevelopedInChina酒店集团酒店数目总客房间数分布城市洲际饭店3912，17625香格里拉168，09113喜达屋156，42112雅高集团174，94010万豪集团154，5418希尔顿52，4165凯悦酒店52，1795•根据国家旅游局统计数据，2004年，全国旅游总收入实现6000亿元。•入境人数：4176万人次，收入：257.39亿美元•国内旅游：9.3亿人次，收入：4000亿元•NTAStatistics:By2004,TotalTourismReceipts:RMB600billion.•Int’lArrivals:41.8million,Receipts:US$25.7billion•DomesticTravel:930million,Receipts:RMB400billion第2节：中国旅游业的发展现状及趋势DevelopmentSituation&TrendsforChina’sTourism现状•根据世界旅游组织的预测，到2020年，中国将成为世界第一旅游大国。其中：•入境人数：13000万人次，占世界旅游市场的8%，排世界第一位，•出境旅游：10000万人次，占世界旅游输出国市场第6位。•WTOStatistics:By2020,ChinaisexpectedtobecometheWorld’sLeadingTourismDestination,with:•Int’lArrivals:100milliontourist,8%oftheworld’smarketshare.•Outbound:100milliontourist,occupy6positionamonggeneratingmarkets.第2节：中国旅游业的发展现状及趋势DevelopmentSituation&TrendsforChina’sTourism趋势酒店集团饭店数目客房间数排序备注备注圣达特酒店管理集团6，513541，313世界第一锦江饭店集团5013，598中国第一0.77%2.5%我们自己？？?第3节：中国酒店集团与同行之间的差距PresentPositionofChinaHotelsintheIndustry第4节：2004年全国饭店经营抽样统计分析OperatingPerformanceAnalysis饭店星级Rating平均出租率Occupancy平均房价ADR平均效益RevPAR五星级66.66%￥746￥497四星级70.4%￥395￥278三星级66.22%￥234￥155第4节：2004年全国饭店经营抽样统计分析OperatingPerformanceAnalysis饭店星级Rating（5）平均出租率Occupancy平均房价ADR平均效益RevPAR国际管理68.6%￥847￥581国内管理68%￥680￥463业主自行管理60.1%￥452￥271第4节：2004年全国饭店经营抽样统计分析OperatingPerformanceAnalysis饭店星级Rating（4）平均出租率Occupancy平均房价ADR平均效益RevPAR国际管理72.1%￥484￥349国内管理71.7%￥384￥275业主自行管理67.7%￥318￥215分析1：中国酒店集团具备的优势分析2：中国酒店集团存在的劣势分析3：中国酒店集团在发展中的机遇分析4：中国酒店集团在发展中所面临的挑战ThreatstoChinaHotelsStrengthofChinaHotelsWeaknessofChinaHotelsOpportunitiesforChinaHotels第5节：中国酒店集团发展中的环境分析SWOTAnalysisofChinaHotels&Resorts分析1：酒店集团具备的优势StrengthofChinaHotels•……………….•……………….•……………….•……………….•……………….•……………….分析2：中国酒店集团存在的劣势WeaknessofChinaHotels•规模、竞争实力、品牌方面与知名酒店集团尚有一定差距•酒店经营管理体系涵需完善•经营管理理念需要更新•市场拓展能力有限•专业管理人才后续不足•BehindWellKnownHotelChainsintermsofSize、Competence、Brand•HotelManagementSystemNeedstobeImproved•ManagementConceptNeedstobeUpdatedandChanged•LimitedMarketPenetration•LackofProfessionalManagementPeople分析3：中国酒店集团发展中的机遇OpportunitiesforChinaHotels•快速持续发展的中国经济•2008北京奥林匹克运动会•2010上海世界博览会•持续增长的中国旅游经济•国内酒店行业集团化发展的趋势•稳定的人民币汇率•国有企业的体制改革•China’sEconomickeepgrowingfast•2008BeijingOlympicGames•2010ShanghaiWorldExpo•KeepingGrowthforChina’sTourism•DemandforHotelChainDevelopmentLocally•StabilityofRMBExchangeRate•SOE’sReform分析4：中国酒店集团面临的挑战ThreatstotheChinaHotels•国际酒店集团在中国的快速发展•国家政策方面的限制•不稳定的国际局势•国内酒店市场的激烈竞争•消费者消费意识和行为的不断改变•FastDevelopmentofInt’lHotelChainsinChina•RestrictionsfromGovernmentPolicies•UncertaintiesofInt’lStabilities•IntensifiedCompetitioninHotelIndustry•Consumingconcept&behaviorarekeepchanging饭店竞争战略的制定与实施CompetitionStrategies&Implementation第一部分第1节：如何确定竞争对手第2节：如何确定竞争市场第3节：竞争市场及对手的质量及价格调研第4节：竞争市场及对手的价格分析第5节：竞争市场及对手的价值取向饭店竞争战略的制订CompetitionStrategy•确定酒店的竞争对手和竞争市场，通过对竞争对手的质价分析和调研，掌握竞争市场的价值取向，制订相应的竞争战略。•CompetitorCompetitionQualityPriceQPValueChainStrategies战略实施谁是我们的竞争对手？-定义竞争市场的确定竞争市场的价格质量调研竞争市场价格分析竞争市场的价值取向定义：•与您的酒店在绝大部分细分市场上产生竞争的酒店；•在您的酒店客满的情况下，选择下榻的酒店，或反之；•与您的酒店有着类似市场需求趋势的酒店；•因价格行为迫使您的酒店采取对应措施的酒店，或反之。竞争市场的确定•竞争对手市场构成调研•竞争程度调研•以市场细分确定竞争对手竞争对手市场构成调研竞争程度调研以市场细分确定竞争对手•质量属性–要素比重•质量属性–竞争比•分析价格的选择•按照不同季节进行分析例表质量属性–要素比重质量属性–竞争比竞争市场价格分析饭店市场战略的制定与实施MarketStrategies&Implementation第二部分第1节：饭店市场占有率的分析第2节：饭店客源市场的分析第3节：市场销售渠道的分析第4节：销售途径的分析第5节：市场营销策略及计划的制定与实施市场战略的制订MarketStrategy•通过对市场占有率、客源结构、销售渠道的分析，采用战略销售途径和平台销售战略的概念，制订酒店的市场战略和实施计划。•ShareSegmentSourceSalesChannelSSPSellingPlatformMarketStrategies市场占有率分析客源市场分析销售渠道分析战略销售途径策略市场营销策略及实施计划战略实施市场占有率分析•市场渗透