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不鸣则已，一鸣惊人传说在群雄逐鹿的战国时代，齐国有一位君主叫齐威王，终日碌碌，无所作为。他的一位忠心的大臣淳于髡对他说：有一只大鸟，蛰伏在大王的宫中已有整整三年了，可是既未见它飞翔也未听它鸣叫，不知它欲何为。齐威王低头思虑了片刻，回答淳于髡说：这只大鸟将“不鸣则已，一鸣惊人”，你就等着看吧。后来，齐国果然在这位齐威王的治理下成为当时最强盛的国家之一。这就是“不鸣则已，一鸣惊人”的典故。今天，“华润城”——这只非凡的大鸟必将震翅高飞，发出穿透南京城市上空的鸣叫，成为引领百鸟的华彩乐章！策划人宣言中百达营销策划中心我们是一群理想主义者，我们渴望与英雄携手，也渴望成为英雄。每一个客户，都是我们至诚的朋友，每一次合作都是一次新的挑战。为了客户的信任，我们不敢停歇，为了让策划成为骄傲，我们拒绝平庸。我们是一群快乐的创造者，每一次激情辩论，每一次灵感飞扬，每一次企划文案，都是心与心撞击的火花，我们享受“创造”的愉悦和快感，也默默企盼“创造”的价值和回报，我们最终实现与合作伙伴分享成功，分享快乐。我们全力以赴！我们永不言败！目录序曲【关于翡翠城】第一乐章快板【市场分析】第一小节板块之争显示出江宁房地产市场发展迅猛第二小节江宁在建及待建项目总量庞大第三小节谁在江宁购房第四小节购房者希望在江宁购什么样的房第二乐章奏鸣曲【产品定位】我们能在禄口做什么一、“地理位置”是这个项目最敏感的地方二、对产品类型的建议三、建筑风格与环境建议四、配套设施建议第三乐章如歌的行板【客群定位及价格定位】第一小节我们为什么人造梦【目标客户分析】第二小节我们的竞争力在哪【价格策略】附一江宁片区公寓价格附二对本案的成本估算第四乐章回旋曲【后记】序曲【关于翡翠城】南帝北丐抑或南丐北帝武侠小说《射雕英雄传》里有两个人物，一个是北丐洪七公一个是南帝段正明。话说这洪七公虽然只是个乞丐头，但他恣意江湖，呼风唤雨，一派大家风范；在看那段正明，他虽是一国之君，却终日家长里短，儿女情长，全是小家子气。有时想来，真不知是南帝北丐还是南丐北帝。说这样一个故事的目的其实很简单，南北两地的人，无论在人生态度还是在生活细节上都存在着巨大的差异。华润在北京推出了一个翡翠城项目，且不论它运做状况如何，但将其克隆到南京来，无疑有些不妥。比如，我们将遇到这样一些问题：南京人对住宅郊区化的接受程度相当低，不但低于北京，也低于大多数大中城市的市民；在北京，一个小时的就业半径或许还算正常，但在城市密集的沪宁一线，几乎可以到另外一个城市了。在北京，离城市中心车程一小时左右的别墅，售价一般在六七千以上；而在南京，离城市中心车程二十分钟左右的别墅，售价三千左右的比比皆是。北京与南京房屋的价格差异是相当巨大的，在北京，高档的公寓单价可以在两万以上，但南京所谓的高档公寓售价仅五千元左右，即便是南京最贵的公寓——由我们中百达公司所代理的汉府雅苑国际公寓，其销售均价也不过近七千五百元，但在南京这已经可称为“天价”。北京既有钱、有车，又有闲、有品位的人总数庞大，南京这几样全占了的人却屈指可数，所以两个项目在销售单价、单位面积、购房总价上必将不同。久居文化中心的人或许会接受ROLLHOUSE或联院住宅的概念，但南京人却往往只看产品本身，而忘却了概念：栖霞建设提出的“新城市生活主义”和仁恒地产提出的“新物质主义”无一在南京市场取得成功；而且，ROLLHOUSE主要是为了解决高容积率问题而提出的产品包装概念，并不适合禄口项目的具体情况。北京南五环别墅还要为容积率瞻前顾后，而在禄口空旷的田野上，将别墅的容积率建的和北京翡翠城一样，将不会有人认同这样的别墅。“亲切的邻里氛围”可以感动生活在摩天大厦里孤独的城市动物，却无法感动南京这个随性的城市中并不太孤独的人群。北京翡翠城单体面积在200平方米到355平方米之间，主力户型面积在230-240平方米左右，这样的面积所带来的结果，必将是过高的总价。但如果大幅度调整单体面积，则北京翡翠城的总体规划将不复存在。……所有这些，都说明了我们无法在产品上克隆一个北京翡翠城，但北京翡翠城确实与禄口项目有很多相似之处；她所描述的那些诸如翡翠姑娘的小故事，也可以打动率真的南京人；甚至我们可以沿用翡翠城这个美丽的、充满诗意的名称，虽然此翡翠城已非彼翡翠城了。我们可以看到：应该说禄口项目与北京翡翠城在开发理念上是一致的，它们都是要以更优质的产品、更有竞争力的价格，在城市远郊建一个理想的、美丽的世外桃源。与北京翡翠城一样，禄口项目将为这个城市的白领阶层提供高性价比的产品，以消除地理上的障碍。无论是禄口项目还是北京翡翠城，作为一家成熟的开发商，华润的实力、经验等等，都是项目成功的关键，在南京这个不成熟的市场，华润有缔造市场奇迹的能力。这两个项目将都是市场差异化的产物，它们面对的都不是人群中的“最大多数”，而是一些特定的群体；所以，两个项目所打造的必将都是高品位、高品质的产品，才能够赢得市场的认同。结论：禄口项目在产品上不能完全克隆北京翡翠城项目，但在产品的核心精神、人文脉络与开发理念上应该是与北京翡翠城相通的，我们甚至可以保留翡翠城这个名称，延续翡翠城的故事。“海派”和“京派”这些概念，即使上海人和北京人自己不这么说，别人也能很轻易地感觉出来，无论上海人或是北京人，他们只要是在中国的地盘上混，就永远摆脱不了那种优越感。上海人是靠经商发起来的，所以言谈屡屡离不开钱；北京人生活在天子脚下，因此动不动就会说一些未经证实的内部消息。上海人会挣钱，北京人能当官。有了钱当了官，于是敢优越，敢自尊。就是没钱的上海人和没做官的北京人，近朱者赤，也受了这种风气的熏陶。南京人往好里说，是什么都有些不在乎。南京人不会因为自己是南京人，就觉得高人半截。南京人还轮不上有这种感觉良好的毛病，确实也没什么可以感觉良好。南京人对自己不自信，也不自尊，更不自卑。典型的南京人都悠闲懒散的，很多事都随它去。听，南京人最常挂在嘴边的口头禅是——“烦不了”“多大点事呀”……第一乐章快板【市场分析】第一小节板块之争显示出江宁房地产市场发展迅猛城东板块依然是消费者首选购房区域，但购房西移趋势日渐明朗；城中板块需求下挫，购房意向低于江宁，消费者对江宁的选择意向比2001年高出一倍多，远非其他板块可比。消费者购房区域选择比较35.519.616.513.38.46.737.2126.189.147.356.6113.510510152025303540城东河西城中城南城北江宁20012002六大片区的选择意向从高到低依次是：城东板块、河西板块、江宁板块、城中板块、城南板块、城北板块。城东板块优美的风景、方便的交通、成熟的配套、浓郁的人文环境及近年来相对成功的房产开发使城东板块成为购房区域的第一选择，高达37.21%的消费者有意向在此板块购房。市政府的西移老城区居民策略得到消费者的广泛认同，购房意向率达26.18%，紧随城东板块之后，比2001年的调研结果高出7个百分点。不可否认，奥休中心的兴建，河西楼盘的适中价格等对消费者构成较大吸引。江宁作为近年来南京房地产开发的热点区域之一，以其价格优势以及逐渐改善的交通条件等吸引了越来越多的消费者前往购房，超过城中板块，成为购房者的第三大购房选择区域。城中板块的购房意向率比2001年底降低7.36%，这与其偏高的价格日渐、减少的开发量不无关系。调研显示，消费者对城南板块与城北板块楼盘的需求量较以前都有所下降，但城南板块略高于城北板块。两板块较少的开发量及河西、江宁板块的崛起转移了两区域部分消费者的目光等造成了本结果。分析证明，这两板块的部分现有居民的下一步的购房方向分别转向江宁与河西。第二小节江宁在建及待建项目总量庞大庞大的土地储备保证了江宁地区房地产开发的强劲后势，仅从目前江宁城区及开发区在建及待建项目来看总量已十分庞大，这些项目全部放量出来时，将改写南京房地产格局。到2002年上半年，江宁区在售楼盘为40多个。到2002年底在售楼盘将会有70多个。一、将军山沿线：1.美丽新世界南侧方圆几公里土地已平整，道路已修通，八到十车道，类似于深圳的深南大道。住宅项目估计有十个左右，总供应量超过100万平方米。2.河海大学与江南文枢苑合作住宅项目——江南雅苑，供给量约七万平方米。河海大学西侧康辰豪园占地500多亩，做别墅及联排小别墅。3.瑞景文华占地共22.4万平方米，分三期开发，计划两年半封园。一期92套联排别墅位置分布在园区边缘，面积在177~220平方米。目前一期销售过半。二期于2002年3月开工。4.翠屏山庄总占地面积1700余亩，一期推出的只是其中靠近将军路的一小部分，后势十分强劲。5.翠屏山庄北侧金陵翠屏项目，占地800亩，做联排及单幢别墅，面积为190-280平米。6.金陵翠屏北侧运盛美之国占地41万平方米，项目规划目前不详。7.河海大学南侧盛唐艺术园规划模仿武汉的宋城，具体规模不详。二、天元广场附近：1.天元广场东南象限为二十一世纪假日花园的世纪园，总建面40万平方米，一期价格估计在2000元每平方米以内低价销售。一期供应量将近25万平方米。2.世纪园东侧为武夷城，总建面20-30万平方米。3.科技园东侧为莱茵东郡，总占地2000多亩。莱茵东郡与百家湖花园、翠屏山庄同为江宁区超大规模楼盘。4.天元广场西南象限为东恒集团开发用地，推出总建面约10万平方米左右。5.苏源颐和美地占地1400亩，有小高层、多层及联排别墅，容积率约1..2，其中有800多户分给江苏省能源集团电力公司职工。目前其余部分尚未开盘。该楼盘为已建成尚未开盘的最大项目。6.颐和美地西侧爱涛漪水园联排及单幢别墅总建面约8万平方米，起售价约2600元每平方米，尚未开盘。7.文化名园（天元中路）尚有5-6万平方米的公寓未推出，均价约2400元每平方米。三、百家湖片区：1.百家湖花园尚有20余万平方米建筑面积未推出市场。2.湖滨世纪花园尚有5万平方米左右建面未推出市场。四、关于大秦淮商贸城：1.开发商为开发文化名园的公司之母公司。2.项目位于天元广场西北象限，紧邻火凤凰市民广场。3.江宁区委书记早年前就有计划要在江宁区建造一个类似南京夫子庙的商贸城。4.商贸城占地360亩，总建面将达到25万平方米。5.商贸城的定位为：吃、喝、玩、乐、逛。6.商贸城已于2002年5月18日开工。7.商贸城的建成会把东山镇片区的商业吸引到天元广场来。形成以大秦淮商茂城为商业中心，火凤凰市民广场为娱乐中心的新的江宁区商贸文化活动中心。、从文化层次上来看。有意向在江宁购房的被访者大多拥有大专、本科学历。高中及以下12%中专15%大专43%本科27%硕士及以上3%潜在购江宁住房者学历构成、从职业状况来看。消费者以企业一般管理人员、事业单位工作人员和企业普通职工居多。6.9819.490.743.3116.5426.16.624.044.418.460.72.57051015202530公务员事业单位人员军人教师企业普通职工企业一般管理人员企业高层管理人员私营业主个体工商户离退休人员下岗职工其他潜在购江宁住房者职业状况、从家庭收入来看。近一半被访