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绿润名都二次开盘（11、12月）营销推广计划中瑞2011.10.31思维导图一阶段推广分析营销目标推广策略媒体计划PART1PART2PART3PART4媒体绩效分析实现两次开盘营销策略实现预约客户150组调整媒体渠道善用SP活动11月、12月媒体推广计划表壹/一阶段推广分析媒体绩效1、原提交甲方一阶段媒体计划；根据原定计划，一阶段原计划投入媒体费用为91.70万；（红色部分为未执行、待执行媒体）2、一阶段目前实际媒体执行情况及费用统计；因为各种原因，一阶段实际媒体投入严重不足，目前累计投放为24.45万；实际媒体投放的数量与质量都严重不足，严重影响了客户蓄水；为此我司建议剩余费用，在11月进行集中投入，已确保开盘，具体方案详见媒体计划表；内容来电分析表来人分析表本周百分比上周累计百分比本周百分比上周累计百分比房展会00%000%1538%168027%户外高炮27%11413%00%1165%横幅27%465%13%2102%路过00%055%820%811140%介绍27%21110%1128%54014%工地围挡14%21816%00%2134%网站00%187%00%372%短信1968%33633%38%183%电视14%144%00%010%报纸00%244%13%021%DM派发00%022%00%031%直邮00%000%00%000%其它14%122%13%010%合计28100%17110100%40100%38292100%3、一阶段来人来电分析：（以下所有数据为截止10.23日预约客户明细）因一阶段媒体投入整理不足，一阶段整理来人分布以路过、客户介绍为主；与此同时，10月发布的相关户外、短信、横幅等媒体同样取得了较好的媒体效果；4、一阶段预约客户媒体明细；（数据截止10.23日）因媒体投入过少，一阶段成功预约客户，主要以客户介绍、路过为主；媒体投入部分户外看板及房展会取得了良好的效果；（仅限中山路户外）以房展会5天计算，单日预约客户可以达到3组；效果较好；路演、巡演等类似房展会媒体，后续可以重点进行运用；渠道数量百分比介绍1523.43%Sp活动23.12%路过1726.56%房展会1828.13%网上23.13%户外看板69.38%短信23.13%巡展11.56%横幅11.56%合计64100.00%绿润名都一阶段媒体绩效分析媒体类型发布费用来电数量来人数量预约数量来人媒体费用户外0.3141660.0018报纸34202.0001短信1.6536820.200横幅361010.300活动6（房展会）80180.07515（伙伴计划）0.5（预约活动）总计费用27.955、一阶段媒体绩效分析以后为纯媒体类推广费用，具体包装、礼品等不计入本次媒体绩效分析职别来人分析表本周百分比上周累计百分比政府部门25%7217%贸易410%63512%制造1230%86823%房产25%3228%教师513%74114%IT00%052%医疗00%000%媒体00%000%金融13%4228%物流13%010%百货25%1145%自由00%2238%其它1128%04014%合计40100%38292100%6、一阶段客户职业构成6、绿润名都一阶段媒体绩效总结：•一阶段整体媒体投入不足，累计投入费用约为27.95万；•一阶段所有来访客户中：通过媒体来人数量为111人，平均每组来人费用为2518元；略低于正常楼盘3000元/组来人费用；•一阶段所有媒体中：伙伴计划学校及部分家长范围内取得了一定的品牌效应，奠定了项目品牌基础户外媒体效果最佳：每组来人费用仅为190元；展会类活动媒体效果较好：每组来人费用约为920元；短信媒体效果较好：每组来人费用为1650元；横幅媒体效果为正常范围：每组来人费用为3750元；报纸媒体效果较差，与原先我司建议每个报广先签约10个整版左右结论符合；贰/营销目标实现两次开盘11月实现5号楼客户预约80组12月实现6号楼客户预约80组营销目标一：实现11.27日5号楼顺利开盘营销目标二：实现11.24日6号楼顺利开盘首次开盘营销目标：从11.1日——11.26日累计5号楼预约客户80组；（目前累计为37组，新增43组）来人160组；（目前来人预约比为4:1）（日均7组）第二次开盘营销目标：从11.27日——12.23日累计6号楼预约客户80组；（目前累计为33组，新增47组）来人200组；（目前来人预约比为4:1）（日均8组）营销成本初步预估：以一阶段平均单组来人成本2250元初步核算，目标通过媒体实现来人250组；建议甲方两个月进行重点媒体投入约45万，以确保本次开盘顺利成功；叁/推广策略营销主题升级媒体全线升级全程活动升级11月主推广告主题升级：选择绿润名都，让孩子赢在起跑线上！中山路、首席学区房，12年全重点教育11月推广主题升级:侧重学区房及改善性需求12月主推主题：一批劲销全城，二批火爆加推；5200元/㎡起，入住中山路、首席学区房！（价格为待定价格）12月推广主题升级:侧重起价、总价、等刚需主题；综合一阶段媒体绩效分析，为确保开盘圆满成功，建议甲方做以下媒体调整：针对一阶段剩余65万费用，大部分用于开盘前集中媒体发布，确保开盘期客户积累；调整一阶段媒体格局：将原有电视媒体费用移至户外媒体，重点争取城中、城北户外媒体资源；短信作为优势媒体，建议加大投入数量及频次；横幅媒体作为有效媒体，建议保持正常媒体发布；推行活动营销主线：以房展会为例，活动类媒体，在当地容易引起口碑效应，建议后续重点采用；建议11月重点以活动作为推广主线，以活动提升影响力、知名度、乡镇推广、事件营销建议12月推出业主答谢会及老带新活动方案，进一步推动成交；媒体全线升级计划建议11、12月有效媒体市区电子屏1块文峰大世界电子屏（12万一年）做2个月乡镇墙体城东20块；城西10块；城北10块（新增30块）户外媒体城中户外已增加、城北户外待寻找；乡镇横幅主要乡镇横幅媒体50条移动短信（130万）电信短信（20万）过街横幅（100条）原有效媒体新增加有效媒体彩票刮刮乐所有来人回访第一周第二周第三周第四周签约开盘幸运大转盘预约客户意向提升11月系列活动推广主线新文峰路演提升全城影响力安定广场路演提升全城影响力乡镇巡展挖掘乡镇客户周末暖场活动开盘及炒作城区客户积累乡镇客户积累第一周第二周第三周第四周签约开盘12月系列活动推广主线安定广场路演提升全城影响力乡镇巡展挖掘乡镇客户老带新推出城区客户积累乡镇客户积累业主答谢会老带新推出预约意向提升11月活动计划第一周彩票刮刮乐活动时间：11月5日——11月6日活动目的：聚集人气，老客户回访！活动形式：通过媒体宣传，当天来现场的客户，登记即可享受20元免费福彩刮刮乐；所有70组预约客户可享受40元福彩刮刮卡；主要目的为目前所有300组来人回访，进行电话邀约；每天限量300张；（前三百名客户）中奖者自行至各售彩点兑奖；当天成功预约客户可享受精美礼品一份；活动推广：看绿润名都，赢20万幸运奖；活动预算：刮刮乐20元*650人=13000；活动细则：中瑞筹备事宜：中瑞将在11.3日、11.4日两天通知所有来人客户到售楼处进行回访；并拟定统一的回访说辞；中瑞将制定刮刮卡客户登记表，并提交甲方真实客户数量，建议甲方安排现场人员；媒体推广事宜：11.2日移动短信5万条；11.4日移动短信5万条；11.3日电信短信2万条；甲方筹备事宜：请甲方配合于11.4日前完成采购1300张10元体彩刮刮卡（多余部分可以退还）周末暖场活动第三周幸运大转盘活动时间：11月20日活动目的：提升预约客户意向；活动人群：预计125名预约客户；活动形式：设置一二三四五等奖及主题奖项；1等奖5名；2等奖10名；3等奖20名；4等奖40名；5等奖75名；客户随时附送1000—2000元购房券；一等奖二等奖三等奖四等奖五等奖400元300元200元100元50元暖风机吸尘器榨汁机剃须刀乐扣套装2000元购房券2000元购房券1000元购房券1000元购房券1000元购房券5名10名20名40名75名2000元3000元4000元4000元3750活动细则：每组客户可取得一个抽奖名额；由中瑞于11.18——11.19日通知所有预约客户来访；由中瑞配合甲方于11.18日完成所有奖项采购；由制作公司于11.15日完成轮盘制作；活动预算：奖品费用：16750元轮盘制作费用：750元；总计17500元；12345市中心区路演计划活动目的：1、根据媒体绩效评估，安定广场房展会情况良好，特建议11月进行场地路演；2、结合市中心区路演，聚集人气，提升项目全如皋知名度；3、通过路演活动，作为预约客户积累，并为开盘进行宣传；活动时间：11.12日、11.13日；12.17日、12.18日活动地点：安定广场路演时间：晚上：19:00——21:00单场活动流程：18：45——18：55主持人开场聚集人气18：55——19：00节目一（歌舞）19：00——19：05绿润名都项目介绍19：05——19：15有奖问答1（脑筋急转弯类）19：15——19：20节目二（魔术）19：20——19：25有奖问答2（项目相关类）19：25——19：30互动游戏119：30——19：35节目三（小丑）19：35——19：40绿润名都项目介绍19：40——19：50有奖问答3（项目相关类）19：50——20：00节目四（二人转）20：00——20：10问答4（项目相关类）20：10——20：20互动游戏220：20——20：25节日五（歌舞2）20：25——20：30绿润名都项目介绍20：30——20：40有奖问答5（脑筋急转弯类）20：40——20：45节日六（变脸）20：45——20：55有奖问答6（项目相关类）20：55——21：05互动游戏3路演场地布置：主舞台+两个顶棚接待区；与乡镇巡演接近；礼品用途礼品形式礼品数量互动游戏1保温杯30有奖问答1原马克杯50有奖问答2围裙50总计路演礼品清单：活动说明：根据我司了解，安定广场需要以公益主题进行审批；建议以“送文化进社区”的概念进行审批；具体场地审批烦请甲方协调；方案确认之后，我司将提供详细执行方案；活动费用预计：单场活动公司执行费用；15000元左右；活动场地及审批费用：5000元左右；两场总计费用：40000元；乡镇巡展计划根据之前预约客户乡镇分析；在没有进行乡镇相关推广的情况下，乡镇客户构成为30%，建议重点执行；其中东陈，柴湾，雪岸、丁堰、白蒲、桃园等乡镇客户居多；建议本月安排两阶段乡镇巡演：第一阶段：11.14——11.18日柴湾、雪岸、丁堰、东陈、桃园第二阶段：12.12——12.16日城西城北乡镇（根据一期效果待定）为实现乡镇客户现场来访，烦请甲方考虑接送问题；乡镇巡展形式物料名称物料说明物料数量帐篷红色帐篷加印logo1长条桌加桌布1洽谈桌椅1组易拉宝2个背景墙桁架2.5*4米1个兼职派单人员乡镇扫街4名业主答谢会计划（草案）活动时间：12.3日18:00——21:00；活动对象：5号楼成交客户、6号楼预约客户；（预计200人）活动目的：针对成交客户推出老带新活动，形成口碑效应；提升6号楼客户预约意向度；活动地点：暂定光华大酒店；活动形式：流程1：产品推荐流程2：冷餐流程3：节目演出流程4：抽奖及互动环节（穿插其中）预计费用：50000元；（餐饮22000+布置5000+活动15000+奖品礼品8000具体活动细则中瑞将根据节点提交执行方案；结合新售楼处庆典开盘活动开盘活动，建议以通知客户签约形式进行在实现2次顺利开盘后，可以进行集中签约仪式，作为开盘活动造势；11月营销推广计划表12月营销推广计划表