第八讲：产品、服务与品牌战略

产品、服务与品牌战略Product,Service,andBrandingStrategies第七章Chapter7案例1989年美味午餐首次亮相时，奥斯卡.迈克只是在午餐里加了些面包和辛辣的调料以改善饭的口味。成功的产品观念，使得销售额增加，并且找到了新的目标市场—6-12岁的儿童。产品名称：美味午餐-----午餐大荟萃包装：趣味性------快乐与食品相结合，有益的游戏，赠品。美味午餐不仅是食品，更是一种快乐与健康的生活方式。这一切都源于奥斯卡.迈克对产品的创新与定位。产品是任何可以提供给市场，且能引起顾客注意，购买和使用，并能让使用者满足需要的东西。产品可以是实物，服务或构想等。什么是产品和服务？产品的定义Product品牌名字BrandName质量QualityLevel包装Packaging设计Design特色Features运输和信贷Delivery&Credit安装Installation保证Warranty售后服务After-SaleService核心利益CoreBenefit实际产品ActualProduct核心产品CoreProduct附加产品AugmentedProduct产品的层次LevelsofProduct如果一个公司的目标是满足顾客的需要，服务可以是它的产品的一部分或全部。这个广告告诉我们一个（饲养猫的）家庭需要一座大房子。有些人会说房子仅仅一种需要，一种产品。但是，全球最大房产经纪公司ReMax提供给消费者的却是是一项服务，一项帮助消费者卖掉不需要旧房子，买到逞心如意的新房子的服务。Ifafirm’sobjectiveistosatisfycustomerneeds,servicecanbepartofitsproduct–orservicealonemaybetheproduct.Thiscommercialshowsafamily(ofcats)thatrecognizesthatitneedsalargerhome.Somepeoplemightcorrectlysaythehomeistheneed,andthatthisisaproduct.However,thecommercialisforReMax–arealestatefirmthatprovidestheserviceofsellingaconsumer’soldhomeandhelpingtheconsumertolocateandbuyanewone.播放案例：服务是重要的Serviceisimportant选购品ShoppingProducts购买频率不是很频繁价格高销售渠道较少比较品牌例如：衣服，电器，轿车便利品ConvenienceProducts频繁且迅速购买价格低廉大范围广告Massadvertising渠道广泛例如：快餐，糖果，报纸专卖产品SpecialtyProducts需要特别的购买努力价格高产品独特的特征品牌偏好销售渠道少例如：Lamborghini,Rolex（劳力士）住房非寻求品UnsoughtProducts创新产品消费者想不到要买的产品要求大量的广告和人员推销例如：人寿保险，献血消费品分类ProductClassifications工业品的产品线与产品组合产品项目Productitem产品线Productline产品类Productclass产品生命周期ProductLifeCycleIntroduction引入期Growth成长期Maturity成熟期Decline衰退期Loss/profit（负利润）Time$销售额Sales利润ProfitPostmortem死后时间产品发展介入利润销售成长成熟衰退投资和损失($)销售和利润($)在不同的阶段采用不同的市场营销策略产品属性ProductAttributes品牌策略Branding包装策略Packaging标签策略Labeling产品支持服务ProductSupportServices单个产品与服务决策IndividualProductDecisions质量Quality能力，可靠性，耐用性，精确度，稳定性设计Design样式，安全，简便，使用及服务费用不高产品属性决策ProductAttributeDecisions特征Features新的且具创造性的价值，成本消费者对不同地区/国家产品属性的认知德国的汽车法国的房子中国的菜（健康）、茶叶、丝绸意大利制造与中国制造的差异分析品牌优势AdvantagesofBrandNames品牌价值BrandEquity顾客忠诚度Loyalty属性重点Attributes质量和价值Quality&Value一致性形象Consistency辨识功能Identification注意力Awareness信誉Credibility市场竞争力DefenseAgainstCompetition品牌的内涵Brands对企业来讲：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。”对公众来讲：公众能够感受到的一切，品牌形象就是企业形象。品牌内涵的两个层面品牌是能增加价值的一组因素的组合ABrandIsASetofAssociationsThatAddValue•组合:Associations:–印象Perceptions–信任Beliefs–态度Attitudes–感觉Feelings–意向Intentions–行为Behaviors•增加价值:AddValue:–顾客愿意支付较高的价格Customerswillpayapremium为什么品牌和品牌战略重要WhyBrandsandBrandingareImportant•创造和保持竞争优势CreatingandSustainingCompetitiveAdvantage–唯一不可复制的优势资源价格，性能，质量，技术皆可复制–研究发现25家在1929年领先的消费品牌有23家在1990年仍然在它们的产品类别内占据数一数二的位置•品牌能提供建立持续市场存在的基础BrandsProvideaBasisforEstablishingaConsistentMarketPresence•品牌为获取高于一般产品价格的价格溢价提供基础BrandsProvideaBasisforObtainingaPricePremiumOverGenericProducts成功的品牌是难以忘却的SuccessfulBrandsAreMemorable成功的品牌是与众不同的SuccessfulBrandsProvideDifferentiation成功的品牌减少价格压力SuccessfulBrandsReducePricePressure成功的品牌能与顾客建立关系SuccessfulBrandsEstablishaRelationshipwithCustomers成功的品牌是持久优势的来源SuccessfulBrandsAreaSourceofSustainableAdvantage品牌和品牌战略作为竞争响应BrandsandBrandingAsCompetitiveResponse品牌管理的意义作为公共资产，凝集消费者与员工的优良品性；作为相对独立的标志，形成具有兑现能力的无形资产；作为信用特征，提供同质化产品时代的选择指标；在消费分层时代，提供与特定消费群体相对应的消费符号品牌知觉BrandAwareness品牌特征BrandIdentity核心特征coreidentity延伸特征extendedidentity感知的价值PerceivedValue功能利益functionalbenefits情感和象征利益emotionalandsymbolicbenefits情感回应EmotionalResponse行为意向BehavioralIntention品牌价值有五个组成部分BrandEquityHasFiveComponents品牌的价值是可以用经济学术语来度量的TheValueofaBrandIsMeasurableinEconomicTerms•现有顾客拒绝转换Resistancetoswitchingbycurrentcustomers•获取新顾客的成本Costofacquiringanewcustomer•顾客愿意支付高于竞争者品牌的价格溢价Premiumacustomerwillpayforthebrandovercompetitors•能抵挡竞争者的价格折扣威胁Resistancetopricediscountingbycompetitors•品牌是必须要长期维持的一项投资Brandisaninvestmentthatmustbesustainedovertime品牌战略的经济价值TheEconomicValueofBranding核心组成CoreAssociations优良的食物一致性GoodFoodConsistency好的价值GoodValue清洁Clean快速服务FastService强调儿童和娱乐FocusonKidsandFun延伸组成ExtendedAssociations便捷Convenient标识：金色拱形Logo:GoldenArches麦当劳的儿童游乐场MacDonald’sPlayArea’sforKids从属品牌Sub-brands:麦当劳：一个成功界定的品牌McDonald’s:AWell-DefinedBrand功能价值FunctionalValue“好的”食物“Good”Food游戏Games优良的性价比GoodQualityforPrice菜单多样化MenuVariety感情利益EmotionalBenefits儿童娱乐FunforKids兴奋Exciting温暖（家庭聚会，生日庆祝会）Warmth(familyevents,birthdayparties)麦当劳品牌：附加价值2005、2008、2009全球十大品牌名次品牌2005年品牌价值（10亿美元）1可口可乐Coca-Cola$67.532微软Microsoft59.943IBM53.384通用电气GeneralElectric47.005英特尔Intel35.596诺基亚Nokia26.457迪斯尼Disney26.448麦当劳MacDonald26.019丰田Toyota24.8410万宝路Marlboro21.19资料来源：Interbrand公司，J.P.摩根大通公司，花旗集团，摩根士丹利公司2009年排名2008年排名品牌原产地部门2009年品牌价值（百万元）品牌价值的变化%11美国饮料68734322美国电脑服务60211233美国计算机软件56647-444美国多元化47777-1055芬兰消费类电子产品34864-368美国餐厅322754710美国互联网服务319802586日本汽车31330-897美国计算机硬件30636-2109美国媒体28447-3中国企业在品牌塑造上的缺憾品牌的人格化特征缺失竞争者导向策略下的独特点缺失可感知质量（包含服务质量）解决方案的跟进性不够对于用户与品牌的情感联系缺乏自觉构造追求单纯曝光效应，缺乏品牌价值内涵的塑造如：秦池充洋品牌，自贬价值主要的品牌决策MajorBrandingDecisions品牌名称选择BrandNameSelection制造商品牌Manufacturer’sBrand私有品牌PrivateBrand许可品牌LicensedBrand联合品牌Co-branding品牌战略BrandStrategy新品牌NewBrands产品延伸LineExtensions品牌延伸BrandExtensions多品牌Multi-brands品牌名称brandname联想到产品的利益SuggestProductBenefits与众不同Distinctive在外语中没有不良意