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第七章价格策略第一节、影响企业定价的因素◇定价目标◇产品成本◇市场需求◇竞争者的产品和价格一、定价目标1)维持生存2)当期利润最大化3)市场占有率最大化4)产品质量最优化1)维持生存企业生产经营管理不善市场竞争激烈消费者需求偏好突然发生变化定低价刺激需求维持生存对于一些老的发电企业而言，规模赶不上新建的规模，设备赶不上新购的设备，服务年限又很长，企业负担较重。这时，发电厂只有以维持生存为目标来定价。因此在竞价上网时其电价低一点也要上。2)当期利润最大化估算出不同价格水平的需求，然后选择能使当期利润、现金流或者投资回报最大的价格。（1）产生规模效益（2）提高产品销量（3）带来一定的知名度（4）低价能有效地排斥竞争对手3)市场占有率最大化为提高市场占有率，尽可能定低价。形成垄断能力获得较高的长期利润当发电厂的规模较大，设备较先进，又无社会负担时，通常把市场占有率的扩大作为目标，往往采取一种较为长期的、合理的竞价上网策略，上网电价定得较低。4)产品质量最优化制定高于竞争对手的产品价格，既弥补了前期的投入成本，又获得了超额利润，同时还在市场上突出了企业的竞争优势。任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本。二、成本因素固定成本可变成本总成本三、市场需求需求弹性：又称需求价格弹性，是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。需求弹性用弹性系数E表示。(1)E＝1，称为标准需求弹性，反映需求量与价格等比例变化。(2)EI，称为需求弹性大或富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。(3)E1，这类产品缺乏弹性，需求量的变化小于价格自身的变动。四、竞争者的产品价格第二节、定价方法一、成本导向定价法成本导向定价法，是以商品成本为基础，加上预期利润和应纳税金而确定的销售价格二、需求导向定价法感受价值定价法三、竞争导向定价法1、随行就市定价法2、密封投标定价法第三节、我国现行电价体系简介目前我国所有电价都受到政府严格管制，一厂一价，一机一价，定价的基础是个别成本而不是社会平均成本，不利于开展公平竞争。我国电力价格专家建议采用分环节电价的方式建立合理的电价形成机制。也就是常说的“三段式电价”，即上网电价、输配电价和销售电价。一、现行电价的内容1)居民生活用电电价凡居民生活用的照明及家用电器用电均按居民生活用电电价计收。2)大工业电价凡以电为原动力或以电冶炼、烘焙、熔焊、电解、电化的一切工业生产，受电变压器容量在315kVA及以上者。3)一般工商业及其它4)农业生产电价农村乡、镇、国营农场、牧场、电力排灌站、垦殖场和学校、机关、部队以及其他单位举办的农场或农业基地的农田排灌、电犁、打井、打场、脱粒、积肥、育秧、口粮加工(指非商业性的)和黑光灯捕虫用电。二、峰谷电价由于用电负荷的性质不同以及人们日常生活的规律所决定，大量的电力使用都集中在高峰时间，而电力的生产、输送、分配和使用是同时完成的，因此，利用价格的经济杠杆作用，制定峰谷电价，以经济手段调整电网用电负荷，对用户高峰、低谷不同时段的电能实行不同的价格，可以引导和鼓励用户移峰填谷，使有限的电力资源能发挥更大的社会效益。三、上网电价、输配电价和销售电价。上网电价----电网从电厂买入的价格输配电价----电力部门内部之间的结算或交易价格销售电价----供电部门卖给用户的价格一、折扣与折让定价策略：数量折扣：①累计数量折扣②非累计数量折扣职能折扣季节性折扣现金折扣让价策略第四节、定价策略二、心理定价尾数定价（价格便宜、定价准确）整数定价（“昂贵感”）声望定价招徕定价（特价品定价）皮尔·卡丹西服与津达西服的价格比较三、差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价时间差别定价企业采取需求差别定价必须具备的条件：①市场必须是可以细分的②顾客购买产品是为了消费③竞争者没有可能以低价竞销④细分市场和控制市场的成本费用低⑤价格歧视不会引起顾客反感⑥采取价格歧视形式不能违法四、新产品定价策略取脂定价策略优点：①提高产品身价②获利多③价格本身留有余地弊端：①消费者购买力受限，影响销量②企业易满足现状③能迅速吸引竞争对手渗透定价策略优点：①排斥竞争②长远看，首创企业获高利③易受到消费者的偏爱和忠诚弊端：①缩短同类产品的市场寿命周期②产品大量上市后，再降价困难③若成本上升，需提价，影响销量满意定价策略五、产品组合定价产品线定价选择品定价补充品定价分部定价产品束定价