第七章 市场营销调研与预测

DDQIANG删差评第七章市场营销调研与预测第七章市场营销调研与预测●第一节市场营销信息系统●第二节市场营销调研●第三节市场需求的测量与预测学习目标●了解信息及其功能。●明确市场营销信息系统的构成及运作原理。●认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。●了解市场需求测量的基本原理与方法。●了解市场预测的主要方法。第一节市场营销信息系统●一、信息含义●二、信息的功能与特征●三、营销信息系统及其特点●四、营销信息系统的构成●五、理想的市场营销信息系统●营销备忘1营销经理对信息的需求一、信息的含义●从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。●广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。●信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。二、信息的功能与特征●信息的一般功能●中介功能●联结功能●放大功能●信息的一般特征●可扩散性●可共享性●可存贮性●可扩充性●可转换性三、营销信息系统及其特点市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。●1．目的性●2．系统性●3．社会性四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统五、理想的市场营销信息系统●能向各级管理人员提供所必需的信息。●能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。●能满足管理人员对所需信息的时限要求。●能提供各种形式的信息。●能向管理人员提供易于理解的最新信息。1、内部报告系统●反映企业内部目前营销活动状况的信息源。●（1）提供销售信息，进行销售管理。●（2）提供存货信息，进行存货管理。●（3）提供客户信息，进行客户管理。2、外部最新信息系统（营销情报系统）●有关企业外部宏观营销环境的发展变化的最新动态信息。●（1）外部信息的收集。●（2）外部信息的积累、处理与传递。3、市场调研系统●针对企业某一时期所出现的问题，或制定决策、计划的需要而对某些特定问题组织调查，提供所需信息资料的系统。4、营销分析系统（营销决策支持系统）●是通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析，为决策者提供量化分析结论，并进而提出多种决策建议，供决策者参考、选择的系统。第二节市场营销调研●一、营销调研的含义●二、营销调研的作用●三、营销调研的类型●四、营销调研的内容●五、营销调研的步骤●六、营销调研的方法●案例一、营销调研的含义●市场营销调研（MarketingResearch），就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。二、市场调研的作用●1．有利于制定科学的营销规划；●2．有利于优化营销组合；●3．有利于开拓新的市场。三、营销调研的类型探测性调研根据调研目的划分描述性调研因果关系调研四、营销调研的内容产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研五、营销调研的步骤确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论六、营销调研的方法纯随机抽样机械抽样类型抽样整群抽样判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取收集资料的方法●1．固定样本连续调查；●2．观察调查；●3．实验法；●4．询问调查。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［1］美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［2］有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［3］4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［4］●调研计划包括：●资料来源●调研方法●调研工具●抽样计划●接触方法美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［5］●三、收集信息●四、分析信息●五、提出结论1.使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。美国航空公司对飞机上提供电话服务的调研［6］3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版）．第129~142页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第三节市场需求的测量与预测●一、市场需求测量●二、估计目前市场需求●三、市场需求预测方法一、市场需求测量●（一）不同层次的市场●（二）市场需求●（三）企业需求●（四）公司预测与企业潜量不同层次的市场10%潜在市场100%有效市场40%合格有效市场20%10%5%目标市场渗透市场总人口潜在市场市场需求［1］●某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。可从8个方面理解:产品总量购买顾客群地理区域时期营销环境营销努力市场需求［2］市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求［3］市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）企业需求［1］QSQiiiiiMMS●企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。●企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：企业需求［2］iiiiiMMS●由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：公司预测与企业潜量●公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。●企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。二、估计目前市场需求●（一）估计总市场潜量●（二）估计地区市场潜量●（三）估计行业销售额和企业市场占有率（一）估计总市场潜量●总市场潜量指在一定时期,一定环境条件和一定行业营销努力水平下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售总量。●公式Q=NQP●连锁比例法:由一个基数乘以几个修正率组成。即由一般相关要素移向有关产品大类，再移向特定产品，层层往下推算。（二）地区市场潜量●选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源。●市场累加法●多因素指数法Bi=0.5Yi+0.3Ri+0.2PiBi为i地区购买力占全国总购买力的百分比Yi为i地区可支配收入占全国的百分比Ri为i地区的零售额占全国的百分比Pi为i地区的人口占全国的百分比（三）行业销售额和市场占有率●知己知彼●途径:国家统计部门、新闻媒介、行业主管部门、行业协会●分析企业市场占有率增减变化原因，剖析的因素：产品本身的因素：质量、装潢、造型和价格差别营销努力与费用因素营销组合策略差别因素资金使用效率因素三、市场需求预测方法●（一）市场需求预测概念●（二）购买者意向调查法●（三）综合销售人员意见法●（四）专家意见法●（五）市场试验法●（六）时间序列分析法●（七）直线趋势法●（八）统计需求分析法市场需求预测概念●市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。购买者意向调查法●多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测在今后六个月你打算买34英寸彩电吗00.20.40.60.81不买不太可能买有点可能买很有可能买非常可能买买综合销售人员意见法●即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。综合销售人员意见法●综合销售人员意见法●销售人员预测项目销售额/万元概率销售额X概率张最高销售30000.2600可能销售21000.51050最低销售12000.3360期望值2010专家意见法●小组讨论法●单独预测集中法●特尔菲法市场试验法●多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。时间序列分析法●即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。●产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要有2种模型：●乘法模型：Y＝T×C×S×E●加法模型：Y＝T＋C＋S＋E●混合模型：Y＝TX（C＋S＋E）直线趋势法运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：y＝a+bxanybxyxiiii12直线趋势法推倒•y＝a+bx2yxaxbxynabx例题•假设某企业99-03年销售额分别是480,530,540,570,580,单位(万元)运用直线法预测04年销售额。•由于n=5为奇数，且间隔为1，故x=0置于中央一期2001年，x的取值依次为-2，-1，0，1，2•xy依次为-960,-530,0,570,1160万元•X2依次为4，1，0，1，4•所以2700y210x代入公式y＝a+bx得出结论统计需求分析法●统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。Q=f(x1,x2,x3….xn)例子●某饮料公司为预测各地的销售量，通过运用统计分析方法，发现影响软饮料需求量的主要因素是年均温度和人均收入，其表达方程是Q=-145.5+6.46x1-2.37X2X1:地区平均温度（华氏）X2：人均收入（百元）思考题：市场营销信息系统的构成及其主要功能。全面阐述市场营销调研过程。参考书目：1．景奉杰主编.市场营销调研.北京.高等教育出版社，20012．［美］小卡尔·迈克丹尼尔等.当代市场调研，2000实习内容：针对某些产品在大学生中的使用状况及其市场发展前景，请：1、设计调查问卷2、选择本校学生实施调查并撰写调查报告