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2010年移动电视广告经营解析中国传媒大学广告学院黄升民一、移动电视广告的媒体形态及价值界定移动电视广告一直被业界以电视媒体形态的广告产品来对待，在价值测定上亦沿用了很多电视媒体的指标。但实际上，移动电视广告产品并不是单纯的电视广告产品，其广告价值远远大于收视率等测量指标传达的内涵。那么，移动电视广告核心价值体现在哪些层面呢？二、移动电视广告的核心价值1.消费者生活形态变化，移动电视广告成为传统电视广告的重要补充城市的扩大，上班距离变长，直接导致人们日常出行增加，出门花费时间更长。案例：上海强生控股、北巴传媒交通和市内交通迅速增长，推动公交出行率的提升。以北京为例，北京交通发展研究中心《北京市2009年1-4月交通运行报告》显示，1-4月北京公共交通出行比例超过37%，增幅高出小汽车0.2个百分点。新媒体的发展对人们的媒体习惯产生了颠覆性影响，人们对传统媒体的使用越来越支离破碎，正在形成具有移动性、多元任务、分享性等特征的新的媒体使用模式。0102030405060708090城市居民户外媒体接触率（单位：%）北京（n=490）上海（n=440）数据来源：《2009-2010IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告》在主要城市中人们在户外的时间（平均2.4小时）已经达到或接近在家收看电视的时间（平均2.8小时），并且大众的活动场所也越来越丰富，这也促成了城市居民媒体接触的多样化及接触习惯的不断改变。在中国主要大中城市中，约7成左右的人在日常出行时是把公交车作为最主要的交通工具。数据来源：CTR市场研究《16城市公交移动电视收视研究基础调查》2009第一季度CTR相关调研同样印证了中国传媒大学IMI研究所的调研结果：城市媒体形式每天接触一周三天或以上接触一周一天到两天接触半个月中有一天接触或更少人数（人）北京楼宇液晶电视32.911.114.441.6334卖场、超市、便利店液晶电视10.811.428.849.0351大屏幕液晶电视12.08.012.067.9349电梯间广告板41.88.514.635.2364公交车载电视34.216.117.132.7398地铁车载电视25.112.818.743.3358出租车车载电视11.39.58.770.6231上海楼宇液晶电视37.09.418.834.7308卖场、超市、便利店液晶电视9.48.734.847.2299大屏幕液晶电视16.08.322.053.7313电梯间广告板50.97.813.927.5346公交车载电视38.617.718.325.4334地铁车载电视29.415.522.133.0330出租车车载电视7.39.731.052.07.3数据来源：《2009-2010IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告》城市居民户外媒体接触频率（单位：%）在接触频次上，公交车载电视是仅次于电梯间广告的户外媒体。8就时段到达而言，公交移动电视的到达主要是在上下班途中时间而传统电视的到达主要集中在晚间在家的时间，这在时段分布上形成了相互补充。电视媒体与公交媒体2009.10.31-2009.11.27分时段累计到达率数据对比时间范围：2009.10.31-2009.11.27数据来源：公交移动电视收视率调查，15-55岁公交人口；CSM收视数据，15-55岁电视观众010203040506070809005:00-06:0006:00-07:0007:00-08:0008:00-09:0009:00-10:0010:00-11:0011:00-12:0012:00-13:0013:00-14:0014:00-15:0015:00-16:0016:00-17:0017:00-18:0018:00-19:0019:00-20:0020:00-21:0021:00-22:0022:00-23:0023:00-24:00北广移动BTV%2.移动电视广告的接地性，打通了受众生活圈和广告主商圈的节点广告主商圈广告主商圈受众生活圈受众生活圈公交路线是一个城市的经络血脉，移动电视广告按照受众生活时间和空间进行布点，打通了受众生活圈和广告主商圈的节点，极大提升了广告主营销传播效果。34.537.838.222.424.025.214.316.314.715.69.710.113.210.6100.05.010.015.020.025.030.035.040.045.02008年2009年2010年预期2008-2010预期广告主营销推广费用分配比例媒体广告投放费用面向消费者的终端推广费用中间商推广费用公关费用其他推广或宣传费用数据来源：中国传媒大学广告主研究所广告主愈加重视终端营销推广的重要作用，移动电视广告与终端的贴近性受到广告主关注。一级市场三四级市场二级市场三四级市场容量巨大市场发展程度尚不成熟竞争压力较小一二级市场饱和，利润趋薄地级市283个县级区划2859个乡镇级区划40813个仅县域地区GDP就占全国60%并集中了全国60%货币流通量一级市场3.规模化经营提升广告主投放效果，并助力广告主二三线市场开拓近年来，区域中心城市继续保持了快速的增长。消费力的快速提升，庞大的人口规模，区域中心城市的市场潜力不容忽视。全国性广告主加大对二三线城市的营销倾斜力度。世通华纳的核心资源全面垄断了23个区域中心城市如杭州、厦门、青岛、昆明、合肥、西安等，而这些城市正是广告主未来营销传播的重要增长点。2009年总收入逆势上扬40.1%，而第四季度的业绩收入更是同比大涨63.1%，环比增长87.6%。54.3%40.0%37.1%25.7%22.9%20.0%14.3%11.4%11.4%0.0%20.0%40.0%60.0%2009年，企业在开拓三、四级市场时，认为对传播企业/产品信息更加有效的新媒体类型（n=35）百分比注：移动户外—公交车、出租车、列车、飞机等的数字液晶电视数据来源:中国传媒大学广告主研究所4、大事件营销，移动电视媒体覆盖及注意力抓取能力不容忽视广告主在奥运期间使用的新媒体类型中，移动户外成为仅次于互联网和楼宇液晶的媒体类型。根据CTR奥运期间16城市收视媒介选择调查，奥运期间，传统电视媒体以96%的被选比例名列大众观看奥运媒介第一位，成为当之无愧的“老大”。广播和互联网分别以22%和17%的被选比例名列第二、三位。而公交电视媒体则以13%(约合1900万人口)的选择比例列第四，成为媒介新亮点。而在奥运会的主要举办地北京，通过公交电视看奥运的比例达到了创纪录的22%。在北京、上海、广州三大核心城市平均比例达到17%，总计762万人，与网络18%的选择比例已经相差无几。82.841.434.526.424.124.114.98.02.30.020.040.060.080.0100.0百分比08年，被访广告主在奥运会期间时使用的新媒体类型（n=87）注：移动户外—公交车、出租车、列车、飞机等的数字液晶电视数据来源:中国传媒大学广告主研究所奥运、世博、亚运会，近年来越来越多的广告主积极投身大事件营销，而移动电视媒体的超强覆盖力及对受众注意力的抓取能力受到广告主的关注，成为广告主事件营销中除传统电视外重要的媒体投放补充。5、高性价比，提升广告主营销传播组合收益滇虹药业：2009年中国经济回暖，GDP保8成功，2010年总的来看企业的媒介需求上升了，但有限。我们2010年的预算总体来看是持平。在媒体广告投放分配上，由于61号令，电视媒体涨价幅度过高，造成其价格与价值相背离。我们今年会特别关注新媒体的发展，虽然新媒体的绝对投入不多，但会加强。01002003004005006007008009001000当地新闻综合频道车身套装世通华纳当地新闻综合频道905788666304280212210169145139125车身套装7542954873199610510653209世通华纳23233848941134104262054合肥温州西安昆明厦门烟台武汉青岛石家庄兰州南京千人成本对比人民币元/千人次--15秒32次刊例--黄金时段15秒单次刊例--100辆车身套装刊例公交移动电视vs.电视vs.车身成本对比近年来，广告主越发重视广告投资收益率，但以电视为代表的传统媒体价格的不断攀升，使得相当一部分企业对自身广告投放组合进行了调整，不得不放弃部分价格与价值脱离较大的电视媒体，加大了新媒体的投放比例。其中，尤其是与电视媒体具有加大的受众覆盖重合，但相对成本更为低廉的移动电视媒体受到广告主的关注。三、移动电视广告的作用及未来走向123•规模扩张•销售配合•数字化改造规模化.ppt销售配合.pptTHANKYOU!2010年3月20日上海强生控股股份有限公司公布年度报告,2009年年度公司利润总额1.82亿元,同比增长7.45%;归属上市公司股东净利润1.31亿元,同比增长12.24%,基本每股收益0.16元/股,同比增长14.29%。城市出行人群的增加，使得上海强生控股、北巴传媒、华视传媒这类城市公共交通类股票或公共交通广告类股票获得良好市场认同。北巴传媒公布2010年半年报：基本每股收益0.16元，稀释每股收益0.16元，基本每股收益(扣除)0.158元，每股净资产2.6259元，摊薄净资产收益率6.1074%，加权净资产收益率6.3%；营业收入7.78543974亿元，归属于母公司所有者净利润6.4661310千万元，扣除非经常性损益后净利润6.3766625千万元，归属于母公司股东权益10.58744888亿元。。华视传媒(NASDAQ:VISN)——纳斯达克上市华视传媒2010年第二季度财报显示，其2010年第二季度总收入是3180万美元，较2009年第二季度的3080万美元及2010年第一季度的2340万美元分别增长3.3%和长36.0%。公司之前设定的2010年第二季度指引目标为广告总收入不低于2950万美元。