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华润中央公园2011年度营销策略报告2011.02.15易居（中国）华润置地项目组将执行进行到底——天山·水榭花都6月营销执行方案报告目录壹核心思路贰节点安排叁策略执行核心思路壹狭路相逢勇者胜无法改变市场，就改变自己天山水榭花都借势天山集团成立30年6月感恩回馈以多样化的付款方式扩大刚需首改客户基数以市场接受的合理价格吸引客户到访以富有冲击力的保障计划筑底市场、筑底信心6月销售目标：住宅100套，商业50套，大定金额1亿元销售目标天山集团精筑30年6月重磅回馈还在犹豫，承受不起？回馈一：准现瞰园高层明星房源特惠推售墅境电梯洋房纯水景新品公开还在犹豫，只差首付？回馈二：限量150套1成首付圆筑家梦还在犹豫，担心降价？回馈三：购房有风险？可无理由退房还在犹豫，携亲带故？回馈四：推荐客户，成交享最高5000元奖励核心思路2012年天津【一等大事】，可无理由退房、1成首付多样化的付款方式付款方式一：一次性付款客户——1年分期付款付款方式定金金额首期款付款条件及比例二期款付款条件及比例尾期款付款条件及比例分期时间付款比例付款条件付款比例付款条件付款比例付款条件一次性付款500030%签署《认购协议书》后5日内付清首期房款并签署《商品房买卖合同》，在该合同中约定分期付款时间及金额40%签署《商品房买卖合同》后6个月内30%二期款付款后3个月内12个月蓝印一次性5000备注：客户若采用分期付款形式，首期付款外的余款按借款形式执行，利率按银行同期贷款利率计算，付清首期房款同时，支付全额借款利息。核心思路多样化的付款方式付款方式二：贷款客户——小额贷+首付1万+正常按揭通过联系小额贷款公司，由该公司提供客户购房首付款，降低客户购房门槛，增加客户基数。付款方式三：贷款客户——首付6个月分期付款+正常按揭付款方式首付成数定金金额首期款付款条件及比例二期款付款条件及比例尾期款付款条件及比例分期时间付款比例付款条件付款比例付款条件付款比例付款条件银行按揭、公积金贷款及组合贷款首套，三成500010%签署《认购协议书》后5日内付清首期房款并签署《商品房买卖合同》，在该合同中约定分期付款时间及金额0%签署《商品房买卖合同》后3个月内20%签署《商品房买卖合同》后6个月内6个月二套，六成500030%10%20%备注：客户若采用分期付款形式，首付款部分除首期付款外的余款按借款形式执行，利率按银行同期贷款利率计算，付清首期房款同时，支付全额借款利息。核心思路圆2012筑家梦，保障客户购房信心保障一：——无理由退房计划执行要点：客户购房后，可以办理无理由退房；办理时间：交房前一个月至合同约定的交房之日前一天截止，客户可提出退房书面申请，超出此时间，视为放弃无理由退房权利；客户利益：客户选择无理由退房的，开发商将按银行同期贷款利率支付已到帐购房款部分的利息。涉及权证交易部分的税费由客户自理。保障二：——回购保值计划执行要点：自签订购房合同后满2年，客户可选择由开发商按购房时的价格进行回购；办理时间：签订购房合同满两年后3个月内均可提出回购书面申请，超出此时间，视为放弃保值回购协议约定的权利；客户利益：客户选择回购保值计划的，开发商将按银行同期贷款利率支付已到帐购房款部分的利息。涉及权证交易部分的税费由客户自理。为促进洋房成交，形成差异化，无理由退房计划仅限洋房核心思路类型1成首付无理由退房回购110平米以上赠10万装修费110平米以下赠7万装修费高层特价房√2-5#电梯洋房√√除去2-5#电梯洋房和高层特价房以外房源√√√√政策适用节点安排贰转化率销售目标阶段划分蓄客排卡期客户落位期开盘重要节点开盘套数：100套新增有效来访180组新增来访直接排卡：70组有效来访转排卡比例5:1排卡转成交2:1有效来访转排卡3:11月6.30集中推广统一出街6.235.31开盘认购+签约有效客户召集：700组排卡客户总数：140组排卡客户总数：60组当天大定：100套6月23日之前有效来访650组，排卡诚意金5000元/张样板间开放，释放一房一价节点安排由于目前储客的数量、特惠房政策的推出时间及样板间的工程节点，建议将储客时间延长一周，将开盘时间推迟至6月30日。策略执行叁费用：6月份住宅推广费用预算约196万元。6月媒体排期天山·水榭花都2012年6月筑底活动推广排期选择媒体版位单次价格频次费用小计（万元）31123456789101112131415161718192021222324252627282930四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六报媒每日新报硬广17427头闻头闻今晚报软文（含赠送）428每日新报软文040城市快报软文（含赠送）326户外户外0250网络新浪网软文040搜狐网软文040搜房网硬广30130渠道电开0240派单22958短信0.0410804240404020204040404040202040404040402020404040404020204040404040活动暖场+开盘-325看房班车0320费用合计（万元）1966月营销活动具体执行工作项•根据媒体排期设立工作分工及时间节点、奖惩措施•根据各项工作配合设立分工及时间节点、奖惩措施阶段划分：第一阶段：5.31、6.7筑底和VIP认购信息释放；第二阶段：6.21样板间开放释放、开盘信息释放。报广版面：《每日新报》头版/新闻版报广尺寸：头版（29*16.5）、新闻版（33*23.5）广告语建议：2012年，天津001等大事2012年天津壹等大事，首付5万买电梯洋房，可无理由退房报广诉求：♫天山集团倾情30年6月重磅回馈♫还在犹豫，只差首付？限量150套1成首付圆筑家梦♫还在犹豫，承受不起？准现瞰园高层明星房源特惠推售墅境电梯洋房纯水景新品公开90㎡两居120㎡三居♫还在犹豫，担心降价？购房有风险，可无理由退房♫90㎡两居户型图♫1D/2D社区洋房社区效果图或2D入住社区实景照♫销售信息释放：2012圆梦筑家VIP预约登记中♫销售热线：022-28617111【客户召集一】——报纸——硬广负责人：xxx报广设计：负责人：xx；完成时间：发布前两天中午12点前；报广审批：负责人：xx；完成时间：发布前两天下午17点前；效果分析：负责人：xxx；完成时间：发布当天下午18:00前（数据截止下午17:00）奖惩方式：若未按时完成，每次罚款50元。发布平台：报纸：每日新报、今晚报、城市快报、渤海早报；网络：搜房网、新浪乐居软文主题：第一周软文：天山集团30年，致力专业“城市运营商”。简介天山集团历程，重点介绍天津项目的大盘规划，突出富有都市感和休闲生活的大盘气质。【备注：已发布】第二周软文：调控市场，品牌开发商各出奇招。不以天山水榭花都的名义发布，以新闻稿形式，重点介绍天山水榭花都的“无理由退房”和“一成首付”政策。第三周软文：天山水榭花都，2012年——“兑现年”。重点介绍各类规划进度，着重大卖场的签约。第四周软文：天津的洋楼情结、天山的水景洋房。重点介绍水榭花都的纯水景园林，简要文字释放样板间开放信息。经沟通后允许，上水景园林社区效果图或实景照画面。第五周软文：天山水榭花都6月销售火爆，受追捧。介绍销售排卡火爆，可适当穿插介绍受追捧的原因。软文发布：报纸和网络，当周同步发布同主题软文。【客户召集一】——报纸&网络软文负责人：xx软文撰写：负责人：xx；完成时间：发布前一周周六中午12点前；软文审批：负责人：xxx；完成时间：发布前一周下午17点前；奖惩方式：若未按时完成，每次罚款50元。户外主题：2012年天津【一等大事】可无理由退房、1成首付♫LOGO+天山水榭花都；♫销售热线：28617111【客户召集二】——户外——户外广告诉求户外位置尺寸（长*高）单立柱大港津港路与学府路交口双面18m*6m*2面单立柱盛塘路与津港路交口广告塔18m*6m*2面单立柱津港高速公路广告塔（32、33号）18m*6m*2面单立柱唐津高速小站出口18m*6m*2面单立柱负责人：xx设计修改：（根据6月12日会议）负责人：xx；完成时间：6月13日中午12点前；设计审批：负责人：xxx；完成时间：6月13日下午17点前；制作安装：负责人：xxx；完成时间：6月15日前完成津港高速户外的更换；6月16日前完成其他户外的更换。奖惩方式：若未按时完成，每次罚款50元。背板尺寸：8M*5M背板数量：2个背板诉求：2012年，天津001等大事首付5万买水景电梯洋房♫增加老带新政策的释放，类似于全民大富翁，可以释放有重大奖励的文字，可不释放具体奖励金额，文字请广告公司组织。“推荐客户，成交最高奖励5000元。”♫根据设计排版情况，建议增加“水景园林社区效果图/实景照”的画面♫销售热线：022-28617111【客户召集二】——户外——背板诉求负责人：xxx设计修改：（根据6月12日会议）负责人：xxx；完成时间：6月13日中午12点前；设计审批：负责人：xxx；完成时间：6月13日下午17点前；制作安装：负责人：xxx；完成时间：6月14日前。奖惩方式：若未按时完成，每次罚款50元。【客户召集三】——短信3、短信：负责人：xxx新增短信公司5-10家；奖惩方式：若未按时完成，每次罚款50元。阶段划分：第一阶段：5.31-6.17筑底VIP认购信息释放；第二阶段：6.18-24样板间开放释放；第三阶段：6.25-30开盘信息释放。短信内容（70字）：第一阶段：短信内容——2012年天津【一等大事】惊现无理由退房、1成首付。津南水榭花都重磅回馈，瞰景高层特惠，首付5万拥有水景电梯洋房，火爆排卡中28617111【根据短信效果随时调整，后期可增加高层价格释放、洋房户型面积释放】第二阶段：短信内容——2012年天津【一等大事】惊现无理由退房、1成首付。津南水榭花都重磅回馈，瞰景高层特惠，首付5万拥有水景电梯洋房，23日样板间公开28617111【根据短信效果随时调整，后期可增加高层价格释放、洋房户型面积释放】第三阶段：短信内容——2012年天津【一等大事】惊现无理由退房、1成首付。津南水榭花都重磅回馈，瞰景高层特惠，首付5万拥有水景电梯洋房，30日盛景开盘！28617111【根据短信效果随时调整，后期可考虑实际情况，删除高层信息释放，增加增加洋房信息释放】【客户召集三】——短信诉求【客户召集三】——短信执行发送区域：以河西、大港、津南为主要区域，东丽、河东、南开、西青为次要区域发送数量：增加短信公司后，每天短信发送20-30万条（根据不同短信公司、发送时间、短信效果确定）短信负责人：xx短信内容撰写：负责人：xxx；完成时间：发送前一天中午12点前；短信资源筛选：负责人：xx；短信确认单审批：负责人：xx；发送前一天下午17点前；短信发送监督：负责人：xxx；监督方式：发送前电话资源抽检试打不少于20个；当天取回数据发送确认截屏；来电率不低于万分之一。短信监督上报：负责人：xx；负责每天短信效果的上报、抽检试打效果分析的上报、发送数量截屏的上报。完成时间：当天晚上19：00前。短信效果分析：负责人：xxx，完成时间：当天下午18:00前（数据截止下午17:00）奖惩方式：若未按时完成，每次罚款50元。4、网络媒体：负责人：刘赛楠【客户召集四】——网络搜房网硬广：网络设计：负责人：xx；完成时间：根据搜房网排期发布前两天中午12点前。设计报批：负责人：xxx；完成时间：根据搜房网排期发布前两天下午17点前。搜房看房团：看房团联系负责人：xxx；看房团时间：6月16日、6月23日各一次；6月30日一次（赠送）；看房团人数：每次看房团客户不少于20组；网络论坛炒作：搜房网、新浪乐居、搜狐焦点网论坛炒作：负责人：xxx；发帖要求：每天每个论坛发帖量不少于30条；百度贴吧炒作：负责人：xxx；发帖要求：每天发帖数量不少于5条；QQ渠道论坛：负责人：xxx；发帖数量：每天每个论坛不少于5条；QQ业主论