现代推销学第三章

现代推销学第三章推销环境分析第一节推销环境概述推销环境定义：是对影响推销活动的各种内部条件和外部因素的总称。推销环境的复杂性及其表现：并非所有的外部事物都构成企业的推销环境。环境因素是不断变动的系统。推销环境具有相关性。一、推销环境对推销活动的影响表现：影响推销目标的制定影响推销组织的设计与控制影响推销的方式和方法的选择二、正确面对推销环境认识推销环境适应推销环境过程适应；后果适应；超前适应；利用推销环境改造推销环境选择环境；创造环境（非洲卖鞋的故事）第二节消费者市场的购买行为一、消费者的需要与欲求了解消费者的需要与欲求，是开展营销活动的起点，也是确保商品推销活动顺利进行的基础。（一）需要：需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。马斯洛的需要层次理论。将人的需要分为5个层次：生理需要；保障或安全的需要；归属或取得他人认可的需要；被尊重的需要；自我实现的需要一、消费者的需要与欲求（二）欲求：欲求是能满足更深层次需要的物品的企求。欲求是受企业的多种促销形式为产品或品牌塑造的个性形象的影响而潜移默化地养成的。需要有限而人而欲求非常广泛。有相当欲求的一群消费者可以形成一个细分市场。欲求对推销活动的影响力来源于：推销人员的目的不仅是要将产品销售出去，而且要建立顾客的品牌忠诚度。成功的推销人员及其推销的产品（或品牌）具有竞争对手难以模仿的形象与个性，而这正是赢得顾客忠诚的前提。二、影响消费者购买行为的主要因素（一）、人口因素人口因素指消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族以及国籍等因素。人口因素作为划分顾客群体最常见的方法，其原因在于：1、消费者的需求、偏好以及品牌（产品）的使用率状况常常与人口因素有密切关系。2、人口因素比其他因素更易衡量，即使是用非人口统计的术语描述目标市场，也必须联系到人口统计的特征。二、影响消费者购买行为的主要因素（一）、人口因素年龄与生命周期。性别。收入。多种人口因素。二、影响消费者购买行为的主要因素（二）、心理特征因素社会阶层生活方式个性二、影响消费者购买行为的主要因素（二）、心理特征因素社会阶层美国著名营销专家菲利浦科特勒将美国社会划分为7个阶层：１、上上层（人数占美国总人数的比例少于1%）。继承有大量财产、具有显赫的家庭背景的社会名流。（肯尼迪家族）捐助大笔财富举办慈善事业，掌握社会大权，拥有不止一处住宅，送子女进最好的学校就读。是珠宝、古董、住宅和度假市场的主要消费者。是其他社会群体模仿的相关群体。２、上下层（约占2%）。在职业或生意中具有超凡活力，而获得较高收入或财富的那些人。（如比尔盖茨）。往往出身于中间阶层，在社会和公众事务上时常采取主动积极的态度。总是为他自己或子女购买一些足以代表其身份的昂贵住宅、游艇及汽车，送子女进贵族学校，建造豪华游泳沲。这一阶段还有所谓的暴发户，摆阔挥霍，向位于他们之下的人炫耀。3、上中层（约占12%）。没有高贵的家庭地位，也没有太多的财富。但对事业前途相当关注，他们是专门的职业者、独立企业家和公司经理。重视教育，希望子女能接受高等教育，以免落于较低的阶层中。热衷于参加各种社团组织，关心社会福利，是优良住宅、服装、家具和家用电器的购买者。４、中间层（约占31%）。是中等收入的白领和蓝领工作。居住在城市中较好的一侧，并力干一些与身份相符的事。他们通常购买赶潮流的产品。大部分人注重时尚，追求一种良好的品牌。中间层认为有必要为他们子女在“值得学习的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。５、劳动阶层（约占38%）。劳动阶层包括中等收入的蓝领工作和那些不论收入多高、教育背景及职业却过着劳动阶层生活方式的人。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，领先他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时依靠他们的帮助。度假指呆在城里，外出指到城里的湖边去，或常去不超过两小时路程的地方。保留着明显的性别分工和陈规陋习。喜欢标准型号或大型号汽车，对小型汽车不问津。６、下上层（约占9%）。工作与财富无缘。想追求较高阶层的生活方式，但生活水平刚好在贫困线之上，干着无技能的劳动，工资低得可怜，缺少教育。但表现出严格自律的形象，并努力保持清洁。７、下下层（7%）。下下层与财富不沾边，一看就知道贫困不堪，常常失业或干最肮脏的工作，极少对求职感兴趣，长期靠公众或慈善机构救济。二、影响消费者购买行为的主要因素（三）行为因素时机利益使用者状况未使用者曾使用者潜在使用者初次使用者经常使用者使用率轻度使用者中度使用者重度使用者二、影响消费者购买行为的主要因素（三）行为因素品牌忠诚度：忠贞不二者：任何时候只买一种品牌产品的消费者。不稳定的忠诚者：对两三个品牌忠诚的消费者。见异思迁者：对某品牌既不反感也没有太多好感的消费者。游离分子：不忠于任何品牌的消费者。态度热心肯定漠不关心否定敌视三、消费者购买行为的类型依据同类产品不同品牌的差异程度及购买者在购买时的介入程度，将顾客的购买行为分为4种类型。如图：项目高度介入低度介入品牌之间差异极大复杂的购买行为要求多样性的购买行为品牌之间差异极小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为三、消费者购买行为的类型（一）复杂的购买行为购买商品的单位价格很高，购买属于偶尔购买的、冒风险的和高度自我表现的，这种购买行为就属于高度介入购买，但同时，产品各种品牌之间存在着明显的差别，顾客就会产生复杂的购买行为。（二）减少失调感的购买行为购买商品的单位价格很高，购买属于偶尔购买的、冒风险的，也是高度介入购买的，但是，品牌差异不明显，顾客要了解更多的信息，以证明购买决定是有道理的，以减少失调感。三、消费者购买行为的类型（三）习惯性的购买行为顾客低度介入，品牌之间没有什么差异。如生活必需品。对于低度介入且品牌差异极小的产品，利用价格与销售促进作为某品牌产品试用的诱因是一种非常有效的方法。（四）寻求多样性的购买行为顾客低度介入，但品牌差异显著。一流品牌通过占有更多的货架、避免脱销和提醒顾客购买的广告宣传来鼓励习惯性的购买行为二三流品牌以提供较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新口味的推销策略来鼓励顾客使用其产品。如果你需要购买一台电脑，购买电脑的过程会是怎样的？四、消费者的购买决策过程购买过程的阶段模式主要适用于购买单位价值高的高度介入的产品。（一）确认问题购买过程开始于购买者对某种需要或问题的确认。这个需要可由内在或外在刺激引发。（二）收集信息顾客收集信息的活动分为两种类型：一是较温和的收集状态，即重点式注意；二是主动收集信息状态。收集信息的多少取决于其驱动力的强度、原有的信息数量、得到额外信息的难易程度、对额外信息评价和从收集信息中得到的满足等因素。如果你购买电脑，你会从哪些方面来寻找相关的信息（即信息来源有哪些）？四、消费者的购买决策过程（二）收集信息顾客信息的来源：A、人际来源：指家庭、朋友、邻居和熟人；（最有效，有认可或评估的功能）B、商业来源：指广告、售货员、经销商、包装、展览；（信息最多，有告知的功能）C、公众来源：指大众媒体、消费者评比组织D、经验来源：指产品的处置、检验和使用。四、消费者的购买决策过程（三）备选产品评估顾客主要是在有意识和理性的基础上对产品进行判断的。首先，顾客考虑的是各种品牌产品的属性。其次，推销人员不可认为显著的属性就是最重要的属性。第三，顾客可能会就每一属性的每种产品发展出一组产品信息。第四，顾客通过一些评估方法来达成他们对产品的态度（判断、偏好）。四、消费者的购买决策过程（三）备选产品评估某消费者对各品牌电脑属性考核后的评价电脑品牌属性信息存储量图像显示能力软件兼容性价格A品牌１０８６４B品牌８９８３C品牌６８１０５D品牌４３７８四、消费者的购买决策过程（三）备选产品评估1、购买者的期望值模式：购买者考虑许多属性，并且给不同的属性赋予不同的权数。产品选择的期望值模式计算公式：Ajk=∑WikBijkAjk:顾客k对产品j的态度分数Wjk：顾客k赋予属性i的重要性权数；Bijk：顾客k对产品j所提供的属性i的总和所持有的认知；n：选择给定的产品时的重要属性的数目例：对电脑各性能赋予权重：信息存储量为0.4，图像显示能力0.3，软件兼容性0.2，价格为0.1。则计算如下：四、消费者的购买决策过程（三）备选产品评估1、购买者的期望值模式：例：对电脑各性能赋予权重：信息存储量为0.4，图像显示能力0.3，软件兼容性0.2，价格为0.1。则计算如下：产品A=0.4*10+0.3*8+0.2*6+0.1*4=8产品B=0.4*8+0.3*9+0.2*8+0.1*3=7.8产品C=0.4*6+0.3*8+0.2*10+0.1*5=7.3产品D=0.4*4+0.3*3+0.2*7+0.1*8=4.7四、消费者的购买决策过程（三）备选产品评估1、购买者的期望值模式：生产企业可以采取一些行动影响购买者的决策：第一，修正产品。重新设计产品，提供目标消费者需要的产品特性。第二，改变品牌认知。设法改变顾客对产品重要属性的认知。改变顾客对产品的认知称为心理重定位。第三，改变有关对竞争产品的认知。改变购买者对竞争者产品各种不同属性的认知。通过比较性销售宣传来进行。第四，改变属性的重要性权数。说服购买者对其产品突出的属性赋予较大的权数。第五，提醒人们注意被忽略的属性。第六，改变购买者的产品联想。四、消费者的购买决策过程（三）备选产品评估2、理想产品模式：消费者持有理想产品的形象，并将实际产品与该理想产品相比较，实际产品愈接近理想产品，该产品越加受到表睐。理想产品模式计算公式：Djk=∑Wik∣Bijk-Iik∣Djk:顾客k对产品j的不满意程度Wjk：顾客k赋予属性i的重要性权数；Bijk：顾客k对产品j所提供的属性i的总和所持有的认知；Iik:顾客K对属性i的理想程度n：选择给定的产品时的重要属性的数目四、消费者的购买决策过程（三）备选产品评估2、理想产品模式：例：对电脑各性能消费者认为理想的信息存储量为6，图像显示能力10，软件兼容性10，价格为5。则计算如下：产品A=0.4*∣10-6∣+0.3*∣8-10∣+0.2*∣6-10∣+0.1*∣4-5∣=3.1产品B=0.4*∣8-6∣+0.3*∣9-10∣+0.2*∣8-10∣+0.1*∣3-5∣=1.7产品C=0.4*∣6-6∣+0.3*∣8-10∣+0.2*∣10-10∣+0.1*∣5-5∣=0.6产品D=0.4*∣4-6∣+0.3*∣3-10∣+0.2*∣7-10∣+0.1*∣8-5∣=3.8四、消费者的购买决策过程（三）备选产品评估3、合取模式：消费者建立可接受产品必备的最低属性程度来评估可选方案。只考虑各属性都合乎最低要求的产品。合取模式并不注意某一属性的程度有多高，只要超过最低要求即可。某一高程度的属性不能补偿某一低于最低程度的属性。如果消费者对信息存储量、图像显示、软件和价格的分数分别为7、6、7、2的电脑，则选择为B。四、消费者的购买决策过程（三）备选产品评估4、析取模式：消费者只考虑那些某一种或少数几种属性超过特定程度的产品，而不管其他属性的程度如何。这种模式是非补偿性的，其他属性上的高分数无法使该产品留在选择组合内。（只考虑图像显示能力大于9，则只考虑B）5、逐次考虑模式：按重要性的大小排列各属性，并且以最重要的属性比较各产品。（考虑图像显示能力大于8的，信息存储量大于9的，选A）四、消费者的购买决策过程（四）购买决策在购买评估到购买决策之间，会有两个因素介入其中：1、他人的态度他人的态度对消费者购买行为的影响程度，取决于两种情况：（1）他人对该消费者偏好备选产品所持否定态度的强度以及与消费者的关系的密切程度或影响程度。（2）该消费者顺从他人意愿的动机。2、非预期因素。受预期家庭收入、预期价格、预期从产品中得到的利益等因素影响。四、消费者的购买决策过程（四）购买决策决定实现购买意愿的顾客在决定了要购买