七度空间少女系列迷你卫生巾

----------------------------七度空间少女系列迷你卫生巾活动策划书----------------------------七度空间少女系列迷你卫生巾活动策划书----------------------------七度空间少女系列迷你卫生巾活动策划书----------------------------2目录一.内容提要·········································3二.市场环境分析·····································41、行业背景分析··············································42、行业走势分析··············································43、本品分析··················································54、竞争者分析················································65、消费者分析················································66、SWOT分析·················································7三.营销策略提案·····································81、传播目标··················································82、市场策略··················································83、核心策略··················································94、活动策划··················································9活动一：漫画总动员········································9活动二：公主成人礼·······································10活动三：美丽随心变·······································11四.创意设计提案····································12五.媒介投放提案····································161、媒介策略·················································162、媒介策略目标·············································163、媒介选择·················································164、媒介投放的选择···········································17六.广告费用预算····································18七.附录（调查问卷）·································19----------------------------七度空间少女系列迷你卫生巾活动策划书----------------------------3一.内容提要恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一，拥有多项行业技术专利，旨在为消费者优质健康的个人护理产品。“七度空间”是恒安集团引进国际顶尖生产线制造的高档护理产品。经过小组的市场调查，我们发现“七度空间”的主要消费者为13-25岁的女性，针对她们的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女生，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女生，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动。为塑造七度空间迷你卫生巾“小身材，大自在”的品牌形象，我们进行了此次策划，以“迷你没道理”为主干线，策划了“漫画总动员”“公主成人礼”和“美丽随心变”三项活动，在七度空间卫生巾原有的品牌定位的基础上进一步锐化品牌个性，针对青春期女孩的“羞涩”和月经突袭时的“尴尬”，量身打造“迷你没道理”的核心概念，通过产品的体验，感受到迷你巾的超强透气的贴身设计，消除“好朋友”突然来袭的尴尬场景，从而提高产品认知度，提高目标受众品牌忠诚度。通过对漫画总动员、青春期讲座、女生夏令营各项活动的宣传，吸引更多消费者认识了解七度空间迷你巾。在消费者中树立良好的品牌形象，增强对品牌的认知度从而促进销售。利用各种媒介的宣传，将七度空间迷你巾“迷你没道理”的宣传理念深入消费群者，让更对人了解产品的特点以及功效。通过发挥媒介强大的宣传功效，对活动以及产品进行宣传，发挥媒介优势，使产品的宣传内容最大限度的到达受众，从而提升品牌的知名度。让更多消费者加深对七度空间少女系列迷你卫生巾的认知，延续七度空间品牌“玩美主义”的消费态度。----------------------------七度空间少女系列迷你卫生巾活动策划书----------------------------4二.市场环境分析1、行业背景分析中国的卫生巾市场能量巨大，目前使用卫生巾的妇女人数大概占全国总人数的36％，而一般情况下，每人每月大概需要使用20片卫生巾，30片护垫，如果按13亿人口来计算，这样的市场容量之大是可以想像的。从全国范围总体销量来看，目前国内品牌销量较国际品牌领先。但真正比较著名且销量较大的国产卫生巾产品品牌只有少数。与国内卫生巾产品生产商不同，国际品牌以品牌打市场，参与划分市场的都是点得出名的几家。广州宝洁公司（中国）有限公司的护舒宝，上海尤尼佳公司的苏菲，强生（中国）有限公司的娇爽目前是卫生巾用品市场上的三个排头兵。另外，上海花王的乐而雅和北京金佰利个人卫生用品有限公司的高洁丝也占一定市场份额。由于国际品牌之间价格差别不大，所以苏菲、护舒宝、娇爽这三大国际品牌正在以各自的产品特色以及创新能力细分市场。护舒宝以干爽网面树立其高档品牌的形象，而苏菲则推出了独此一家的“立体护围”系列，娇爽则大大受益于强生公司的“安全护理”信誉建立起方便卫生的形象。2、行业走势分析1）市场发展趋势分析我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市场渗透率已经超过60%，在大中城市已饱和，市场已进入成熟期。截至2007年底，中国共有卫生巾、卫生护垫企业644家，集中度较低，全国性品牌较少，地方性品牌较多。卫生巾全国性品牌主要有：护舒宝、苏菲、娇爽、ABC等，竞争较为激烈。随着国内生活水平及消费能力的不断增长，健康问题的逐步重视，卫生巾的市场渗透率也逐步提高，由1990年的5%发展到2008年的68.4%，由此可见，国内卫生巾市场未来几年内仍将持高速发展。2）未来产品发展趋势由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。自90年代以来，世界著名的大公司如宝洁、金佰利、强生、花王、尤妮佳相继在中国建厂，激烈的市场竞争必然会促使企业优胜劣汰，并向规模生产、----------------------------七度空间少女系列迷你卫生巾活动策划书----------------------------5集约化经营方向发展。另外，卫生巾产品属于日用必需品，在一些小城市和农村地区，国内品牌的卫生巾产品占了绝大部分市场。因此，农村市场空间巨大，也是卫生巾行业发展前景良好的一个重要原因。3、本品分析①产品描述七度空间少女系列迷你卫生巾是福建恒安集团面向年轻女孩的卫生巾品牌，主要有245mm、275mm、338mm三种不同长度，又分纯棉表层和绢爽网面两种类型。七度空间迷你巾为经期前后适用：经期前一天使用，预防潮涌袭来，有备无患；经期后几天使用，吸收残余烦恼；量少的日子适用，减少累赘和浪费，帮助你特殊日子轻松度过。②产品特色少女空间·天使飞翔系列卫生巾专为少女一族设计，精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造而成，100%纯棉表层，质地柔软精细，干爽透气。其迷你曲线设计，符合人体结构的造型设计，减少皮肤覆盖面积，细心呵护娇嫩部位的细微感受。----------------------------七度空间少女系列迷你卫生巾活动策划书----------------------------64.竞争者分析竞争者产品产品卖点产品包装强生娇爽棉适轻柔丝薄护垫设计薄巧，触感轻柔舒适ABC超绵柔排湿网面纤薄护垫独有KMS健康配方，清爽、凉快、舒适苏菲动感丝薄护垫不侧漏的立体护围，告别侧漏想动就动护舒宝持久干爽护垫瞬间吸收，保持表层4倍清爽洁净高洁丝纯白体验护垫小Q包纤巧无香护垫，随时清爽随身Q5、消费者分析以刚进入青春期的少女为主体，她们的特征是：具精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上，富有朝气和理想；但感情易冲动，神经易兴奋。购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。【消费心理：青春、时尚，也是她们购物的标准和追求的目标】【关键词：朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想】从以上消费群体的研究可以看出，刚进入青春期的少女易受环境的影响，容易被说服，为厂家如何开展营销活动提供了依据。----------------------------七度空间少女系列迷你卫生巾活动策划书----------------------------7针对她们的特点，可以在产品销售上突出不同的诉求点，来引发他们的购买欲望。对购物冲动型的女生，可用时尚、潮流、青春等因素打动她们；对自主随意型的女生，可用高品位、高质量、良好的购物环境等因素来打动。6、SWOT分析优势（S）●技术先进，有强大母公司的资金、技术研发支●产品设计时尚，符合目标消费者心理●品牌定位精准，品牌口碑好劣势（W）○价格相对于竞争对手较高○产品知名度低○消费者对产品认知度低机会（O）●品牌概念对人的影响日益显著●少女市场的潜力巨大，呈不断扩张趋势●产品新颖，产品优势突出，竞争对手少威胁（T）○品牌增多，二三线品牌跟风严重○细分市场模式不断被效仿----------------------------七度空间少女系列迷你卫生巾活动策划书----------------------------8三.营销策略提案1、传播目标：①延续七度空间品牌“玩美主义”的消费态度。②塑造七度空间迷你卫生巾“小身材，大自在”的形象。③加深消费者对七度空间迷你卫生巾的了解，挖掘潜在消费者。2、市场策略①产品定位:迷你曲线设计，符合人体结构的造型设计，减少皮肤覆盖面积，轻松透气。②诉求对象:13-25岁年轻女性诉求对象分类特征13-17岁的女生●由于处于发育阶段，大部分比较缺乏自主选择权。这年龄阶段的女生比较羞涩，难免会有不喜欢和厌恶感。●处于青春叛逆期的青年精力旺盛，兴趣广泛，热情努力，积极向上；但感情易冲动，神经易兴奋，认识能力差，没有深度。表面因素跟容易影响他们的选择观念。●就生理上来讲，处在青春发育期，女性体内的生长激素开始协调和发挥它的作用。由于生理周的期到来，身上的某些部位已经发生了明显的变化，从而产生心理的变化。18-25岁的女性●没有个人收入或个人月均收入在以1000-2000元之间；职业则以公务员、在校大学生为主，购物计划性很弱，很容易受同伴鼓动和促销手段的影响。●具体表现为富有朝气和理想；但好赌气、争斗；认识能力迅速提高，突出表现为逻辑思维能力大大提高，尤其是创造性思维。由于知识、经验较----------------------------七度空间少女系列迷你卫生巾活动策划书----------------------------9缺乏，看问题易带片面性。这一阶段还伴随着一些迷茫、躁动和起伏，甚至有些偏执。●就生理上来讲，处