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ConsumerBehaviorResearch高档车品牌和广告测试研究报告委托方:广州达彼思(达华)广告有限公司上海分公司提交方:上海简博市场研究有限公司时间：2009年1月ConsumerBehaviorResearchCo.2研究介绍....................................................重要发现…………………………………….详细发现………………………...................附件...........................................................P3-5P6-10P34-47P11-33ConsumerBehaviorResearchCo.33■研究介绍：研究目的和背景ConsumerBehaviorResearchCo.44I.研究目的：了解高档车目标消费者的生活形态了解高档轿车的品牌形象了解新一代高档车车主形象宝马新广告测试II.研究区域：本次研究仅在上海地区执行III.研究方法：根据本次研究的目的，我们将采用定性小组座谈会的方式来挖掘我们本次研究所需要的信息。为什么我们选择小组座谈会：在主持人的引导下，更容易深挖出不同类型的被访者内在的观点在融洽的沟通氛围中，我们可以根号的了解被访者各种不同的生活方式和消费理念上海研究目的和背景ConsumerBehaviorResearchCo.5详细内容：招募标准：意向购买者-年龄：28-39-学历：大专及以上-家庭月收入：人民币2万元以上-性别：男性-拥有驾照-在最近一年内考虑过购买(宝马,奔驰,奥迪和雷克萨斯)这4个品牌的轿车-在(宝马,奔驰,奥迪和雷克萨斯)这4个品牌中，至少要考虑过其中的3个品牌-购买决策者车辆拥有者：-年龄：28-39-学历：大专及以上-家庭月收入：人民币2万元以上-性别：男性-宝马车拥有者-购买决策者组别G1潜在购买者(宝马,奔驰,奥迪和雷克萨斯)G2宝马拥有者G3潜在购买者(宝马,奔驰,奥迪和雷克萨斯)IV.样本大小和配额研究目的和背景ConsumerBehaviorResearchCo.66高档车目标消费者生活形态高档车品牌形象新高档车车主形象宝马广告测试■重要发现ConsumerBehaviorResearchCo.7价值观家庭归属乐趣的来源：家人、关爱、分享责任的定义：对家人的照顾和忠诚个人成就乐趣的来源：成功、创业、财富责任的定义：对工作要求的服从朋友社交乐趣的来源：交流，趣友，刺激责任的定义：对社会的回馈和帮助树立和张扬个性乐趣的来源：尝新、差异、优越自由独立乐趣的来源：自由、独立、无约束责任的定义：约束于现有常规个人享受乐趣的来源：享受、舒适、无压力责任的定义：不影响别人生活高档车目标消费者生活形态他们是一群追求无拘无束的个性生活享受的人ConsumerBehaviorResearchCo.8商务的运动的休闲的舒适的宝马高档车品牌形象高贵的张扬的节奏快的灵活的健美的可信的奔驰舒适的耐久的精致的质量好的有底蕴的奥迪沉稳的适应性强的运动的传统的实惠的雷克萨斯高科技的休闲的高品质的有名的ConsumerBehaviorResearchCo.9车主特征白领精英愉悦的驾车感觉愉悦的驾车场景关注自我个性张扬乐于享受愉悦、振奋、心情放开的心情像驾驶SUV一样开心、飘飘然、忘却烦恼的心情像驾驶跑车一样轻松、有感觉、忘却忧愁像驾驶高档轿车放松、狂野像驾驶高级房车一样新高档车车主形象与伴侣分享欣赏美丽自然的风景•早上较早、晚上较晚•独自一人或与心爱的人一起•海边公路、林间公路•70码左右的中速与家人分享郊游的乐趣•早晨8：00•自己、妻子、孩子•去郊外的高速上•120码的高速自由随性第一驾驶选择场景第二驾驶选择场景追求在大自然中完全释放自我的、事业有成的年轻人ConsumerBehaviorResearchCo.1010宝马广告测试总体来说，X3的广告是被多数消费者接受的，能提更多刺激的感觉，让消费者产生驾驶乐趣。XX3广告乐趣程度高：滑雪的场景使人联想到超越一切障碍，能带给人刺激、体验新奇的快感。广告中X3在雪地中也有良好的操控性，能让消费者产生想去哪就能去哪的驾驶享受。5系广告中“安静”的理念较受欢迎广告中在喧闹的城市中行驶也不会受外界噪音干扰的场景，能让消费者体会到宁静舒适驾驶的享受。广告中车辆在闹市中自由行驶的场景体现出车聊有较好的操控性，能使消费者产生自由驾驶的快感。不足之处：广告词“有容，闹事亦静市”表达意思含糊，并与车辆没有明显联系“宝马5”系在广告末尾才出现，使消费者在看广告前无法了解该广告想要宣传的车型，X3广告乐趣程度高5系广告乐趣程度低ConsumerBehaviorResearchCo.1111■详细发现高档车目标消费者生活形态价值观乐趣的来源“负责”和“不负责”的定义高档车品牌形象新高档车车主形象宝马广告测试ConsumerBehaviorResearchCo.12价值观家庭归属乐趣的来源：家人、关爱、分享责任的定义：对家人的照顾和忠诚个人成就乐趣的来源：成功、创业、财富责任的定义：对工作要求的服从朋友社交乐趣的来源：交流，趣友，刺激责任的定义：对社会的回馈和帮助树立和张扬个性乐趣的来源：尝新、差异、优越自由独立乐趣的来源：自由、独立、无约束责任的定义：约束于现有常规个人享受乐趣的来源：享受、舒适、无压力责任的定义：不影响别人生活高档车目标消费者生活形态他们是一群追求无拘无束的个性生活享受的人ConsumerBehaviorResearchCo.13价值观家庭归属•回报父母的养育之恩•关注孩子的成长•和家人一起沟通和分享生活乐趣关键词：家人、关爱、分享个人成就•从事自己喜欢的工作•开创自己的事业•累积个人的财富关键词：成功、创业、财富、朋友社交•与同事交流事业上的想法•结交新朋友扩大朋友圈•结交漂亮的异性朋友关键词：交流，趣友，刺激树立和张扬个性•体验从未体验过的新事物•感受不同的风土人情•展示优越于他人能力或实力关键词：尝新、差异、优越个人享受•享受自己喜欢的娱乐方式•释放压力，恢复心态关键词：享受、舒适、无压力自由独立•不受约束和束缚的生活•独立掌控自身生活方式关键词：自由、独立、无约束价值观ConsumerBehaviorResearchCo.1414家庭归属•回报父母的养育之恩：会经常抽时间陪伴父母，经常与他们围成一桌吃吃饭、聊聊天或带他们去旅游，关注父母的生活；•关注孩子的成长：愿意放弃自己的休息时间陪伴孩子去玩，翻斗乐，将孩子的健康成长看做是自身最大的幸福，•和家人沟通和分享生活乐趣：和家人一起出去看场电影等，与家人一起分享共同的兴趣爱好带来的乐趣，个人成就•从事自己喜欢的工作：愿意为自己的梦想去努力，不苛求自己做不喜欢的工作，会毫不犹豫的选择放弃；•开创自己的事业：希望能开创自己的事业，比如建立自己的企业，使自己的事业有更大的突破，做得更大更强更上一层楼；•个积累人财富：有强烈的金钱欲望，想自己能够不断的赚取更多的金钱；朋友社交•与同事交流事业上的想法：通过与朋友之间的交流信息，如新的工作、新的投资方向等，为自己的事业寻找新的机会；•结交新朋友扩大社交圈：结识更多与自己有共同兴趣爱好的朋友，能够陪伴自己娱乐，经常约朋友一起打牌、K歌、喝酒等；•结交漂亮的异性朋友：常可以约到漂亮女孩子出来约会，使自己的生活不会感到寂寞和单调，也感觉很有面子；具体价值观ConsumerBehaviorResearchCo.1515树立和张扬个性•体验从未体验过新事物：体验未经历新事物，如在闹市超速驾驶、去美国现场看NBA等，体验从未有过的感受，让自己心跳加速、或独特振奋感觉，彰显个性生活；•感受不同风土人情：不时能和朋友、家人一起去境内或境外旅游，去感受和体验与自己现有生活的不同差异，挖掘和显示自己的独特之处；•展示优越于他人的能力或实力：通过向他人凸显自身的能力或炫耀自己的财富、品味，来使他人对自己记忆深刻，如不断更新炫耀自己拥有的高档车等；自由独立•不受约束和束缚的生活：能够想做什么就做什么的生活，不需要考虑太多，如今天在报纸和电视上看到周边有一些有趣的东西，当天就能自己驾车去体验；•独立掌控自身的生活方式：有雄厚的经济基础和个人能力能支撑自己的一些想法或梦想，如：出境游、进出高级会所、创业等；舒适生活•享受自己喜欢的娱乐方式：进行自己喜爱的娱乐方式保持放松、休闲的心态，如每周和家人去看一次电影、时常和朋友打打牌•释放压力、恢复心情：能够通过旅游、泡吧等休闲方式来释放自己的压力，使自己的心态能够回复到平淡愉快的状态，去享受日常的生活具体价值观ConsumerBehaviorResearchCo.16吻合了”个人享受“的观念，不苛求自己，不要大压力，需要有时间和能力去享受；吻合了“个人成就“的观念，人生需要努力和奋斗，顺其自然做了什么东西就有什么样的回报；隐含着”家庭归属“和”朋友社交“的需要，不能一味拼搏赚钱，应早点享受成果，与家人和朋友分享；16☆☆☆☆★☆☆☆★☆☆☆★★★★赞同程度高☆☆☆☆赞同程度低乐趣是顺其自然的安享其人生轨迹乐趣是不断提升自我吻合了”个人成就“的观念，不断提升自我，从而获得他人的肯定；吻合了”树立和张扬个性“的观念，认为社会变化快，只有不断尝鲜、超越自己，才能永不落后；吻合了”树立和张扬个性“的观念，拥有他人无法得到的东西能凸显自己的与众不同；隐含”个人成就“的需求，有事业成功才能有较强的经济能力，去购买各种高档的物品；乐趣是你拥有世人渴望拥有的东西乐趣是回馈家人，朋友，社会及下一代吻合”个人成就“的观念，成为非常有责任感的成功人士，能够把自己的成功与家人、朋友和社会分享；吻合了”个人成就“的观念，享受从无到有的创业乐趣，体会成就；隐含”自由生活“的需求，能够不受他人控制的想做什么就做什么，特别是把自己有独特思想付诸实施吻合“”个人成就“的观念，经受偶尔的失败，让自己在今后成功之时更有事业上的成就感；目标太过宏大，与自己生活和观念联系不大，在实际生活中自己只能代表个人的意见，不会去主导他人；乐趣是成为创业者，酝酿新的想法并使它能够成功乐趣是敢于改变，把事情做的更好乐趣是成为中华崛起的主导者★★★☆★★☆☆★★☆☆★★☆☆乐趣的来源ConsumerBehaviorResearchCo.1717“负责”和“不负责”的定义家庭责任：对家人的照顾和忠诚；善待父母，关心父母的生活对配偶忠诚，使相互之间关系融洽关爱孩子，陪伴孩子一起成长工作责任：对要求的服从按时按量完成工作依照领导要求干工作；接下本来不属于自己的工作社会责任：对社会的回馈和帮助热心捐衣捐物，帮助地震中受灾民众帮助生活有困难的人，使其能有温饱的生活责任和享乐：不影响别人不负责：在公共场合大吼大叫，无所顾及的宣泄；不负责：可以抢银行无法律追究，自由和享乐：约束于现有常规不负责：超速驾驶、闯红灯不负责：经历只享乐无义务爱情“责任”界限ConsumerBehaviorResearchCo.1818■详细发现高档车目标消费者生活形态高档车品牌形象4高档车品牌形象4高档车车主形象宝马品牌变化新高档车车主形象宝马广告测试ConsumerBehaviorResearchCo.19商务的运动的休闲的舒适的宝马高档车品牌形象高贵的张扬的节奏快的灵活的健美的可信的奔驰舒适的耐久的精致的质量好的有底蕴的奥迪沉稳的适应性强的运动的传统的实惠的雷克萨斯高科技的休闲的高品质的有名的ConsumerBehaviorResearchCo.20204高档车品牌形象宝马奔驰奥迪雷克萨斯高贵的张扬的运动的豪华的代表舒适的耐久的沉稳的适应性强有实力高科技的休闲的高品质铁人三项马拉松铁人三项举重拳击航海帆船乒乓乒乓高尔夫山地自行车篮球高尔夫ConsumerBehaviorResearchCo.214高档车车主形象宝马•穿着类型−时尚得体的休闲西装−休闲夹克奔驰•穿着类