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大国城市运营机构二OO六年二月鄂尔多斯兴泰集团麻花板村地块产品定位初步建议我们认为，无论何种类型的房地产项目开发，其本质目的都是实现土地价值的最大化。在这个原则指引下，我们针对该项目市场研究的层面上的一些问题提出思路性建议。内容包括：市场研究、项目定位、规划建议、营销建议，并根据我们对市场的经验、分析和相关资料，对建议的依据进行阐述。一、宏观市场分析1、GDP高速增长□近5年来，呼和浩特市的GDP高速增长，经济发展已经进入良性快速轨道□GDP的高速增长带动了各个方面的消费需求，有效推动了房地产的快速发展呼市国内生产总值及增长率96.2113.7129.8143156.4179.1240.7316.3406.26008002.618.214109.514.534.431.428.4473301002003004005006007008009001995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年年份亿元05101520253035404550比上年同比增长率总值增长率2、人均GDP高速增长呼市人均国内生产总值及增长率48445684639569647489848011348147461878922998288301.912.310.79.57.713.233.829.927.422.425.36050001000015000200002500030000350001995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年元0510152025303540比上年增长率%人均国内生产总值增长率□2001年，此项指标首次突破10000元大关，2004年则达到22998元，2005年将接近30000元，最近5年平均增长率达到27.77%，增长速度非常快□2001年呼市人均国内生产总值已超过1200美元，根据国际上一般规律，这时进入商品房消费的快速增长阶段□2004年呼和浩特社会消费品零售总额达到168亿元，比上年同比增长36%，2005年全年社会消费品零售总额将超过200亿元□社会消费品零售总额不断增长，预示着商业的潜在需求在不断增加3、社会消费品零售总额社会消费品零售总额及增长率48.752.556.561.969.578.892123168200137.87.69.612.313.416.833.736190501001502002501996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年亿元0510152025303540比上年增长率%总值年增长率□市区规划人口到2010年达到200万人，人口的快速增加将极大的推动商业向前发展□政府对城市的规划进一步完善,加强区域商业发展的步伐□1992年被国务院确定为中国北方沿边开放地区的重要中心城市□2004年被国家旅游局正式命名为“中国优秀旅游城市”□2005年最新中国城市综合竞争力排名的第33名，是少数民族地区唯一进入排行榜的城市□2005年，“中国房地产TOP10研究组”完成的“2005中国城市房地产开发投资吸引力十强”报告中，呼和浩特位列“房地产市场投资环境吸引力十强城市”第5名4、呼市城市发展趋势从全世界各国情况来分析，人均GDP从800美元到1300美元，是住房消费持续发展的重要阶段呼和浩特市2004年城镇化率为65.4%，2005年城镇化率为68%，2007年城镇化率预定目标75%,可见日益增长的经济指数以及大量的人口进城，将带来的消费量是非常可观的城市的高速发展让居民的消费需求已经从基本的生活需求上升到追求生活品质与休闲的更多需求与国际规划并肩的呼和浩特，以及大量中高端消费力阶层的导入将要求区域内不断有商业综合体的出现结论二、呼市主要商业网点深度分析呼和浩特市商业网点布局现状呼市目前商业设施布局总体上呈现全面开花的格局，各主要街道均分布有大型商业设施，全市85%以上的道路两旁都有与住宅混建或专门建设的简易商业店铺，但也形成了一些比较集中的商业区□新华西街与中山西路、通道南路围成呼市的商业“金三角”区。由新华西街始，横贯新华大街，延伸至新华东街。纵向又与多条商业街所连通，组合成了目前呼市最繁华、最具活力的骨干商业圈，这也是目前呼市商业设施最集中、最具代表性的区域□主要以商品零售为主，兼有批发、餐饮娱乐等多项功能；业态分布也较为齐全，传统的小规模零售在这里已经不占主要地位，取而代之的是大型百货店、超市、购物中心、专卖店、连锁店，竞争已趋白热化1、呼市的商业“金三角”区2、新华西街的商业网点□新华西街的商业网点建设比较落后。原因是历史欠账多，后期建设力度也不够，本地区居民的消费能力也束缚着商业网点的进一步发展，具有代表性的是呼钢家属区，沿街两侧正规商业网点少，运营不规范，存在大量的“马路经济”□现存的商业网点以传统零售、批发业为主，经营的商品以生产资料为主□中山西路位于呼和浩特市的中西部，回民区辖区内，西起旧城北门伊利广场，东到大天酒店，为一条东西走向1.7公里长的街道。交通便利，距火车站2公里，途经本街道的公共汽车可到达呼市的各个角落□目前，已正式运营的大型商业企业12家,建筑面积57万平方米,已成为首府商业第一街。大中型商业设施主要有：百盛购物中心、义乌小商品分市场、儿童商城、新亚太商城、天元商场、世奥商厦、民族商场、满达商场、宝马商城、维多利商厦、首府广场、温州步行街、北京华联中山店等3、中山西路的商业网点中山西路商业网点存在的问题□一是经营严重趋同；各大商家经营的商品主要集中在服装百货上，且定位同档化，无法形成互动协调发展目前经营状况堪忧的有原百盛购物中心、义乌小商品分市场、温州步行街、世奥商厦等多家商家□二是配套设施不适应现代商业要求；首先是停车场的问题，现代大型商业设施必须有相匹配的停车场，而中山西路的众商家却均被此问题所困扰，机动车的停车场几乎空白，就连自行车场也难解决。目前自行车都暂时停放在两条商业店铺非常集中的便道上，每到节假日购物高峰到来时，人们经过时都非常吃力，这种状况已严重影响着两处共计百余户专卖店、专业店的正常经营□三是道路两侧的管理也非常松散，最明显的表现就是随处可见的街头小商贩和流浪乞讨者，这种现象与“青城第一街”的称号也是不相符合的□四是商业功能与城市交通功能交叉，中山路现在仍然是呼市的交通干线，交通高峰期存在交通人流与商业客流的严重冲突□新华大街东段于新城南街交汇成为呼市另一中心商业区，该商业中心南向一直延伸至大学路，东向延伸至东影南路。中心区区域功能繁多，集商品零售、批发、餐饮娱乐、金融等多种服务于一身。□商业网点非常散乱，规模及档次均偏低，商业设施高低悬殊，杂乱无章且陈旧设施居多，立交桥的建成又使街两侧的商业设施分隔孤立，无法形成大的商业气候□新华东街在长乐宫购物中心附近形成一定的商业规模，向南延伸的东影南街已形成特色餐饮一条街4、新华大街东段的商业网点其他商业网点特征□中山东路商业网点分两大类：一类为电子产品、通讯器材销售及服务。中山东路另一类主要的商业网点为自行车专卖店，与中山东路的发展趋势与定位已发生极大的偏离□通道南路的南段主要以日用小百货、服装鞋帽的批发零售为主，较大型网点有义乌小商品批发市场、祥和批发市场、九鹏商厦、阳光鞋城、永泰商城等。北段则是目前呼市最具规模的机电产品销售区呼市商业网点建设存在的问题1、大型商业设施布点不均衡，商业服务设施高度集中在中山西路，中心区购物环境拥挤，百货商店过于集中，分区商业中心尚未形成2、商业设施结构不能满足商业活动需求，缺乏商务主导型的商业功能区，没有形成中央商务区3、缺乏统一的市场规划，商业网点建设混乱。盲目建设，重复布点现象严重；而且几乎所有的临街建筑的一层都建成了商业铺面，这些商业店铺单元建筑面积小，商业经营内容单一重复，同时也制约了大型商业网点的发展4、业态结构不合理。传统零售业仍占主导，大型百货点建设集中，建设速度过快，已出现恶性竞争的迹象5、连锁超市、仓储式商场、物流配送等新型商业业态虽有一定的发展，但与建设区域性现代化商贸中心城市的要求仍有较大距离6、部分商业设施陈旧，由于呼市近年来在城市建设方面的高速发展，一些以往的商业设施从商业功能、外部形象、内部结构、设施安全等多方面与城市整体形象和商业要求脱节，典型的如义乌小商品批发市场、通达商场、瑞福祥商场、劝业场等7、商业设施的建设体制存在明显缺陷。主要表现为商业设施外观趋同，建筑风格缺乏特点；缺乏对商业功能的考虑，如大部分大型商业网点停车场地不足，新建商业设施也未从根本上解决这一问题。目前中山西路商业街这一问题非常突出8、大型商业设施的室内设计、装饰缺乏针对性，影响了商业设施的实用性；其次由于设计理念的无针对性，导致最后招商结果存在极大的不确定性9、市场管理水平有待提高。目前有些区和部门的建设热情非常高，但对市场运行规律认识不足，对商业网点的规划、布局，审批缺乏理性认识，造成一定区域出现了建设混乱的苗头四、呼市写字楼市场深度分析□写字楼物业在呼和浩特的整体表现是相对比较差的，现有的“纯写字楼”项目大多没有上佳的市场表现，相对应的呼和浩特大多数写字楼物业的实际使用情况是相对好于其销售情况的□作为第三产业重要指数的写字楼开发、使用情况在呼和浩特基本上是符合其城市第三产业的发展速度与发展趋势的，目前写字楼类办公物业存在的问题在于，该物业类型的价值没有被市场投资客群所发现或者注意□呼市的中、高档写字楼大多分布于中山路、新城大街、海拉尔路、大学路、乌兰察布路呼市写字楼市场概况中山路写字楼市场概况□中山路的写字楼最具代表性、档次也较高，从配套设施、规划设计、物业管理都可以说是呼市写字楼的典范□如首府广场、诚信数码广场、天元商厦、巴黎广场、国贸大厦、大天酒店、盘古商厦等，且大多处于中山路最为繁华的路段□紧领呼市的交通主干道，交通便利，人流量大，具有明显的易识别性，这里也是呼市政府重点打造的CBD的中心呼市写字楼市场存在问题□产品线不合理，现有的一部分写字楼开发项目在开发理念上脱胎于住宅开发项目，因此在满足使用功能方面存在先天的不足，投资者因此不认可□写字楼物业的使用客群处于一个相对不断变化的动态过程之中，在处于经济成长期的呼和浩特尤其如此，旧有的写字楼项目产品设计相对缺乏与使用的多功能性和客户的变动性，因此对于投资客户的吸引力同样存在很重要的缺陷□宣传方式没有与消费者心理实现有效的对接，多数在宣传上片面强调投资回报率，与商铺正面争夺客户，没有独特的宣传诉求点，不能有效启动投资欲望□缺乏后期长期运营规划，投资者在失败项目的示范效应下产生羊群效应，导致整个产品类型市场认知错位五、呼市商务公寓市场深度分析□商务公寓作为一种新型物业在呼市刚刚兴起，随着呼市经济的发展，配套完善、使用经济的商务公寓会有更大的市场需求□呼市目前市场上的商务公寓，主力面积40—60平米，定位均以居住为主□巴黎广场在呼市首家推出了商务公寓这种新型物业，由于总价较低、投资回报率高，当时销售非常顺利，但定价偏低，没有达到利润的最大化□东达城市广场同时规划建设产权式酒店和小公寓两种商务公寓，期房前期销售很好，开盘初期火爆一时，随着工程的进展，公寓的雏形逐渐展现在人们面前，暴露出很多缺点，造成后期销售缓慢，退房率较高呼市商务公寓市场总体概况六、成吉思汗大街两侧项目分析成吉思汗大街土地利用规划图维多利商住城滨海新城1体育场8幢高层天府花园巨华酒店呼和佳地滨海新城2山水新村滨海新城4滨海新城3本案成吉思汗公园铁木真广场体育馆新城区人民政府生态园游乐园□本案处于成吉思汗大道旁，区位优势极为明显，交通非常便利□本案北望生态园，东南近临游乐园，正东方向可俯瞰成吉思汗公园，相比成吉思汗大街两旁同类项目，优势较为明显区域内来自住宅方面的竞争分析维多利商住城滨海新城1天府花园巨华酒店滨海新城2山水新村滨海新城4滨海新城3本案□区域内住宅供应量较大，且其他住宅小区在私密性和规模上都优于本项目，将极大的分流本项目的客户□在住宅市场方面可充分了