第4章调查方法(1)

第四章调查方法本章结构（上）文案调研法1.焦点小组访谈法2.深层访谈法3.德尔菲法4.头脑风暴法5.投影技法6.4.1文案调研法原始数据和二手数据的比较比较项目原始数据二手数据收集目的收集程序收集成本收集时间为了手中的问题非常费尽高长为了其他问题快且容易相对较低短文案调研法的优点和应用文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短。附：探索性研究不仅包括文献调研，还包括经验调查（又称关键知情者调查）文案调研的应用场合：相关和回归分析市场供求趋势分析市场占有率分析市场覆盖率分析文案研究的局限性第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。评估文案调研资料的标准标准要点说明规则和方法数据收集方法回答率数据的质量抽样技术样本规模问卷设计现场工作数据分析数据应该可靠、有效，能够用于手中的问题误差和精确度检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差通过比较不同来源的数据评价数据的精确度及时性收集数据和公开数据间的时滞更新的频率目的为什么要收集这些数据目标将决定数据的相关性性质定义关键变量测量单位所用类型所检测的关系如果可能的话，重新整理数据以增强其有用性可靠性信息来源的专业水平、可信度和声誉应该从原始的而非转手的来源获得数据归类：评估文案调研资料的标准适合性问题度量的单位分类的定义出版的时效精确性问题数据的来源发布目的关于质量的一般证据文案调研资料的来源企业内部资料企业外部资料1、业务资料2、统计资料3、财务资料4、企业积累的其他资料1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息3、各地电台、电视台提供的有关市场信息4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料8、互联网提供的信息本章结构（上）文案调研法1.焦点小组访谈法2.深层访谈法3.德尔菲法4.头脑风暴法5.投影技法6.根据调查对象是否了解项目的真正目的分为直接法和间接法两大类。直接方法对研究的目的不加掩饰。间接方法则掩饰项目的真正目的。定性研究方法间接方法—投影技法直接方法焦点小组访谈深层访谈法联想法完成法构筑法表达法图:定性调研方法的分类图：定性研究方法的分类采用定性研究的理由人们可能不愿意或者不能够回答某些问题，不愿意真实地回答那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊与地位有负面影响的问题。其次，人们也许不能准确回答那些涉及他们潜意识的问题，潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。比较项目定性研究定量研究含义目的样本数据收集数据分析结果定性研究是指提供关于问题背景的看法与理解目的是提供关于潜在原因与动机的定性理解少量无代表性的样本非结构化非统计分析提供最初的理解定量研究是指利用一些统计分析试图将数据量化其目的是量化数据并用从样本得到的结果推断目标总体大量有代表性的样本结构化统计分析建议最终的行动方案表5-4原始数据:定性研究与定量研究本章结构（上）文案调研法1.焦点小组访谈法2.深层访谈法3.德尔菲法4.头脑风暴法5.投影技法6.4.6投影技法特点：投影技法是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。分类：联想技法完成技法漫画测试法照片归类法第三人称法投影技法的优缺点优点：有助于揭示被调查者真实的意见和情感，对那些秘密的、敏感的问题的了解尤为有效。缺点：1、需要专门的、训练有素的调查员，而这种人员往往非常缺乏。2、通常费用较高。3、可能会存在严重的解释偏差。4、开放式的提问常会给分析和研究带来一定困难。投影技法的调研应用——联想法联想法所谓联想法，是指给个人提供一个刺激，要求他们回答脑海里最先浮现的东西。词语联想法在这些方法中最有名。应用:一家公司想命名一种新的“清凉饮料”，以下是筛选后剩下的三个备选名字，哪个合适呢？•TropicalFruit热带水果•OrangeSparkle橙光•ParadisePassion天堂激情继:该公司邀请了一些大学生进行了字词联想测试，联想结果如下：1：果汁，甜，岛屿，厚的，重的,圆润的2：亮，气泡状，凉爽3：洪亮，厚浊，沉重——哪个名字合适？实例：荣格的词语联想法（精神分析派）刺激词：7：刀13：矛16：打18：尖的19：瓶平均反应时间12345678910111213141516171819202122完成法要求调查对象完成一个不完整的刺激情景。主要有两种•句子完成法•故事完成法构筑法构筑法与完成法紧密相关。构筑法要求调查对象以故事、对话或者绘图的形式来构造一个回答。主要有两种•图片法•漫画测试表达法表达法是指给调查对象提供一个语言或视觉场景，要求将场景与别人的感受和态度联系起来。受试者表达的不是他们自己的而是别人的感受或态度。表达法的两种主要形式•第三人称法–给调查对象提供一个语言的或者视觉的情景，询问调查对象与第三者相关的信念和态度，而不是直接表达个人的信念和态度＃。–第三人称技术的一个很常用的例子，是研究人员向调查对象出示购物清单，然后询问他们购物者具有哪些特征。•角色扮演法–要求调查对象扮演某一角色或者采取某人的行为。速溶咖啡案例当味道和营养与豆制咖啡相同而饮用方便的速溶咖啡刚刚投放市场时，广告推销不起作用，购买者寥寥无几……直接的询问调查的方法为什么行不通？定性研究则行得通，为什么？表速溶咖啡消费动机调查使用的购物单购物单1购物单21听发酵粉2块面包1串胡萝卜1磅N~cafe速溶咖啡1.5磅碎牛肉2听桃子5磅土豆1听发酵粉2块面包1串胡萝卜1磅新鲜咖啡1.5磅碎牛肉2听桃子5磅土豆本章结构（上）文案调研法1.焦点小组访谈法2.深层访谈法3.德尔菲法4.头脑风暴法5.投影技法6.4.2焦点小组访谈法定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能提供的信息多。焦点小组访谈法的特征小组规模•8-12人小组组成•同质、预先筛选的调查对象物理环境、时间长度、记录•放松的、非正式的气氛•1-3小时•利用录音和录像主持人•主持人的观察、沟通和互动技能计划与执行焦点小组访谈确定市场调查项目的目的并定义问题陈述焦点小组访谈的目的和要回答的问题起草主持人提纲进行专题组座谈重听录音带或重看录像带,并分析数据总结结果,计划追踪研究或行动编写焦点小组访谈报告专题组成员结构解释调研目的，申明所调查的主要市场调查问题描述访谈过程，总结调研发现提出假设或进一步的研究思路附加说明焦点小组访谈法的优缺点优点：1、资料收集快、效率高2、取得的资料较为广泛和深入3、能将调查与讨论相结合4、可进行科学监测5、结构灵活缺点：1、对主持人要求较高2、容易造成判断错误3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论本章结构（上）文案调研法1.焦点小组访谈法2.深层访谈法3.德尔菲法4.头脑风暴法5.投影技法6.4.3深层访谈法定义：所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。特点：它是无结构的、直接的、一对一的访问。受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓尽致地表达出来。较常用的三种深度访谈方法:梯式提问：是指提问线索是从产品特征到使用者特征。隐蔽式提问：采取这种方式时，焦点问题不是社会共有的价值观，而是个人心里的“痛处”——要谈到的问题不再是一般的生活方式，而是个人内心深处的焦虑。象征意义分析：试图通过比较对象与其相反面来分析目标对象的象征意义。深度访谈的应用深度访谈不常用于营销研究。但是能够有效地用于特殊的问题：•对调查对象的细节追问•对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论•针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景。•对于复杂行为的更详细的理解•面访专业人士•面访竞争者•产品消费经历是感性的定性研究的理论基础现象学•一种通过“直接的认识”描述现象的研究方法。现象学的口号是“回到事物本身”。•典型应用：关于经历讲一个故事扎根理论•是一种定性研究的方式，其主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论•典型应用：这里发生了什么？有什么不一样？人类学•是从生物和文化的角度对人类进行全面研究的学科群。•典型应用：参与性观察本章结构（上）文案调研法1.焦点小组访谈法2.深层访谈法3.德尔菲法4.头脑风暴法5.投影技法6.4.4德尔菲法德尔菲法的定义和特点德尔菲法的实施步骤拟定意见征询表选择征询专家轮回反复征询专家意见做出调查结论德尔菲法的优缺点德尔菲法的定义和特点定义：它是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。特点：它也是一种专家调查法，但它用背对背的判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。德尔菲法的优点优点：1、匿名性。每一轮的征询中，专家们都匿名地发表意见，被征询的专家不会因迷信或摄于权威而不敢发言，也不需要为顾全面子而固执己见，创造了一种平等、自由的气氛，有助于专家们独立思考、充分发表意见。2、反馈性。该方法的调查过程中多次向专家反馈汇总的意见，能够帮助专家修正考虑欠周全的判断，有助于提高调查结论的全面性和可靠性。3、具有对调查结果定量处理的特性。即可以根据需要从不同角度对调查结果进行定量化的统计分析处理，提高了调查的科学性。德尔菲法的缺点缺点：1、调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因此这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合。2、在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有的专家由于水平不够可能做出趋近中位数或算术平均数的结论。3、由于德尔菲法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响了调查的准确性。本章结构（上）文案调研法1.焦点小组访谈法2.深层访谈法3.德尔菲法4.头脑风暴法5.投影技法6.4.5头脑风暴法头脑风暴法的定义及实施过程头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别头脑风暴法的定义及实施过程头脑风暴法也是一种专家小组访谈法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。第一位专家发言后，第二位专家结合第一位专家的观点发表自己的意见，第三位专家结合前两位专家的观点发表自己的意见，依次类推，直到最后一位专家发表完自己的意见，则第一轮发言结束。然后再从第一位专家开始第二轮发言，如此循环下去，直到每一位专家都没有需要补充的观点，则访谈结束。头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别焦点小组访谈是自由发言，而头脑风暴法则按某种顺序依次发言。自由发言使小组成员之间的